《营销的16个关键词》营销管理书籍共5册

 

《营销按钮》

万事皆有关键点，任何企业的任何阶段，其关键的营销行为只有一两个，老苗把它称之为“营销按钮”，对它进行轻轻触动，都可能发生天翻地覆的变化。

营销的底层逻辑是影响和改变人的消费行为，本书从如何终影响消费行为入手，讲述存在于人性”以及各个营销环节中的“按钮”，然后跟大家探讨寻找和启动按钮的方法。

书中有大量的心理学、行为学实验以及企业成功或失败案例，也希望藉此可以给到企家和营销人更深入的启示。在实际操作方面，本书着重讲解了一些实践中的常见误区，因为见过企业较多，很多“大坑”让我触目惊心，真心希望中国的企家和营销人能够避开，少走弯路、不掉坑是企业*的效率所在。

 

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《连接》

商业世界正在经历巨大变革，顾客属性也发生了根本变化，企业依然按照以往的逻辑经营将举步维艰。面对复杂、模糊、动态、不确定的新时代，能够拯救我们的，不是见招拆招的短期对策和做法，而是意义恒久的基本原则，从营销的角度看，*重要的原则就是顾客价值导向。只有从顾客价值这一起点、初心和宗旨出发，我们才能找到通向未来的正确道路。

要想从这个起点到达激发企业市场能*的奇点，仅有顾客导向的原则是不够的，还需要一个实践路线图作为指导。为此，本书原创性地构建了“需求”“价值”“连接”三位一体的战略框架，实现顾客价值认知、产品（服务）交易、关系深化三大功能，从而为互联网时代的营销实战提供了一个全新的连接模式。本书基于作者20多年企业管理咨询经验，耗时10年完成，既有对以往企业实践的思考沉淀，又探索出一条营销发展路径，使得我们能够站在未来看清现在的营销本质问题及其解决方法。

《冲突》

营销的理论越来越多，营销却越来越难，是因为大多数理论偏离了营销的本质。营销的本质是洞察需求，而需求从哪里来？答案是从冲突中来。

需要和想要是有冲突的，爱情是有冲突的，美食和身材是有冲突的，事业和家庭是有冲突的，男人和女人是有冲突的……这些都是冲突。因为冲突，所以才有需求，这就是营销的根本所在。

冲突是无处不在的，把冲突研究清楚，实际上就是把市场营销的需求搞清楚了。互联网重新定义了营销，仅仅依靠定位细分市场已经难以获得消费者的认可，利用消费者的冲突进行营销将成为当下营销的重要方法论。本书是叶茂中近三十年的营销心得，它告诉你：在营销越来越失效的时代，如何利用消费者的冲突进行*效的营销。

老苗

上海益合营销结构顾问 冲突战略研究院院长 从业务员、发报员成长起来的实战型营销家，众多品幕后营销推手。

施炜

管理学博士，知名战略与营销管理家。现任北京华夏基石管理咨询集团领衔专家，北京可思企业管理顾问有限公司董事长，兼任中国人民大学金融与证券研究所研究员。自1995年起长期从事管理咨询工作，既有学院派背景又有丰富的实践经验。主要原创性成果有多层次中国市场营销战略、顾客价值创新方法、中国企业成长的变量体系、中国企业成长阶段划分、中国企业战略转型等。出版有《企业战略思维：竞争中的取胜之道》《重：中国企业的战略转型》等著作。

 

前言：扣动你一触即发的力量 1

序：营销按钮的7大定律 5

一章：每个人身上都装满了营销按钮 8

一、影响消费行为的葵花宝典 14

二、有一种按钮，只被少数关键人掌握 26

二章：玩儿的就是人性——再挖人性中那些按钮法则 35

一、样本偏差，容易让人摁错“按钮”的陷阱 38

二、触动年轻人的按钮，真的不一样吗？ 41

三、基于人性的共鸣三法则：自黑、树敌、吃韭菜盒子 45

第三章  情绪和欲望是市场的火*库 51

一、没有情绪的营销都是“假营销” 52

二、营销人的一大坑：不去找按钮，所有问题都自己抗 55

三、我们的大理性就是要知道：市场从不理性 59

四、告诉你个秘密：“黄赌毒”是市场上强大的力量 62

五、消费从不是个人的事，而是相对于他人的事 65

六、 营销中的“拧巴”，是一切市场发展的源泉和动力 68

第四章  寻找“内容为王”下的传播按钮 72

一、为什么说北京奥运是营销史上的一个重要分水岭 72

二、互联网语境下，传统的沟通方式像是“不说人话” 79

三、你为谁说话，比你说了什么更重要 84

四、通过你的内容，让用户看到令人开心的自己 87

五、要互动，这是个看新闻也要发弹幕的时代 91

五、自带流量就是自带话题，在与敌人斗争中成长 94

六、去练习，否则你挖来所有杜蕾斯小编也做不好内容 98

第五章  在产品中设计按钮，是营销动作的第一步 102

一、不是大单品不行了，是你的大单品不行了 102

二、 零食“撩”消费者的按钮在哪里？ 105

三、生产型企业做品牌的按钮在哪里？ 109

四、产品傍款，是成为“邓文迪”还是个落魄“小” 113

五、 火爆的辣条和益生菌，带给我们的启示 116

六、为什么四家福建男装，不抵一个海澜之家 122

第六章  营销链按钮：顶层设计和终端驱动再造模型 127

一、为什么说“没有中间商赚差价”是营销谎言 127

二、告别渠道内耗，提升渠道效率 130

三、渠道管理的按钮，就在顶层设计之中 133

三、终端障眼法 137

四、“终端为王”的大坑，有多少埋多少 140

五、科特勒说：终端的形式无关紧要，那什么是重要的？ 144

六、终端的终按钮——用传播理念改造终端体系 148

第七章 营销人从何处来到何处去 154

一、那些年，我们干过的YY营销 155

二、不好意思，反智现象大量充斥在我们的营销中 162

三、 拿个猪蹄就能换来钱粮满仓？别傻了，转型吧！ 171

四、 独立思考很难，真的很难 174

五、企业都要转型，营销人绝不能固步自封 178

后记：营销=传播，这个时代就这么来了 183

 

一篇  需求

一章  未来的机会：新兴市场的需求变化

需求分析的两个角度

需求细分：魔方式的立体结构

新的需求出现

需求弥散：市场变平了

需求主体性的形成

二章  营销的首要问题：谁是我们的顾客？

从广义市场到细分市场

目标市场定位的意义

如何找到细分市场

细分化，还是反细分化

新分类，新市场

率先进入已经存在的细分市场

第三章  顾客需求特征分析

需求是个黑箱

需求是个结构

需求可以一言以蔽之

目标顾客群素描

第四章 顾客需求

三种创造顾客需求的方式

半步：迎接需求变化的风口

第五章  主客互通：如何体认和把握顾客需求

 “子非鱼，安知鱼之乐”

方法之一：抽样测试法

方法之二：感悟法

方法之三：分析演绎法

方法之四：大数据法

方法之五：实验法

方法之六：领导*者观察法

 

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