小红书、抖音上KOL和KOC，究竟谁更好使？

 

2019年对营销行业来讲，被认为是告别的一年。这一年，“4A已死”，“KOL已死”，“定位已死”，互联网营销行业似乎遭受重创。

2019年也是迎新的一年，“私域流量”、“品效合一”、“增长黑客”等新概念大行其道，直至近两天KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）彻底火了。

大家纷纷开始讨论，KOL的头部示范效应真的不行了吗？KOC的大众流量引导才是王道？KOC一夜之间成为最受关注的新词，其实，KOC这个国内原创的概念，并非是突然出现。

最早淘宝、大众点评上的用户留言评论，其实就是一种KOC。国外2-3年起前诞生了Micro-influencer (小微博主）和Nano-influencer（纳米博主）概念，这些词汇和我们今天讨论的KOC本意都一致。

在互联网下半场，流量红利濒于消失，大V投放成本越来高的情况下，强调信任关系的KOC有崛起的理由。但是否真的“KOL老去、KOC当兴”？

在KOC被热议的当下，品牌主如何安排小红书、抖音和微信等平台上投放策略？KOL和KOC两种形式各有哪些优劣点？

01.小红书：真实消费体验助KOC完胜

向来强调真实用户消费体验的小红书，是KOC生长最好的土壤。

“粉丝数量就几万，叫KOL不合适，但单个广告报价3、4000，叫素人也不合适。”2018年开始，MCN机构“侵尘文化”开始主营优质KOC运营，负责人林尘把“曝光量高，点赞收藏高，但粉丝在10万以下的账号”划定为优质KOC。

事实上，这部分用户占据了小红书达人内容生态中最核心的部分。Tech星球独家拿到的数据显示，在5149位小红书品牌合作人中，超过五分之三的品牌合作人粉丝数在1万到10万之间。

通常情况下，小红书品牌方在投放广告时，设定的KPI（ 关键绩效指标）会是单条笔记的互动数，即曝光度、收藏、点赞、评论、转发数量。

Tech星球（微信ID：tech618）也注意到，在小红书MCN通告群内，多数机构也会对赞藏数与粉丝数的比例，笔记近期点赞收藏总数等数据做出具体要求。

获赞及收藏量已经变成衡量小红书博主质量的重要标尺，Tech星球在粉丝数“1万到10万”及“50到100万”两个区间中，各选一位收藏及获赞数量排名首位的博主，调取了两个达人的笔记数据。

品牌方同样在意的数据还有笔记阅读数，对比这两位博主的30天内的各项数据指标可以看到，尽管KOL粉丝数是KOC的6倍多，但其总阅读量仅是KOC的2倍。再来看价格，KOC报价是KOL的四分之一。

同样，也有KOL拿着64000元的报价，阅读量却只是报价4000元的KOC的三分之一。

一位国内化妆品品牌市场负责人的观察是，小红书上，粉丝黏性不高，很适合KOC，做品牌性价比会好点。想要商品转化时就不太会投KOC，KOC带不起交易量。这时候就会投高性价比的KOL，他们的优势是可能会有“爆炸流量”，一条视频能卖上万件。

当然，也有一些新品牌更愿意亲青睐素人及KOC。根据小红书数据分析平台千瓜数据，过去一个月，在多平台刮起热潮的完美日记口红，小红书的投放账号中80%是素人或者说是KOC。

当然，即便讨论热度直涨，但KOC始终是一个新词。“侵尘文化”CEO林尘注意到，大部分所谓的媒介公司会把素人当成KOC做资源卖，“几百块一篇的素人，越投越没有用”。

另一家MCN机构负责人则认为，品牌方想花低预算，撬动市场没有任何问题，只要玩法策略以及品控把握好，基础内容堆积起来，就可以立刻秒杀划水的KOL。而且，平台首页推送的优质内容也在逐步偏向KOC内容，有了平价替代的投放方式，能增加新鲜血液，大家何乐而不为？

02.抖音：KOC群殴头部效应的KOL

不同于小红书素人较多，用户习惯性的刷笔记看评论，也异于微信朋友圈的熟人社交，抖音更多的是红人秀场的花式推荐。

利用抖音的分发机制，品牌方往往会寻找一些素人，利用KOL带起话题，再配合素人的广泛传播，能够在短时间内使品牌快速得到高曝光量。位于北京的京逸传媒，便是在抖音平台帮助品牌方推广的MCN机构。

去年大火的Stop童颜机，便是其投放KOC的案例之一。在产品发布没多久，童颜机瞬间在抖音刮起一阵风潮，每刷几个视频，便能看到有视频主在演示使用Stop童颜机。

“3天时间，我们投放了500个KOC来配合KOL，为品牌方提升曝光量”，京逸传媒合伙人逸人向Tech星球（微信ID：tech618）介绍，“通常在一个产品知名度较小时，品牌方会先找KOL在抖音上带话题发布，然后通过大量素人铺量，可以迅速将话题炒热。”

按逸人的介绍，抖音少于30万粉丝，小红书少于10万粉丝的都为素人，也就是近期大火的KOC。随着KOC在抖音的粉丝数量与发文篇数不等，KOC的投放价格也不等。有的几十块钱便能发布一篇短视频，有的则需要几百。

当问到此次投放的KOC价格时，逸人表示并非都像网上传的不到200元一个，价格平均在100元一个。随着品牌方投放的KOC传播要求不同，价格也并不能一概而论。

由于抖音短视频的特殊形式，品牌方所投KOC呈现的效果也有不同。有的是将自家产品寄给KOC，由KOC进行使用以及评测推广，然后拍摄视频进行传播，有的是品牌方策划好脚本角色，由KOC进行演绎，有的则是直接转发品牌方的素材，童颜机便是最后一个。

在童颜机的推广案例中，品牌方将自己已经制作好的十几个短视频模板，随机分发给500个KOC，每个KOC配上自己的创意文案带话题进行转发传播。借助抖音的推荐机制，在三天时间内，逸人投放的KOC在抖音上拥有87万曝光，1万多点赞。

面对投KOC就是为了带货的说法，逸人表示并不认同。“品牌方主要是想在抖音平台上沉淀内容，尤其是大量优质的品牌正向内容。”通过KOL和KOC的配合，可以在短时间内有效增强用户的品牌意识。

“通常比例是30%的KOL和70%的KOC。”位于山东的MCN机构恋菲文化负责人王志华向Tech星球讲道，由于KOL的粉丝量更大，传播效果更广。

由于其账号主要是以剧情类的短视频为主，广告投放价与垂直的美妆、母婴等账号不同。王志华“按照行内讲，KOL的报价是根据粉丝量来决定的，平均一个粉丝一分钱，我们的粉丝量多，因此报价在一分五。”

快消零食产品小熊饼干，看中了王志华旗下KOL的生活属性，品牌方想要投放一位KOL来进行视频演绎。根据800万的粉丝基数，王志华团队策划脚本，为品牌方拍摄了一条23秒的短视频，报价为12万。

经过一个月的传播，最终视频拥有2700万播放量 88万点赞量，9000多评论，1.1万转发。根据品牌方的要求，视频中链入的购物车，在传播中获得将近1000的订单量。

“我们的KOL数量是根据品牌方来定的，客户有多少预算需要多少KOL，我们就会匹配相应等级的KOL。”王志飞告诉Tech星球，像手机、游戏、食品等品牌商，还是更倾向于用KOL。

卡思数据发布《 2019 美妆短视频KOL营销报告》显示，截至 2019年4月30日，在半年的时间里，抖音粉丝量超过10万的活跃KOL数量增加了29766个，以日增164个的速度快速增长。而拥有10万粉丝以下的KOC数量更多。

随着短视频时代到来，平台上KOL的数量也在飞速增长。相比起KOC的短时间快速刷屏，投放用户粉丝精准画像的KOL成为更多品牌方的长线打法，但利用大量KOC在瞬间实现品牌刷屏，这种短线打法在目前的品牌主心里可能接受度更高。

03.微信：KOL统治下KOC渐成生意

微信被看作是“私域流量”的最佳集结地。但一些观点也认为，从流量角度讲，KOC大多数时候也是基于微信生态做营销。

“哇塞科技”CEO花生对KOC的定义就是：拥有一定忠诚粉丝量，大多数时候通过微信生态做营销，以推销优质产品为目的关键意见客户。

他认为，“这种KOC与微商的区别是，KOC不做产品代理，不做所谓的二级分销，是以拿广告主预算为主要变现方式的群体”。

基本上，基于微信生态的KOL主要活跃于公众号，动辄几十万的微信头条投放费用，也让很多品牌商大呼“投不起”。

当然，个别KOL一旦能写成“10万+”，效果就会出乎意料的好。例如某品牌主希望推广的KOC概念，就是一位KOL通过文章写火的。

通常情况下，KOL不会对广告中商品的转化效益及文章阅读量做出确切的保证。但基于广告效益的KOC则会给出兜底转化效果，花生告诉Tech星球（微信ID：tech618），他们会与品牌方签署对赌协议，在项目执行周期内，若ROI未达标，KOC就会持续重复地进行营销，直至转化量达标。

基于这种对赌协议，花生团队只会接受一二线大牌的广告投放。KOC们则凭借社群数量多少、细分领域精准度等进行报价。

拥有120个社群（单个300到400人）的KOC，一个广告周期内，可以拿到将近10万的广告佣金。收入最高的KOC，每月可拿到近百万的广告收益。

“可以理解为，这是由KOC们打造起来的、人肉的程序化广告平台。”花生说。

今年7月，一家电商平台与哇塞科技合作，推广预算为41万元。4天时间内，通过在100个有海淘消费能力及需求的社群推广后，销售额达到了78.3万元，ROI（投资回报率）为1:1.9。

如果单纯以ROI来测算，似乎很容易比较出不同平台上，投放KOL或者KOC谁的效果更好。但实际上，KOL附加的品牌背书和长尾效应，KOC的口碑营销和传导效应，都很难在单个投放周期的结案报告中体现。

因此，大品牌也并不会被舆论的争执影响，他们一直对KOL和KOC进行分布式投放，不同平台的投放比例也有不同。自媒体刀姐doris发布的，欧莱雅、雅诗兰黛、网红品牌Glossier和美发品牌Pulp Riot在社交媒体投放时粉丝量级的分布图，就清楚地显示了这种趋势：

类似于半亩花田、完美日记、Maia Active、Usmile等品牌的崛起，也都是依靠品牌在小红书、B站、微博上打下了头部+腰部+长尾的矩阵投放。未来，KOL和KOC还会处于动态竞争的过程，品牌主也会不断调试二者的投放比例。