如何玩转节日品牌营销？

对于各大商家而言，热点活动是每次的营销节点必做的内容，不知道从什么时候开始，情人节、五一、十一、端午等节日变成了营销节日，各大商家在这些节日里卖命的宣传。

而且随着产品及社会的发展，许多小众节日也开始进入商家眼中，包括520、母亲节、父亲节等节日也开始成为各种产品的营销噱头。

那么今天就跟大家复盘下父亲节的品牌借势的创作思路，本案例是以康师傅的父亲节营销活动为例，让我们通过拆解大厂的活动玩法，来学习大厂的营销思路。

一、活动概述

康师傅在父亲节上线了一次微信H5活动，通过一系列温情切感性的文字表达出子女在外，要时常回家陪伴父母。随后用户可以参与H5抽奖活动和微信留言活动。

通过H5抽奖活动可以抽取保温杯、空气加湿器、最棒爸爸奖状、现金红包等奖品，而参与微信留言活动还能获取52元现金红包。

二、活动路径玩法拆解

那么我们先来拆解下这个活动的参与路径：

如图所示，这个活动的参与路径并不复杂，具体路径如下：

（1）首先通过公众号寻找到第一波种子用户，并吸引用户参与

（2）第一波种子用户可以把链接分享到朋友圈或者社群，在参与环节中用户可以选择参与留言或者是参与抽奖

（3）当用户选择参与留言后，则会重新返回到公众号，此时可以选择在公众号留言参与红包活动

（4）当用户选择参与抽奖后，通过随机抽奖抽得奖品。

这一系列路径都是针对第一波种子用户的，而一场活动能成功的关键就在于传播性，吸引新用户参与，为此这个活动对于新用户的路径如下：

（1）新用户通过朋友圈或社群看到活动信息，进入H5页面

（2）新用户可以选择分享朋友圈或者社群，随后和老用户一样可以参与留言或者是参加抽奖

（3）当新用户选择参与留言时，则会进入微信页面，但留言必须要关注公众号，因此通过这种方式为公众号增粉

（4）当新用户选择参与抽奖时，则随机参与抽奖赢奖品。

在整个环节中，最重点的就是两个：拉新及转化。

拉新：通过留言参与评论赢取52元现金红包的方式吸引新粉丝

转化：作为康师傅发起的活动，在整个活动中看不到任何康师傅优惠或者产品推广，只有微信推文中不多的banner及H5活动中的LOGO曝光，但作为情感类营销玩法，这种品牌露出方式反而让用户对康师傅印象更深。

三、不可忽视的四大活动细节

对于任何一场成功的活动，成功点都是藏在细节中，而本案例也不例外，在整个活动中，这四大活动细节为活动增分不少。

1、直击心灵的情感共鸣

作为一个父亲节主题的活动。那么营造出一定的情感共鸣则是成功的基础，如果你的内容连用户都打动不了，用户凭什么会参与活动呢。

这些情感的句子把爸爸深沉的爱充分表达出来，让每个看过H5的人都会选择一直往下看。

而且在H5的表现形式上，也抛开过去常见的翻页式效果，采用了长屏的形式更好的进行展示。用户只需要手机上滑就可以浏览，并且整个画面及剧情设计的非常连贯，给人感同身受的感觉。

2、一举三得的拉新方式

对于拉新，很多人的做法都是通过利益诱导的方式邀请用户关注，例如关注微信参与抽奖，分享邀请好友助力等等。

这些方式通常都是需要用户先关注，然后才能参与活动，这些拉新方式虽然能短时间举起大量用户，但如果没有合适的留存方式，这些用户会很快流失或者沉默。

因此本案例选择的方式是将诱饵一步一步送出，最终实现拉新的效果，具体的策略步骤如下：

（1）首先以抽奖活动作为参与诱饵，活动本身不做任何设置，奖品包含保温杯、空气加湿器、最棒爸爸奖状、现金红包等奖品

（2）当用户完成了抽奖活动后，在抽奖页面下方会有个去留言的按钮。为了防止用户错过，还通过了活动规则的提醒等多个环节进行强化诱导

（3）当用户点击去留言按钮后，会直接进入公众号推文页面

（4）公众号的推文标题采用有奖福利的文字暗示，诱导用户认为推文还有额外福利，于是刺激用户进一步翻看推文

（5）在推文中会逐步展现康师傅的品牌曝光，通过不同包装的康师傅瓶装展现父爱之伟大，再到最后露出康师傅茉莉清茶的新品上市活动

（6）最后会进入到有奖话题互动，参与评论留言可以随机获得52元现金红包，而用户想评论留言则必须要先关注公众号

通过这样的一系列策略步骤，康师傅这次活动不仅没有让用户感到任何排斥感，还取得了一举三得的结果：

• 转化：顺利实现康师傅新饮品的品牌曝光
• 拉新：顺利实现公众号增粉需求
• 留存：顺利实现新用户对品牌认知并留存

3、别处心裁的品牌曝光

这次活动的本质其实是因为康师傅的茉莉清茶新品上市，为了推广这个饮品才做的活动，但传统的营销方式的套路一般是这样的：

产品背景——产品细节——产品功能——产品效果

如果按照这样的老套路去执行的话，只会沦落为一次无人问津的营销活动。为此康师傅选择了以抽奖活动为主题，并搭配父亲节的节点，提出了给父亲多点选择花样的主题。

随后用户通过参与留言活动可以进入到公众号推文，在推文中通过四个康师傅banner标题广告，告诉大家爸爸的爱，是沉默的、含蓄的、深沉的，最后提出父亲节回家陪父亲说说话的想法。

随后则是落到康师傅的主海报宣传，包括活动的主slogon：清香茉莉，多点花样。由此与父亲节的营销主题相挂钩。

4、最富诗意的音乐告白

作为这个活动最后的精华部分，则是康师傅的音乐告白活动。

康师傅联合QQ音乐、网易云音乐两家重量级音乐平台，号召用户用音乐来向自己所爱的人表白，可以选择QQ音乐或者网易云音乐两个平台中的乐库歌曲展现自己的爱。

平台会根据用户的听歌喜好，推荐专属定制歌曲，随后用户可以上传自己想要表白的文字，并将音乐发给对方。通过这样的音乐跨界结合，让音乐承载着康师傅的祝福。

之所以会发起这样的音乐跨界合作，是因为当下音乐平台的主流用户都是20-35岁的年轻人，而茉莉清香花茶的用户定位也是这个年龄段，通过这种营销合作可以充分扩大康师傅新品在年轻人中的品牌印象，并为产品日后的推广做好铺垫。

四、品牌营销玩法四部曲

1、建立认知

对于任何品牌营销而言，第一步也是最重要的就是建立良好的品牌认知。经常有很多品牌花大价钱做活动，然后活动结束后用户爽了，结果人家对品牌没有任何概念，甚至不知道你的品牌是干嘛的，这种都是失败的品牌营销玩法。

举个例子，很多品牌都有存在这样的疑惑：我们的产品比XX的质量好多了，但不知道为什么就没有人家销得好？做了那么多的促销，优惠一旦没有了，销量就下来了。

为什么会产生这样的问题，因为绝大多数客户都缺乏相关专业的知识和判定能力，所以他们只能靠一些一知半解，道听途说的观点来判断产品。

所以这就产生了用户和品牌的两大误区，对于品牌方来说，我认为我的产品好；对于用户来说，我不认为你好。

当我们客户觉得品牌信息（产品信息）与我们想要给客户的信息不对等或不一致时，认知障碍的问题就出现了，不管你的产品多么好，用户就是觉得你不好，连给你证明自己的机会都不会给。

所以最重要的就是建立用户对于品牌的自我认知，不论是我们吐槽的魔性广告语还是各类跨界品牌合作，无非就是向用户强调我是谁，我能做什么，仅此而已。

2、产生交互

在如今这个社交时代，只有有互动性、参与感的营销，才能加深产品和品牌对于用户的影响，激发消费欲望。

举个例子，去年七夕奥迪就同腾讯新闻玩了一次跨界活动。奥迪是要主推自己的Q5L车型，而该车型主要是营造多场景用车需求，兼顾家用和商务，也平衡了个性和实用。

为了腾讯新闻以上班距离与工龄计算人生长度为话题，唤起用户对于自己人生理想和自由的追求态度，进而展现奥迪进展自由的理念，通过挖掘用户对于社交、内容的兴趣点，从而拉近品牌和用户的距离，让彼此产生进一步的交互。

3、促使体验

当下营销活动体验中，很多厂家还停留在过去传统广告营销层面，以为在活动中大量释放产品细节或者产品性能，就能博得用户注意，并最终让用户有所感知。

但这种简单粗暴的体验方式很多用户并不买账，用户更愿意看到在一个轻松活泼的氛围中，逐渐了解到产品的细节及精髓。

这里以小熊电器做过的一次营销案例为基础进行阐述，小熊电器在去年推出了《竹马奇遇记》品牌故事，用一位身怀报国热血却因意外从古代穿越到现代的中原诗人——龙傲天，在和现代世界里一家三口相处的时光中，抛开规矩的束缚、释放纯真的天性的故事，来唤醒大家心中的美好和内心的自我。

而在同一家三口的生活当中，打造出了“为何下凡茶”、“目瞪口呆包”、“傲娇羞羞奶”、“待你不薄饼”四大萌物，在一阵啼笑皆非的故事中，小熊家电的烹饪技巧及产品细节也展现出给用户，而用户对此也并无抗性，甚至通过这种操作方式，使得小熊电器的品牌形象得到了进一步加强。

4、认可关系

在市场消费升级的大环境下，品牌单纯依靠“价格战”虽然能够在一定时间内促进消费，但却很难培养到自己的忠实用户。想要品牌得到长线发展，在用户心中留下品牌的身影，品牌需要学会“打动”用户，最终让用户认可自己。

前不久全友家居在品牌30周年之际，推出了一支暖心的品牌宣传片，全片以人物为核心，为我们讲述了关于成长、关于爱、关于陪伴和包容的故事。

过“换位”的方式引发用户的思考，我们的父母以前是什么样的人，他们也跟我们小时候一样调皮打闹么。并最终引申出原来父母小时候也和我们一样。可他们长大后为了孩子变得坚强，这一切都是因为爱。

最终推出整个视频的主题：在一起不仅仅是父母对于子女的爱，还有全友三十多年来的守护与陪伴。

通过视频短片映射品牌与用户之间的关联，也对用户传播了品牌的理念：“他们努力爱你，你也用爱作为最好的报答”。不能辜负用户对自己的信赖和支持，必须要以更好的品质与服务来作为报答。

五、总结

在新媒体时代，微博微信是流量最大的品牌主阵地，首先针对情感类人群、潮玩年轻人做预热引发悬念，随后将H5互动分阶段推出，并通过KOL的引导，在粉丝群中获得大量转发和评论，引发受众参与互动。

最终通过社群裂变式传播引爆活动，既提升了品牌活动的声量，又为新品作了预热，积累了用户群。