海外营销推广，YouTube、Facebook等平台的推荐规则！

 

30个月，699.7万粉丝，450.72万元单月收入。

在大众因为李佳琦自曝的六位数月收入惊呼OMG的时候，中国网红“办公室小野”在YouTube上创造了月入七位数的奇迹，这张“流量变现清单”在内容从业者圈内疯传，勾起了一众创作者的艳羡和野心。

数据平台noxinfluencer的截图

怎么在社交媒体上赚钱？流量是底牌。在进一步回答怎么攫取流量之前，我们先要了解，每个平台的内容推荐规则如何运转。只有理解了游戏规则本身，才有可能在游戏中获胜，成为人生赢家。

本期全媒派由这一串扎心数字延展开去，重点关注20亿月活的YouTube，24.1亿月活的Facebook和近1亿月活的Snapchat，深潜各个平台的流量海洋，发现推动浪潮的力量来源何处，又将去向何方。

一、Facebook：内容比噱头更重要

人与人之间的社交互动都基于信息传播。信息量越丰富时，传播效率也越高，正因如此，信息量更高的交流形态也会逐渐变得主流，从文字、图片演进到视频、短视频、直播。

社交媒体对视频的重视已然是司马昭之心，Facebook也不例外。新建Watch板块，推出故事功能，更改信息流算法以优先推荐视频等一系列操作体现了Facebook对视频的重视。而他们觉得，这还不够。

Facebook产品管理总监David Miller透露，Facebook更新了视频排序的算法。此举的的目的是帮助视频内容创作者，“在Facebook上找到他们的受众，并更好地变现”。

Facebook算法有什么变化？官方网站总结了影响排名的三个因素，分别是粘性、观看时间和原创性。

粘性是此次变化的关键，也就是说，Facebook重视那些促进重复观看的视频内容，这类视频能够提高粘性。Facebook给予人们搜索且重复观看的视频更多权重。举个例子，能够吸引用户观看数次的食谱视频将从此次算法更新中获益匪浅。

除此之外，算法还考虑了观看时间，三分钟及以上是最受青睐的视频长度。同样是三分钟的视频，用户观看时长超过1分钟的视频在排序中的位置会更好。这标志着Facebook的视频算法重点从观看次数转移到了观看时长上，下文也提到YouTube在2012年也做过同样的举动，这有利于视频的变现和净化标题党，毕竟单纯的点击很难吸引广告主，长时间的注意力集中才是广告的天堂。

最后需要注意的是，此次更新取消了仅分享视频但不上传内容的页面的优先级，以此突出Facebook对视频原创性的重视。

从更新的算法倒推Facebook的目的，用户实际需要的有价值的、经常观看的视频是推荐的重点。

对营销人员来说，随着视频算法的改变，新的视频推广策略也应该随之而来。如果视频的发布与Facebook的前进方向不一致，那就很有可能错过潜在的品牌和客户。

创建有价值的视频并不难，真正不容易的是吸引用户反复观看。在理想情况下，有价值的内容会吸引用户，甚至是用户的重复观看。至于没有吸引力的视频，它们根本不值得浪费精力。

为了适应新算法，甚至是从中获益，内容创作者需要回顾自己的工作，并构思未来的工作安排。

如果一直以来，创作者的视频都很短，为了跟上算法变化的脚步，视频的长度也需要适当拉长至三分钟。当然，既要引人入胜，又要产生粘性，三分钟的视频制作也很耗费心思，这个时候就需要别出心裁的创意。

二、YouTube：了解受众，契合受众

想要成为新的YouTube流量王者？首先需要了解YouTube的算法规则。YouTube首席产品官Neal Mohan透露过，用户在YouTube上花费的时间70%是用于观看算法推荐的内容。就像是用户的观看行为被平台算法影响一样，视频创造者的内容构思、时长确定、标题拟定等等也都需要跟进算法的变化。

和任何一个平台一样， YouTube的算法不是一成不变的。回望几次变更，大概可以分为以下几个阶段：

• 2012年之前：观看次数
• 在这段时期，视频排序的依据是观看次数，但由此产生的标题党问题不利于视频质量的提高，广告主和平台的利益都由此受损。
• 2012年-2016年：观看时长和会话时间
• 观看时长指用户观看某一视频的时长，会话时间表示用户在整个平台上花费的时间，这两个指标成为关键。但内容创造者利用算法的空子，人为缩短视频长度，以提高视频的保留率。
• 2016年：机器学习
• 受影响于这一算法，YouTube习惯向用户推送假新闻、阴谋论等激发恐慌情绪的内容，被技术理论家批评为“错误信息的引擎”。
• 2017年：视频品质
• YouTube自称提高了视频质量，有效减少了煽动性的内容。
• 2018年：视频变现
• YouTube变更货币化政策，减少了平台监控的内容创作者数量。然而，广告主发现自己的广告仍然在极端内容频道上播放，比如纳粹倾向、恋童癖等。
• 2019年：禁止边缘内容
• YouTube宣布算法将永不推荐可能会伤害、误导观众的边缘内容（borderline content）

2016年，YouTube发布白皮书来具体介绍其采用的算法，表明其目的一是帮助用户找到他们想看的视频，二是最大限度地提高用户的参与度和满意度。

简单来说，YouTube的推荐系统可以理解为多级排序算法。第一级排序算法（candidate generation）是一个神经网络，主要是根据用户的历史记录，也就是用户的喜好粗略地筛选出用户可能想要继续观看的视频，起到分类的作用。第二级算法（rankning）则是根据更多的指标，将这些视频进一步排序，做最后的呈现。

YouTube的算法可以简单理解为多级排序算法

了解算法的运行规则之后可以发现，YouTube的算法不是为了识别出优质的视频，而是将观众与他们感兴趣的视频配对，从而达到多看视频、多花时间、多看广告的目的。也就是说，观看时长这一指标是非常重要的。皮尤研究中心在2018年的调查中发现，YouTube将观众引导到越来越长和更受欢迎的视频上。

总结而言，搜索结果的呈现主要受两个因素影响，也就是视频的元数据（标题、视频介绍、关键词）和用户互动（点赞、评论和观看时间）。YouTube列出影响算法的用户具体行为：用户观看或不观看的内容；用户观看视频的时间；视频的走红速度，比如观看增长速度；视频的新颖程度；频道上传视频的频率；用户花在平台上的时间；点赞、踩赞和分享等互动；“不感兴趣”的反馈按钮。

具体而言，YouTube 的算法是如何影响视频流量的呢？ 它会影响视频在YouTube上的展出位置：搜索结果；推荐视频流；YouTube主页；趋势流；频道订阅；通知。

了解了YouTube算法的运作规则，怎么利用这些规则来成为YouTube的赢家呢？社交媒体管理平台HootSuite给出了13条建议：

• 在视频标题中使用准确的关键字来优化搜索；
• 充分利用视频介绍，特别是处于折叠状态下也依然显示的前几行文字；
• 利用频道流量报告了解流量来源，实时调整视频关键字；
• 利用频道流量报告，创造新类型视频来填补关键词视频的空白；
• 鉴于静音播放视频已成潮流，自主添加字幕是个不错的选择；
• 以多种语言翻译视频，扩大受众群体；
• 重视视频封面，90%的YouTube最佳视频封面都是自定义而非自动生成；
• 鼓励观众看完视频，比如在视频末尾放出一些福利；
• 引导观众继续观看你的其他视频；
• 说服用户订阅频道；
• 以一个主题为出发点制作系列视频，而不是相互独立的多个视频；
• 多平台联动推广，比如在Facebook、Instagram上推广YouTube频道；
• 重视频道分析报告，并由此做出适时的改变。

三、Snapchat：社交归社交，媒体归媒体

“社交归社交，媒体归媒体”是Snapchat确立的战略方向。Snapchat CEO Evan Spiegel在Axios专栏中写道，“我们将社交与媒体分开，为加强与朋友的关系和与媒体的关系迈出了重要的一步。”

在这一战略的指导下，Snapchat改版成新的界面，以照相机按钮为界限，用户和朋友的聊天框和故事放在左侧，内容创作者包括媒体和网红，也就是Discover，的故事则处于右侧的位置，实现了社交和媒体的分离。两个板块的算法不尽一致，社交朋友界面的算法基于朋友之间互动的亲密度来排序，而非时间算法，Discover界面的算法则借鉴Netflix的算法，基于用户的历史行为推荐内容，同时辅以人工编辑来控制内容品质。

社交页面 VS 媒体页面

社交页面：越亲密，越重要

在社交页面里，故事和一对一私人消息没有明显界限。排在消息列表的首位是用户最亲密的朋友发送的故事、快照、文字信息，评判亲密度的标准是用户与他人的互动，比如观看、评论，再轮到其他朋友。

与此类似的还有Instagram，不以时间顺序而是按照亲密度来排序信息。对照国内社交软件，微博首页的算法也是以互动为基础，而微信的消息则还是以时间先后排序。

信息不是按照时间来排序

还有一点需要注意，Snapchat恢复了“自动播放下一视频“功能，这一功能类似于微博的短视频播放以及抖音。一直以来Snapchat的视频都是自动连续播放的，不过2016年末，Snapchat取消了这一功能，将之改为用户手动选择播放下一视频，和bilibili的视频结尾相似。这一功能的转变使得故事的播放量有所下降，打破了用户的传统体验，幸运的是，Snapchat终于意识到了这一点，并寻求改变。

说完全恢复也并不准确，因为和老版本相比，这一功能有些许改变。现在，当用户看完一个故事后，Snapchat会显示一个简短的插页式屏幕，介绍下一个故事的题目和预览。用户可以在观看之前选择向下滑动退出故事观看页面，或是跳到其他视频。这些动作都会被算法利用，完善下一次的推荐。这样的设计有利于排除Snapchat的信息噪音，向用户推荐他们真正感兴趣的内容，他们真正亲近的朋友分享的故事。

社交页面的存在基本宣判了KOL在这里的影响力为0，毕竟，KOL们无法迈过互相关注这一门槛入驻这一页面。拿我们熟悉的国内社交软件做类比，社交页面有点像微博的好友圈，只有互相关注的好友才能查看这个圈子里的内容。不过，与Snapchat不同的是，好友圈的算法以时间为依据，而不是亲密度。

媒体页面：探索兴趣所在

秉着区分社交和媒体的目标，Snapchat将专业创作者，包括媒体、网红等群体定义为新的板块，同时给这一新分割出来的板块命名为Discover，放置于相机右侧的板块。所有来自Snap Map的热点故事，基于Snapchat搜索的故事，关于某一主题的故事集合，都以大预览图的形式在这一页面以块状显示。

社交页面 VS 照相机 VS Discover

在Discover页面，用户可以探索自己感兴趣的发布者，主动订阅他们的内容。而snapchat的算法则会根据用户的观看历史，给其他的内容以用户想看的程度进行排序。除了用“喜欢”按钮来告知算法你的喜好，类似于Facebook，用户还可以点击“减少推送”按钮来训练算法在未来隐藏类似内容。

除了算法，Snapchat的人工编辑也在发挥作用。从Facebook的假新闻危机中吸取教训，审核团队会查看Discover中显示的每一条内容，以确保它是优质，安全的，而非假新闻。

值得注意的是，Snapchat首次注重打造网红博主以及商品品牌的栖息生态，开始向网红引流。如果一个创作者拥有足够的粉丝，发布的内容也得到了审查团队的认可，那么这些内容可能会显示为“热门故事”推送给尚未关注该创作者的用户。

Snapchat承诺将会为独立创作者提供内容变现的途径，以确保他们会继续在Snapchat上投入时间和精力，生产出更多优质的内容。

通过将社交和媒体的内容分离，Snapchat既坚持了自己既有的价值观，同时又为用户、媒体、KOL，以及它自己创造了新的价值，尤其为社区生态带来了新的可能性。

回到办公室小野，她的成功是一场意外吗？不可否认，内容的成功需要些许运气，比如喊话吴亦凡的李雪琴。同样不可否认的是，运营方法能让走红这门“玄学”变得科学一点。脚踏实地，我们可以做的是，了解各个平台的算法，基于此做出运营规划，让爆款的可能性再高一点。