七夕节品牌借势营销策划怎么做？

 

作为一个传统佳节，情侣们忙着相聚秀恩爱，单身狗忙着躲避群嘲和成吨伤害，而营销人员，则绞尽脑汁思考品牌营销的策划方案。作为一个借势营销的强力IP，让我们看看今年的七夕节都能玩出哪些花样呢？

如何解读是关键

1、七夕属于情侣

中国是最具浪漫色彩的传统节日，以“牛郎织女”民间传说为载体，以祈福、乞巧、爱情为主题，在中国已成为仅次于情人节的示爱良机。就美团2017年的数据显示，七夕当天的鲜花外卖订单增长率达到了347%。

同时在2017年，影院的双人观影占比达到73%，钟点房订单增长率更是一度飙升至266%。

当爱情、浪漫、情话成为七夕永恒不变的话题，在这一天，整个世界唯情侣马首是瞻，一个苹果上面印上一句“往后余生，都是你”，就会受到情侣们的拥趸；一个酒店，开展“情侣开房送纪念玫瑰花”的营销策略，那么其他酒店就会黯然失色；一个拍照APP，推出情侣专属滤镜，并有合影留念抽大奖的活动，那么当天的下载量和日活量就能达到顶峰。

抓住情侣对于“浪漫”、“爱情”、“专属”等图腾的崇拜和绑定心理，就能俘获情侣的芳心，成为他们前赴后继追逐的目标。

2、七夕也不完全属于情侣，还有单身狗和局外人

在阿里2017年的数据中，七夕当日，已婚人士的平均花费已达618元，但是与七夕绝缘的单身人群，却也在七夕当天的人均消费高达259元。

逃不过，躲不过，单身狗在七夕的艰难夹缝中求生存，看惯了他人的卿卿我我和你侬我侬，再想想自己孤度宅家形单影只，不禁悲从中来，单身狗当然需要关爱，如果品牌方能够实时展现怜悯情怀，以合适的角度去切入单身狗“我单身我骄傲”、“我单身只是不想将就”等情绪，就能引发单身群体的旺盛消费欲望。

当全世界都在针对单身狗时，如果有品牌能够注意到他们，并展现“人文关怀”，那么无疑会收获满满好感，而不是如其他品牌一味的开涮和调侃，两相对比之下，品牌开展正确的营销策略下，能带来很好的转化效果。

七夕除了“秀恩爱”和看别人“秀恩爱”以外，还有一种“局外人”是需要关注的，他们心底有喜欢的人，只是因为众多原因，没有勇敢地表达爱意。那么如果品牌能够去挖掘这一类素材，去鼓励他们大声说出自己的心声，也能传达出较好的品牌声量。

在局外人的眼中，那些一起有过的回忆和细节始于暗恋，止于恋爱，都与七夕有关，都值得被珍藏，也值得被说出来。毕竟，七夕，应该是属于你和你爱的人。

丨七夕关键词

主流关键词：狗粮、浪漫、爱情、牛郎织女、异地恋、情话、鹊桥相会、脱单攻略…

小众关键词：关爱单身狗、虐狗、钟点房、不将就、前任、单身主义…

众多关键词可以独立发散出一些营销切入点，但小众关键词中，要把握好度，要保证传达的是正能量，而不会引起大众反感和声讨，成为营销翻车事故。

丨七夕经典文案：

vivo手机：从前我喜欢一个人，现在我喜欢一个人。

PP money理财：爱情是一份永久存折，每一笔利息才是继续爱的资本。

滴滴出行：真正喜欢你的人，24小时都有空。

杰士邦：喜欢你是件很麻烦的事，但我偏偏喜欢找麻烦。

可口可乐：曾经口是心非，今天口示心扉。

优秀的借势文案不仅体现在创意上，还体现强关联性。比如活用梗、诗词改编、俗语改编、谐音、歧义等，并提供一定的情感洞察和矛盾制造，最终形成品牌信息的传达和曝光，好的借势文案能让人惊艳，让人拍案叫绝，但好文案可遇不可得，有些品牌为了吸睛和流量，强行玩梗尬段，最终让大众看的一头雾水甚至产生反感。

丨营销切入角度

借势营销，不仅仅是跟风写个文案做个海报而已，也可以整合营销方式进行。

一、H5页面游戏

    · 杜蕾斯七夕节“抓喜鹊”

结合当时热门的pokemon go的创意，杜蕾斯开发了一个“污力满满”的H5小游戏，点击GO!!!!!进入游戏，根据实时定位，会出现自己当下的实际位置，而屏幕上会同时出现一定数量的喜鹊，你必须拿着手机走到指定位置，点击捕捉即可，集齐一定数量的喜鹊还可以兑换奖品。

游戏本身的耐玩性抛开不谈，最大的亮点在于结合了腾讯地图，可以随时看到附近的游戏在线人数和可爱的小喜鹊。所以，抓喜鹊的过程，某种程度上也是“艳遇”的过程，杜杜通过此种方式实打实的关爱了一波单身狗，用游戏的形式鼓励了大家线下社交。

· 美团APP“不要浪费我的节”

美团在2017年七夕之际制作了一则H5，邀请嘻哈歌手GAI与李玉刚Battle了一曲，当江湖派与戏曲风碰撞，成功吸引了众多关注，但品牌最后却稍显乏力，除了分享抢红包外，也没有别的让人眼前一亮的套路，只是单纯的做了一次曝光，没有做更多的延伸。

· 京东APP“重启时空，爱上你”

京东也曾在七夕推出一款H5小游戏，用户通过操纵手机帮助女主角避开暗巫，与男主角汇合，顺利完成游戏，以此获得优惠券。但是优惠券只是针对华为荣耀系列手机，所以传播声量和转化率就显得很一般。

二、洞察细分群体

一句话证明你工作压力很大？半年没有性生活成了职场人认可度最高的神回复。在虐狗逐渐成为七夕主流套路后，脉脉联合冈本开始另辟蹊径，洞察到职场人群的“无性生活”现状，开展了一场“拯救职场人的性生活”的跨界营销。

首先，一份“中国职场人群性生活调查问卷”私密调查问卷出现在不少脉脉用户的站内信中，拉开了此次七夕跨界营销的帷幕。

在小范围的试水后，由加班喵、新媒体汪、程序猿各路职场精英领衔在脉脉吐槽自己的 “不性生活”。通过用户UGC匿名吐槽的形式主动激发职场人对于性生活关注，深挖职场人的“不性”痛点。

话题热度达到一定量级后，脉脉联合时尚健康发布第一份《中国职场人群性生活调查报告》。基于抽样调查及大数据，搜集了近万名中国职场人性生活指数，从多维度展现当下职场人的性生活状态，并引发了主流媒体的装载。

加上随后的街头实访+大咖站台，从线上传播搬至线下，让活动达到高潮。一条#你的性福多少分#的街头实拍视频刷爆网络，一系列大尺度提问让路人惊慌又羞涩，以及各路大V、段子手加入话题热议，让活动的传播级别达到了顶峰。

最后，活动由脉脉和冈本联合推出的“职得爱”系列套装收尾，引出品牌态度：每一个认真工作、努力生活的职场人都值得被爱！

三、用一则好故事去传达品牌主张

· 金伯利钻石：敢爱敢当

广告短片选取了五对不同恋人敢爱敢当的瞬间，包括青春时代的热恋，异国恋的执着，生活中的纠葛，为对方的付出，七年之痒后的携手等，真实而生动地展示了为爱勇敢的品牌理念，故事平淡而感人，更因真实而引起共鸣，成功收获了社交声量和好感度。

· 香奈儿：就这样爱

在香奈儿旗下COCO CRUSH系列中的七夕短片中，刘雯及井柏然演绎了截然不同的爱的方式。一个渴望彼此合拍，一个向往自由随性；一个倾向于表达爱意，一个倾向于隐藏爱意；一个处在光里，一个隐在光外。通过短片，去传达了品牌关于爱的理解，爱的方式可以不同，但真心则不能被误解。每个人都有自己的感情经历，香奈儿交出的答卷中，很好的洞察到了芸芸众生的恋爱群像，从而能引起共鸣，引发社交讨论，带来品牌曝光。

3、七夕习俗

拜七姐，祈福许愿、乞求巧艺、坐看牵牛织女星、祈祷姻缘、储七夕水、七夕观星、听悄悄话、染指甲、接红头绳等，是七夕的传统习俗，也是值得深挖的营销素材。

有了素材，接下来就是进行加工的过程，加入现代流行元素，加入梗文化，以大众热爱的语言体系去展示出来，既能让受众了解传统文化，学习新知，又能让他们会心一笑，动手转发。

在亚马逊联合凤凰新闻客户端制作的“古人七夕怎么过？”专题中，就恶搞了一番王昭君、唐玄宗和杨贵妃、唐伯虎、李清照等大家耳熟能详的人物，充斥着互联网梗文化的同时，也切合历史实际，同时还成功植入了品牌信息，吸睛带货两不误。

4、场景搭建

为用户搭建一个场景，可以让他们肆无忌惮去秀情话、礼物、表白、对另一半的吐槽甚至单身，这些都是跟七夕匹配度最高的场景，搭建好场景，然后引流，然后自然会有参与和转发。

秀情话：一段亲密关系或者暗恋关系之中，肯定少不了耳鬓厮磨的私家情话，满满爱意的倾诉、矢志不渝的承诺、关于未来的美好幻想、午后炙热的喜欢，都是真情实感的表达，一生只爱一个的信念，总能让你怦然心动。最后，把”爱“融进字里行间，品牌植入的信息也能得到曝光，也是成功的“撩妹套路”。

秀吐槽：情话太腻、太严肃就没味道了，还会让场面一度陷入尴尬中，那么对另一半的吐槽就是一剂调味剂，成功增添生活趣味。比如吐槽直男不会挑选七夕礼物，分分钟让女友气到爆炸。在引流之后，幽默逗比的气息势必引发更多的用户参与，纷纷加入调侃对象的行列，而品牌也能成功增加声量和热度。

5、单身至上

那些站在单身群体角度发声的文案，本身就自带势能，比如：单身怎么了！吃你家大米了？单身群体本身就对自身处境有着不满，这种为单身正名、义愤填膺的文案，就很容易形成裂变传播。比如红牛的七夕文案：“我是为你单身的、我一直在等你”。

· 唯路时“Be Yourself”：我站在街角，不等任何人。

腕表品牌唯路时曾在七夕期间于深圳地铁进行了投放，为那些单身着的人们发声，表达了品牌理念：一个人生活，也要很酷。

其利益站点和观点就很正确，无论是被动还是主动单身的人，都在努力生活，不应该被忽视。所以品牌在活动中身体力行的去关爱单身群体，很容易吸引一大波好感，并在二次传播中收获正面的声量。

6、脱单攻略

七夕不仅要给攻略，还能组织互联网相亲大会！比如：滴滴联合新浪微博、网易新闻开展的”首届后厂村互联网相亲大会“，为单身群体的终身大事瞻前马后。还有世纪佳缘联合支付宝以及口碑打造的“吃货相亲大会”，旨在帮你找一个”对味“的伴，也引发了众多爱好美食的单身网友参与。

       7、再见前任

七夕中除了现任，还有“前任”这种角度。作为过去感情经历的参与者，也很容易触碰到人的心弦，瞬间引发心底的回忆和情绪，让人再次回想和审视。比如喜茶的七夕借势活动#bye bye前任#，就提醒大家要科学合理地处理前任，彻底放下后才能收获新的快乐。

总之，七夕有很多借势营销的角度和手段，要找到新的、具有创意的切入点，提供精准深刻的情感洞察很重要，并根据不同人群的特点去制定适宜的营销方案，才能在七夕大战中突围致胜。

 

作者：404号房客

来源：公关之家