KOC不会替代KOL

 

最近几天KOC这个词火了，刷遍了我的各种营销行业群和朋友圈。

有人撰文说，先是4A已死，现在是KOL已死，难道做营销是做殡仪行业的吗？

不不不，做营销的哪有殡仪行业赚钱啊~！

01 KOC概念从何而来

作为一个严肃的知识女性，为了搞清楚这个情况，小花专门去研究了最近与KOC有关的几篇文章。

事情的经过是这样的：

先是有一个自媒体撰文说KOL（Key Opinion Leader 核心意见领袖）已死，KOC（Key Opinion Customer 核心消费者）将成为主流；

接着有自媒体出来回（nu）应（dui），KOL仍是主流，KOC只是只值200块的未成型的KOL和微商；接着也有很多的营销平台和营销机构出来撰文。

这个很有意思，很多时候你看别人写什么做什么，先跳出来看看他的立场。

屁股决定脑袋：自媒体总想搞个大新闻刷个10万+；既得利益者又不愿意被说成明日黄花；一些营销平台和机构就更有意思了，在文章里夹带起了私货，打起了广告。

02 KOC是什么，与KOL有什么区别？

有人说现在讲KOC这个概念，是月薪3000的出来教月薪3万的人怎么做营销？

在这个人人都能做知识付费，个个包装自己是专家，泥石流铺天盖地飞滚的年代。作为一个资深营销行业从业者，小花试图来梳理一下这两者的区别。

有人说KOL是推荐你买东西，但是KOC在推荐你买东西的同时告诉你，他也买了这个东西。但我觉得这个不够准确，KOL通常也是以亲身的体验（伪装成消费者）来告诉你这个东西好用，才能实现带货的目的。

在我看来，他们的本质区别在下面这几个方面。

从卖方，也就是广告主爸爸的角度，他们关注曝光和销售量。

选择KOL流量更大，而计费方式通常是CPM（Cost Per Mille 按曝光给千人的成本计费）——当然也有CPC（Cost per Click 按点击付费，导流过去多少人）、CPA（Cost Per Action 按行动付费，行动可以自己定义，比如注册、下单）、CPS（Cost Per Sales 按销售计费），但是通常转化做得好的KOL就慢慢开始自己卖自己货了。

选择KOC的话，流量相对小一些，互动强些，转化高些，最重要的是计费方式是CPS（Cost Per Sales 按销售计费），也就是不成单不付费，简直喜闻乐见！

从买方，也就是受众和消费者的角度，他们关注的是互动性和信任感。

KOC因为是身边的朋友，所以它的互动会更强，信任度也会更高一些。何况他不是空口白话，他还告诉你，他也买了这东西，还觉得特别好。

所谓KOC的崛起，归根结底来说，这在于用户消费认知和行为模式的转变。在早年传统媒体有公信力的时候，你哪怕在报纸上面打个硬广都有人买，但是在现在人们的交互方式更倾向于互动和参与，那么互动性就非常重要了；

二来现在的年轻人其实对于广告和套路的识别能力非常强，KOL的带货很容易被识穿，那身边偶尔推荐个亲身购买商品的KOC相对来说会有更强的说服力。

03 KOC并不是个新东西

其实我们去讲什么什么已死，什么什么兴起，是说一个新生物替代了一个传统事物。实际上KOL和KOC都不是什么新事物。

首先我们要看到，KOL不是今天才有的，营销是一个历史悠久而体系化的行当。我在十几年前的学的教科书上面就已经有了意见领袖这个概念。现在搞营销开口必谈KOL、大V，是因为随着媒介形式和传播方式的改变，KOL在传播中的重要性更大了。

那KOC是一种全新的角色，代表了全新的传播方式吗？并不是的。

根据小花这个古典的互联网使用者和从业者的回忆，最早的互联网KOC应该是淘宝的淘宝客，这个十几年前就有。你在淘宝上面购买了东西，你可以注册一个属于你的专享链接，当把这个链接分享给你的朋友的时候，他们如果也购买了，阿里爸爸就会给你一定的返佣。在那个年代，也有人靠淘宝客月入过万。

在很多领域也会有核心用户、核心玩家的运营。比如很多互联网产品都会有核心用户群，在这方面小米做到了极致：他通过经营核心粉丝，打造了”参与感”的概念，粉丝不仅粘性强，还愿意向更多人去推荐产品。

在游戏行业这个运营方式也历史悠久：一个新游戏上线，会有封测、内测和开放性测试几个阶段，灰度开放给不同的用户去试玩，通常首批用户都是非常活跃的核心游戏玩家。

如果这个游戏做得好，他们就会通过自己的社交网络，也就是现在流行的名词——私域流量——传播出去，实现“种子”的功能。

在互联网活动运营上通常会有个转推荐机制，老带新活动，拉来多少人注册或者交易给你返个什么券，以及现在很常见的拼团这些活动，其实都在这个范畴。

在这方面做的最好的是传统的保险行业以及微商，有非常成熟的代理人机制。你身边一定不缺少那么一两个，声情并茂的赞美某个产品的人。

在传统行业里面这种方式也非常普遍。最近我家里面在做装修，就连没有怎么读过书的装修师傅们见到我也会说：如果做得好，给邻居们多推荐推荐，我给你打个折（当然我没有接受，对我来说，信用比一点折扣更重要）。

如果我有一定的活跃度和公信力，我推荐了以后邻居愿意来下单，那我也就是一个活生生的KOC了。

04 KOC不会替代KOL

像我前面说的，KOL也好，KOC也好，都不是现在才出现的。那KOL是不是就要被KOC替代了呢？我认为并不是这样子的。

回到刚开头说的，很多人一上来就想搞个大新闻。现在做自媒体不容易，标题必须抓眼球，不搞个噱头，连打开率都没有。

KOC这个名词就像私域流量一样，只是给一个存在已久的东西增加了一个姓名而已。

但这个名词被讨论的热火朝天，有它的时代背景：

• 不管4A和KOL死没死，反正现在金主爸爸们的预算是死了。数字营销的时代，所有的推广都要追求效果，要实现KPI，找大V们以CPM计费的推广价格昂贵并且效果难以衡量，所以大家更加倾向于采用CPS的方式。
• 从私域流量的火热就可以看出来，谁都有那么一亩三分地，可以好好耕耘；在人人都做自媒体的时代，在做成大V之前能够先经营一下私域流量也是不错的。现在他们拥有了姓名，叫做KOC。
• 每一种产品或推广方式，都会有一个成长、成熟，以及走向衰退的阶段。KOL不是前两年才产生的，但确实最近大热了几年，而KOC正在成长和上升。

其实最后我们看到的是随着网络媒介和推广方式的变化，推广的渠道和手段也更加多种多样。百花齐放，是一个好现象。

我们在做大型项目，做推广计划的时候，会有一个步骤是做传播方式和媒介的组合。传统硬广也好、效果广告也好、KOL和KOC也好，都是用于传播的手段。营销人有了更多的手段和渠道，结合每一种推广方式的优劣势，灵活组合应用，能得到更好的效果。

最近有个段子特别火：你把对方当朋友，他却把你当私域流量。

作为受众来说，随着KOC的出现，你的反套路能力得再上一层楼才行了。具体怎么做，关注我，跟着小花慢慢学呀~

感谢你看到这里，坚持原创不易，营销是一个系统而复杂的话题，关注我，我们慢慢聊。

 

作者：小花

来源：花的人生旅行