品牌如何做好公关创意活动策划？

 

调查报告显示，65%的公关人批评公关行业缺乏创意。是什么原因导致外界普遍对公关的印象是缺乏创意？又是为什么说公关才是真正的创意呢？公关创意并不是纸上谈兵，公关如何在策划活动中表现创意的一面？

在这个创意涌现年代，我们能经常看见很多好创意，但是我们常常会错误地看待创意。大部分人认为公关行业普遍缺乏创意，创意公关对于大众来说更是无迹可寻，其实公关才是真正的创意。

调查报告显示，65%的公关人批评公关行业缺乏创意。是什么原因导致外界普遍对公关的印象是缺乏创意？又是为什么说公关才是真正的创意呢？公关创意并不是纸上谈兵，公关如何在策划活动中表现创意的一面？

l  创意是什么？

有人归纳一句话：概念第一，创意第二。

创意最纯粹的意思是“原创”，公关创意的角色和功能不是在消费者的心中植入新概念，而是利用公关在消费者的心智中建立起一个新的概念，并不是要特比强化这些概念。

创意能够赋予公关更多不一样的含义，赋予公关更多的独特性和魅力。优秀的创意就像“灵感”一样，能够激起人们的自我想象。

创意的意义是使公关具有艺术性，是指人们在特定的条件下所进行的具有创新性质的思维活动，即创造新意。在公关策划活动中，创意承担着为公关活动设计主题、立意及其表现方式，并对整个活动进行构思和艺术加工的任务。

创意是一种战术层面的表现，创意的本质是在战略层面的思考和定义，是冒出水面的冰山一角，在深不见底的水下有着更加深厚的基础。

创意的根本是利用好一起可用的资源，如果实现创意的条件都是不现实的，那么创意永远不能变现，只能停留在纸上谈兵阶段，只能做个思想上的永动机。

原创不意味着技巧、专业，也不意味着聪明，广告做的是控制创意，只有公关才能产生真正的创意。

如果纯粹为了吸引流量、为了收到夸奖、为了让世人眼前一亮，而失去了对核心战略思想的结合体现，那就不是真正的创意，只不过是一种哗众取宠的创意泡沫而已，当有更好更新的创意袭来，必定就会被“拍死”在沙滩上，消失的无影无踪。

广告大师大卫·奥格威的神灯理论提出：

创意必须服从科学的规定性，必须来自科学的调查研究，而不是个人的主见和理想当然，必须遵守一定的法则，而不是漫无拘束，所要解决的核心问题是广告述求内容的科学确立，而不是广告内容的表现。

创意的作用首先是产生爆炸效果，吸引公众的关注；其次是起画龙点睛的作用，创意主题的新颖别致可以为一场公关活动起到画龙点睛的作用。

创意并不属于广告部门，创意属于公关部门。公关人员必须把产品或服务定位成新的。

公关的任务就是抓住最新的产品并改进它们，并用大量的创意，把它变成甄真正新的和不同的东西。

所以在创意本身的理解和应用上，广告和公关是站在一条起跑线上的。

创意，可以使公关在有限的发挥空间中发挥无限的作用。在创意好点子的统领下，产品和品牌都可以借此大放异彩，一方面可以提升受众对品牌的认知和认同，从而进行更多的消费转化，一方面可以宣传公关的创意力量，可谓一举两得。

l  公关创意是什么？

公关的核心是使品牌与消费者之间相互了解、提升品牌知名度。公关的核心是使自己和公关之间相互了解、相互适应。

而对于一个机构而言，无论是企业、组织还是政府，都有很多种方式来实现公关的目的，至于稿子和活动本身，都是达到这个目的的方式之一，创意也就自然会在这些方面有所体现。

公关创意的体现首先要在策略上有整体性的大创意，在广告中这个叫“big idea”，在公关策略里，这个叫策略主题，这个主题通常以年度主题、项目主题或是活动主题的形式而存在，这就是公关创意的概念。

整体而言，公关创意首先是一个围绕企业文化、品牌故事、企业产品的测录创意，追求的是主体对目标人群的心理契合。然后是战术上的形式创意，是对策略创意的充分体现，追求的是策略创意与目标人群之间的共鸣点，然后在具体选择公关创意活动的形式。

最后才是执行创意，追求的是对目标用户人群的吸引力。比如活动的流量入口、宣传的口号、活动本身的创意体现等等表现。

活动一定是带有目的性的，每个活动都有具体的一个目的，有的是维护目标人群的关系，有的是直接促进销售，这也许是一种增加关注的行为，也许是另一种目的的行为。

寻找有效的公关传播手段，营造独具创意的情境，才能真正使主题和方案形象地、生动地展现在公众面前，设计出最适合的公关活动方式。

任何一个公关活动都是品牌策略的体现、形式的局部体现、执行力的落实，但并不是每一个公关创意都是创意的体现。

公关策略是品牌全年的战略规划，所以说是“公关先行”。一个成功的公关活动关键在于活动的前期后期运营，以及活动所形成的影响力所波及的范围与持久度。

公关活动的形式：通常以年度主题、项目主题、项目主题的形式存在。主要形式有新闻发布会、路演、选秀、运动、音乐、娱乐、赞助、事件营销、新媒体等等形式。

l  公关创意的特点：

1、独创性与社会性的统一

独特性，指的是发挥想象力、创造力，解放思想，打破思维定势，产生独特的创意。社会性，指的是创意接受组织需要、公众利益和社会价值等尺度的严格考验。

2、公关创意必须要有可行性

可行性，值得是立足于实际，与客观条件保持相对的统一，以便于充分发挥自己的主观能动性，最大限度地利用好每一个客观条件，使之切实可靠。

3、公关创意既是个人智慧的产物，又是群体智慧的结晶。

公关创意既是个人智慧的产物，又是群体智慧的结晶，指的是一场公关创意活动构思要合乎公众审美情趣和审美水平。将社会热点、网络梗、纪实记事、历史故事、神话故事等融入构思中。

l  创意公关案例

案例一：碧浪洗衣粉清洗全球最大的衬衣

碧浪洗衣粉用“洗净全球最大衬衣”的挑战活动，实现了一举惊人的公关效果。

案例二：蒙牛航天员专用牛奶

2011年北京申奥成功，蒙牛第一个站出来捐赠1000万。2003年，经中国载人航天工程部门严格筛选、检验、认证，认定蒙牛产品符合航天员专用标准。航天员的专用食品有着严格的筛选标准，有关规定达8页之多，通过中国载人航天工程部门“从市场到工厂，从工厂到牧场”的层层筛选，并且经过多次物理、化学、微生物学的检测，认定蒙牛产品符合航天员专用标准。

2003年10月份，“神舟五号”飞天的成功，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号的这一机会，进行了大规模的“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动，打出了“蒙牛牛奶，强壮中国人”的口号。同年11月份，蒙牛夺得了中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。

蒙牛牛奶成功让“蒙牛牛奶是航天员专用牛奶”这一概念深入人心，群众了解之后在心里建立起认知高地“原来这是航天员专用的牛奶啊！”，并且相信这一观点，成功被这个观点洗脑。

蒙牛牛奶的成功之处就是让品牌精神与“载人升空”事件建立联系并强化关联。让潜在的消费者化为实际消费者，让已有的实际消费者变得更加忠诚。

如何更好地利用创意为公关服务？

1、注重市场研究，善用公关手段；

2、注重媒介关系，把握不同阶段的宣传策略；

3、注重产品品质，用事实说话。

4、深入了解目标群众，为创意提供依据；

5、紧紧抓住目标群众的信息特征，为创意提供线索；

6、研究目标群众转变态度的可能性与有效途径，为创意提供参考方向；

7、预测目标群众之后可能发生的变化，以确保创意的超前性与即将进行的公关活动所引导的效果。

 

作者：qm阿灯

来源：公关之家