如何打造一场爆款活动？

 

上周我实操了第二期内容征集投稿类活动，原本预期能收到200+作品就不错了，没想到0成本带来了2000+份作品，平均每人投稿9个，打卡转化率达37%，日均新增作品169个。

这个数据相对于第一期投入了成本的活动只收到400+作品来说，投稿数环比增长389%，还是不小的进步。同时还收到用户反馈说：这是她坚持的最好的一个活动。

本文我将从头到尾复盘一下，告诉你这场活动最终是如何超预期完成目标的。

01 挖掘用户参与动机

第二期活动延续了第一期活动的目标，即通过内容征集储备优质内容，为产品上线新版块做内容冷启动，同时积累用户素材，将优质内容沉淀起来。

如何设置活动主题让更多用户参与活动呢？我们决定从用户的外在动机和内在动机切入。

外在动机指的是用户受到外部环境刺激而想要参与活动，比如参与学习可获得奖品、每天登录可获得福利、周围的朋友都在参加等等。

内在动机指的是用户发自内心地就想去参加你的活动，可能是因为通过这次活动他可以获得成就感、更多新知识、被更多人认同等等。

考虑到大部分学生快开学了，会进入到新的班级结交新朋友，少不了与他人进行沟通，流畅的表达能力某种程度上能让他更受其他人欢迎。

因此活动最终决定从绕口令切入，绕口令本身就是天然的语言学习材料，不仅可以学到相同、相近的发音，还能锻炼口头表达能力，在朗朗上口的歌谣中扩充语汇。

那么本次活动的外在动机就是用户参与活动，即可获得定制的小达人奖状一张，内在动机就是可以提高自己的口才表达能力，成为能言善辩的人。

后续在回访用户时，也再次验证了部分参与这个活动的用户确实是冲着提高口才表达能力参加的。

02 降低用户参与成本

确定好活动主题后，我们遇到的一个难题是还要保持第一期的活动形式不做改变吗？

先简单描述下第一期活动的玩法：主题为拼魔方小花，用户进入活动页面后，只需要提交一个玩魔方小花过程的视频即可参与活动，用户可以上传多次作品，最终我们只会评选他发挥的最好的那个作品。另外为了鼓励参与积极性，还设置了人气奖和速度奖两个奖项。

平台上本来就有一波爱好玩魔方的孩子，当时还专门拉取了一下评论区提交作业的数据，显示学魔方课程的孩子交作业最为积极，结果活动结束后只收到了400+投稿作品。

我们后续在反思的时候，想是不是本身拍摄就是一件有困难的事？

从用户付出的行动成本角度来看的话，表面上用户只需要提交一个1分钟玩魔方过程的视频，但是他背后需要付出的有：提前准备魔方、若对玩魔方不熟练还需要再次重温魔方课程、进行多次拼魔方的练习，确保提交的作品能达到我们的要求，同时还需要一个专门拍摄视频过程的小伙伴。

前前后后需要付出的时间至少都得15分钟，以及投稿这个概念对于用户来讲是不是有认知门槛，认为需要慎重准备才行，这些都是当时我们没有考虑进去的。

最终我们的活动玩法调整为录音闯关打卡模式，弱化投稿概念，强调是打卡交作品。

用户只需要进行录音打卡即可参与活动，同时为了保证活动趣味性，将活动关卡设置了35关，用户一天最多解锁5关，挑战内容从易到难，这意味着你每天都可以学到不同的知识。

从用户参与成本角度来看的话：

时间成本：用户最多只需要1分钟的时间即可完成音频投稿，不需要占据他大量提前准备的时间。

学习成本（思路&理解成本）：因本次活动是借助第三方工具知识圈小程序，本身在流程引导上就特别出色，引导用户参与打卡有一条非常明显的路径，避免了活动路径复杂化的问题。

信任成本：活动本身就有公司品牌进行背书，参与这个活动的用户基本上就是自家平台上的人，不存在缺乏信任的问题。

行动成本：用户进入页面后，点击参与即可成为活动成员，点击开始学习即可提交作品，操作上极其简单，且无门槛即可参加。

社交成本&形象成本：用户参加这个活动，还能树立他喜欢挑战、是绕口令小达人的形象，无形之中增加自己的魅力值。

03 给予及时反馈

对于学习这类与人好逸恶劳天性相悖的行为，相对需要用户有较强的自我驱动能力，以及耐心和毅力，才能一直坚持下去。若在中间没有收到任何反馈，很有可能学到一半因路途太长而中途放弃。

因此本期活动专门采用了老师点评的形式，对于学员提交的作品进行精选、置顶、打分等操作，给与他们明确反馈，比如语速、音调、词语拼音是否需要调整，赋予用户惊喜感和认可感，最后老师至少点评了1000+作品。

当然给了反馈，若没有及时提醒用户，那效果可能会大打折扣。当用户的作品被老师点赞、点评时，使用的工具知识圈都会给这部分用户推送模板消息，并且属于及时提醒类型。这意味着你前脚刚点评完，后脚知识圈就推送消息给用户了。两者相辅相成，给予用户强有力的刺激

04 总结

以上，就是我在操盘活动中的心得体会，可能这个数据相对于其他大佬来说，不值得一提，但还是我个人成绩上的一个小小进步。除了文章中提到的这些因素，我们还在活动社群安排了每日积分榜单、优秀作品赏析、知识点讲解等环节，进一步鼓励用户多多提交作品。