聊聊头条做搜索

头条前阵子正式上线搜索了。

搜索结果里不仅所有的头条系产品的聚合，也有大量的站外资源。对用户而言，就相当于一个把百家号结果都换成头条号、把百度知道结果都换成悟空问答、把微博结果都换成微头条的移动百度搜索。

很多吃瓜群众纷纷表示，头条已经从组织上（挖人）、移动业务上（Feed流）瓦解了百度的壁垒，接下来，就是彻底一些，动摇百度搜索的根基了。能否替代百度，甚至靠搜索正式继任百度的地位，就看这一举了。

也有不少吃瓜群众表示，要替代百度的位置，还是很难的。

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在聊头条前，先聊聊我怎么看待搜索引擎的。

搜索引擎本质是做信息撮合，解决的是信息不对称的问题。

搜索用的核心技术原理是文本检索的 TF-IDF （有兴趣的可以翻翻吴军老师的《数学之美》），按文内出现关键词次数加权、按库中出现关键词次数降权。这样的技术，解决的是“相关性”的问题，就是能确保搜索结果无误。但这解决不了“质量”的问题。

PageRank 以及衍生的一些算法理念，则可以相对地解决“质量”的问题，是基于一个假设：好网站链接到好网站的概率更大。这让网页质量在统计计算意义上变得可行。

起初，这样既能保证“相关性”，又能保证“一定程度质量”的方法，可以良好运转。因为那个时代，搜索引擎对接的往往是中小站长。

后来，有的创业公司或者企业家发现，用户对信息质量的需求仍然有空间：头部的需求很集中（如媒体、娱乐）；同时，这些头部需求的信息很标准，有服务化的可能性。

于是，音乐产品应运而生，他们解决了版权问题，解决了音质参差不齐的问题，解决了大量搜索音乐体验的问题，最终，用户不再从搜索引擎找音乐了。百度的音乐类需求，被 QQ 音乐和网易云音乐所替代。

类似的境况发生在各个领域。新闻需求转移到了微信公众号、头条、微博、知乎；视频娱乐需求转移到了三大视频网站和 B 站；本地生活转移到了美团、饿了么、滴滴……

本质上，都是撮合被标准化服务替代。严格来说，是头部高频、大众的需求都陆续被体验更佳的互联网服务替代。

长尾需求呢？长期看依然存在在搜索引擎里，聚合难度比较大。

（如图所示，大面上看，百度的生存空间在从右上往左下挤压。）

原本这些信息获取的需求，都是在搜索引擎里发生的。然而短短不到十年的发展里，高频需求已经布满了巨头；低频刚需由于过于分散，小巨头在慢慢沉淀能力。未来长期看，这些重决策的买房、求医、理财，也都不再会在百度里发生。留给百度的，将是更加分散、更加无利可图的需求。

大家都会讲百度错失移动互联网，甚至有人以为错失移动互联网就是没有把移动端的搜索引擎做好。百度实际上错失的，是把“信息撮合”向“信息服务”甚至更重的“内容消费服务”、“本地生活服务”去转移的机会。

信息撮合是会持续变得没价值的。百度过去的辉煌，是吃的国内各种互联网服务还没有成熟的红利。这个红利，已经没了。

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为了保住巨头地位，百度高度依赖广告收入。可从前面四象限的图里就能猜想得到：越是信息不对称并有利可图的需求，越有广告空间。

什么样的需求信息不对称？低频的需求；什么样的需求有利可图？高客单价的需求。求医、理财、考试。再怎么样赚更多的钱呢？当然就是无限降低成本，降成本突破了底线，就变成了假医、P2P、庸师。搜这三种类别出来的广告，几乎没有正规平台抢得过他们。

事实上，李彦宏自己讲过他认知的搜索引擎，除了刚刚提到的 TF-IDF （相关性）和 PageRank （超链接质量分析），他认为排序的第三大要素，就是“对自己网站的信心”，这个信心体现在哪呢？就是愿意花多少钱。

真实情况是，花钱没有筛选出信心，但是筛选出了骗子。这是市场自然流转的结果，不是百度作恶，而是百度的机制天然就筛选出了恶人。

搜索引擎只管信息撮合，不管洪水滔天，这是他的理念。这个理念也把百度拽向了深渊。

这样的故事不仅仅发生在搜索引擎，其它的撮合平台一样在发生。

像闲鱼就是几乎无服务的撮合，而头部的一些标准化的需求，就容易形成服务平台，把闲鱼的头部切掉。像多抓鱼和爱回收在闲鱼之下，也都会有自己的生存空间。

（撮合平台的红利期，会持续到头部需求被其它平台切掉）

当然，闲鱼这样的二手撮合，相比百度有两点不同：第一，业务模式上不指望虚假广告营收，而是用淘宝的套路，做起流量后，再慢慢做商家服务赚钱；第二，二手物品不会造成“草菅人命”、“家破人亡”的悲剧，遇到极度异常的case，平台还是可以出面解决的。

撮合平台红利期过去后，能否存活、能否有较大的商业价值，实际上是看长尾需求有多长尾、是否能够支撑业务转起来。像 58同城，也几乎不提供信息撮合外的服务，但由于平台上需求分散且比较下沉，很难有大量的头部需求能够标准化；闲鱼的二手商品也是长尾庞大。这样看，他们就有了生存空间。

百度的问题是空间还是受到威胁、长尾需求越来越少，而且甚至这些长尾需求，被替代的可能性也很高。

我最近感触很深的，就是找一些影视资源，过去都用百度“求种”，而现在百度的效率远远不如发个朋友圈、去知乎或者微博发个帖，甚至在某个群里喊一嗓子。

这背后的原因，一方面是内容媒体+社交媒体的信息交换效率变得极高，另一方面是，百度的“信心理念”会导致，排在面前的永远都是付过钱的广告主，而这些广告主，是永远不会让你随随便便就能找到想找的东西的。

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最近还发生了一件事，百度和快手入资知乎，站到了统一战线上。许多人说百度和快手这是有钱买个封口费，百度的 PR 当然是松一口气了，但肯定不只是为了 PR 安全。

这是百度终于意识到了，自己应该做信息服务，哪怕直接跟信息服务商合作。内容社区是高质量内容、结构化内容的优质生产地，就像之前的百度贴吧一样。这跟做百度号是一样的逻辑：还是要守住一些头部需求的阵地。

这让我想起滴滴的演化路径。滴滴最初是做出租车约车工具的，大家都清楚。当时，滴滴意识到用户出行的核心价值是稳定预期，即可以叫到车再下楼，而不用持续在路边晒太阳。后来发现，稳定预期在出租车市场天花板很明显：司机不归平台管，不会服从平台调遣。说取消就取消，用户的预期依然不稳定。

于是滴滴决心做自营的模式，在叫车稳定性提升同时，还能做好车上服务。这是专车的由来。后来专车也遭遇问题了，就是自营的成本过高，接下来滴滴就探索了既可以做好稳定性和服务，又能相对降低成本的快车服务。

从这个演化路径，可以明显看到，滴滴是从单纯的撮合（无法提供稳定服务）变成了服务平台（有稳定预期的标准化服务），而且持续迭代服务平台优化成本和效率。

百度在做移动战略时，思路则是“我之前是撮合的入口，我以后还要做移动时代撮合的入口”，并非是“我之前是撮合的入口，我要看撮合的头部需求能否有服务化的可能”。可惜的是移动时代撮合的入口压根都不在搜索引擎，也不在应用商店（想想 19 亿的 91），百度的思路还是指望单纯撮合就能创造价值。价值从撮合往服务转移，不是移动时代导致的，不过移动时代加速了这个过程。

当然，过去的百度还是做了很多属于“信息服务”范畴的事情，像百度 MP3、百度百科、百度知道、百度贴吧。不过到俞军老师离开之后，就陷入了长期没有好的内容、服务产品出现的境况。

结果到后来，小站长纷纷消失，取而代之的是头部需求的供应商。这些供应商一半以上都是百度的敌人，其中大多数压根都不允许你链接（公众号、头条号、抖音、淘宝……），这就很可怕了。

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说回到头条，我觉得在搜索上，可能有三个目的/价值。

第一，是吃瓜群众提到的，是否能替代百度。

刚刚分析了，首先，百度现在剩下的，都是洪水滔天的低频需求，和七零八落的长尾需求。头条只要认清这个事实，就不会特别在意百度的这块属于虚假广告的蛋糕，因为再怎么做，头部需求已经没法从微博、美团、微信…… 这些地方拉回来了。

其次，百度的用户心智还是深入人心的，头条要替代百度，在用户迁移成本上耗费的财力、精力、时间都不可估量，这意义不大。所以头条也不会做这种傻事的，会等着百度的需求继续被其它内容服务供应商分化、自然消亡。

第二，是头条做已有产品的聚合。

头条的产品线已经足够多了，但从用户聚合的视角还是各自为战的。比如抖音的用户很喜欢某类内容，其实头条、西瓜和火山也有，是不是可以联动起来。

不过搜索引擎需要结构化的内容，现在头条产品线里，比较核心的视频类的产品结构化的程度很差，视频都没有标题和 tag，搜索意义不大；对于其他图文为主的产品，则有聚合的可能性，比如懂车帝。

另外的关键点是，头条系产品都是 kill time 的、被动获取的内容，无论从用户人群画像，还是用户习惯、用户场景来说，搜索都不是能拉动起来的用户需求。

因此这一点，对头条的价值有限。

第三，是头条想通过搜索，发掘用户需求。

百度错失的，就是坐拥天下用户需求，却只愿意做个拉皮条的；而头条是做了一大堆服务，却从来没试过问问用户：你们还需要什么？

搜索的核心价值是，可以拥有海量的、可分析的真实用户意愿的表达，这些表达就能发掘大量的头部可做的需求。

头条现在缺的不是人，我昨天还发了个朋友圈，觉得身边朋友几乎都去了头条；缺的不是钱，现金流好得可怕；缺的不是组织能力，头条的组织能力早超过了百度，也让快手钦羡。

头条缺的其实是用户需求的认知和洞察。长期以来，头条在各个领域都是遍地撒网，可是大多数项目的源起，都是“感觉我们的流量可以转化成这样的服务”，并非是真实获得了用户的反馈。

俞军老师在分析百度 MP3、百度贴吧等产品的需求时，是从具体的百度搜索关键词里得到的，而非是坐办公室里凭空想出来的。

若能够基于现有的内容服务，做好内容的聚合搜索，再反过来发掘用户的各种内容需求，持续做新的内容服务，那这个生态才是最正向循环的、才是百度最该做而没有做的。

这一点，才是我认为对头条最有价值的，也是能让头条真正从单纯的资讯+娱乐的内容平台，变成全品类内容巨头的一大步。