5个环节，梳理B端产品运营框架

 

当前，在很多做B端产品的公司，都是没有做产品运营的。只有部分做Sass产品的公司，才会专门进行运营相关的工作。

很多B端产品公司不做产品运营的原因，通常是认为：B端产品的运营能为公司带来的价值有限。投入资源到运营上，还不如加强渠道建设。

很多B端产品认为产品运营就是做内容建设、用户维护和活动策划，除了用户维护有价值外，其它内容投入产出比太低。

其实，内容建设、用户维护和活动策划都是产品运营的方法。产品运营本质是通过各种途径，去达成既定的产品指标。至于方法，只是工作内容的表象。所以，对于B端产品来说，渠道建设也是运营。从更宽泛的范围来说，市场即运营。

对于C端产品，AARRR模型（Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer）5个环节的指标就是产品运营的核心目标。

而B端产品的指标则要简单直接的多，就是公司产品的业绩，在直接点就是销售额。

相对来说，C端产品的运营比较强调运营的方法，在完成各个数据指标时，需要奇淫技巧。而B端运营则不重方法和技巧，每个环节都较为固定，运营比拼的是把方法用的更好。

运营对象

C端产品的用户和潜在用户就是C端产品的运营对象。B端产品的对象，则主要是已经建立联系的客户。

C端产品的用户，运营范围通常使用AARRR模型来进行划分。用户是等价，只是用户所处的生命周期不同。

B端产品的客户，通常是按其所处职责进行划分的。客户并不是等价的，职位越高对运营来说，价值越高。

B端产品的运营对象主要划分为三类，有决策权的客户、管理员客户、业务客户。

1. 有决策权的客户是B端产品运营的核心对象，这类客户通常是客户公司的管理层或者老板，他们有权利决定是否采购和使用我们的产品。这类型客户诉求主要是公司和业务的整体业绩，关注的是产品的整体表现。这类客户运营的成果会直接体现在B端产品的销售额上。
2. 管理员客户是会在B端产品内作为系统管理角色的客户。这类客户，会直接影响到B端产品的运行和使用体验。有一些工作，是需要他和我们配合完成的。
3. 业务客户是B端产品的实际使用者。他们通常是客户业务的执行者。业务客户通常关注产品能为他们带来什么价值。业务客户的核心诉求是自身的绩效。

在设计B端产品的运营方案时，一定分清运营的目标对象。

运营框架

在B端产品运营时，需要建立一套框架，然后在框架的各个环节采取对应的方法。我们使用这套框架来指导运营，以提升产品业绩。

B端产品的运营框架，是从市场渠道到产品传播的通路。类似C端从用户的生命周期建立框架模型，B端从产品自身与客户触达的流程出发，建立起框架模型。

B端产品的框架分为5个环节。分别是打通渠道、客户服务、品牌建立、口碑传播、内容投放。所有运营的方法都是分布在这五个环节中，运营工作也是根据这五个环节展开的。

本文主要是讨论B端客户运营的框架和思路，并不是细致的方法。本来，B端的运营方法就比较固定。比如口碑传播，对一款产品传播途径，就那么两三个，而且竞品也是一样的。

1. 打通渠道

打通渠道主要是触达客户。通过运营的方式，寻找到目标客户，转化目标客户为产品客户。当然，最好的运营当然是使客户主动找上门来。打通渠道，对于B端产品来说，非常依赖公司所拥有的市场资源和商务人员的市场运作。渠道通路直接影响产品的销售额。

1. 客户服务

客户服务主要是作为产品的辅助手段，实现产品的快速落地，实现产品的价值转化。客户服务的主要目的是，提升客户对于产品的满意度。客户服务主要从客户培训、方案实施、异常响应处理、后期维护四个方面出发，实现产品服务。对于Sass类产品，客户服务还关系着产品的续费率。

在客户服务的过程中，非常重要的就是维护大客户和老客户的关系。B端产品通常获客成本会非常高昂。所以，如何服务大客户和老客户，就是需要仔细研究的。

在客户服务的过程中，最好是要建立起一套标准化的流程，来处理各种服务过程。通常，我们会有方案实施、BUG处理、后期维护等标准化流程。

1. 品牌建立

在B端产品拓展市场的过程中，除了渠道资源，最重要的就是品牌。因为B端产品与业务的深度关联，很多产品的价值是很难直观地展示给客户。只有当将产品投入到业务后，客户感受产品的价值。所有，能为产品背书的品牌，通常都会受到客户的欢迎，也有助于产品价值的传递。品牌传播的本质是提升产品的影响力，塑造产品价值。

1. 口碑传播

口碑传播，代表当产品为用户创造价值，并得到用户的认可后，我们需要将这一内容以案例的形式传播出去。类似品牌建立，口碑传播的目的也是要通过客户案例，来为我们的产品的背书。特别是行业内知名的公司，具有灯塔效应。很多时候，竞争对手使用的产品，对于客户的吸引力更大。口碑传播，对于B端产品有能极大提高转化率。

1. 内容投放

在完成品牌建立和有一定口碑后，我们可以在运营上，尝试向社会平台投放一些内容。

内容投放，说的直白一点就是软文投放和广告投放。通常内容投放，在B端产品运营，只针对有一定客户基础的产品。在进行内容投放时，一定要做好客户的画像，确保投放的精准。对于一些较为封闭领域的B端产品，内容投放价值是比较有限的。所以，内容投放一定要提前做好策略方案。

最后

B端产品运营的目标是提升产品的销售额。各种运营方法的核心指标，不是提升客户的「价值预期」，就是「满意度」。

运营框架五个环节并不是严格的依赖关系，也有互相促进的作用。比如，品牌建立、口碑传播和内容投放都是有助于建立渠道的。

 

作者：鹿小爱

来源：鹿小爱（luxiaoai2017）