产品运营如何引导新用户付费？

视频直播型产品属于内容类产品，生产者生产内容来满足用户的娱乐和情感需求，但用户并不代表消费者，大多数用户会将“看直播”与“看电视”划等号。

让用户跨过心理预期，走出付费的关键性第一步尤其重要，是平台创收、生产者获利的基础。

由于最近工作需要，对所在公司的直播产品的新用户进行了付费行为剖析，多角度分析了新用户在付费前后的行为变化特征，为准确击中用户付费心理提供数据驱动。

本文将从下图几个角度，解析对新用户付费的分析心得。

一、新用户付费的驱动来源

用户走出付费的第一步，必然是在某种驱动下发生的结果，驱动来源简单分为以下三种：

1. 性价比

大多数平台都会针对新用户设计很多直接的激励，例如电商平台的“新用户专项折扣”“新用户特价爆款”等，内容型平台产出的是内容，不涉及售卖价打折的手段，所以一般常用的手段是赠送特权。

• 赠送新手勋章
• 赠送成长值、积分
• 赠送体验会员
• 赠送抽奖机会，抽取高价值奖励
• ……

用性价比驱动用户付费，是最简单容易想到，也是最有效的，但是弊端在于，赠送的特权有些需要耗费成本，有些送多了会贬值，而且大量的打性价比，用户也会麻木，反而提高了消费心理的阈值。

2. 情感共鸣

区别于电商类新用户付费，单纯是为了低价购买自己本来就需要的商品，内容类产品与用户是存在情感共鸣的。

用户可以不花钱获得想要的内容，但是当内容引起了用户强烈的认同感和共鸣，或者内容生产者成为用户的情感依赖，用户的驱动力会变成为了支持内容生产者，付钱消费也是随心顺其自然发生的事了（参考明星粉丝效应）。

• ta说的话（写的文章）说进我心坎里了
• 好喜欢ta，要支持他上榜
• ……

3. 好奇心

因为好奇心付费的用户，大多是对平台产品还不熟悉，误打误撞，对于小额消费不敏感，愿意花钱尝试一下。

特别是对于生态复杂的直播平台，可以消费的功能太多，用户或因为主播口播、或因为炫酷的特效，为了猎奇付费后可获得的特效、或猜测是否会因此获得主播和其他用户的关注，就发生了首次消费。

• 出了新特效、新装扮，想尝试一下
• 打赏一个礼物，或许会博得关注
• XXX是什么功能？想尝试一下
• ……

二、新用户付费的行为特征

在分析了众多付费了的新用户后，得出一些新用户付费的特征，从中也可以反推出新用户的心理。新用户在使用产品上，会和熟练的“专家型”用户相差很多。

1. 顺从提示

新用户最重要的特点，是对产品抱有一定兴趣，但尚且玩不明白产品。对产品基础玩法都未熟悉，会因为什么而快速付费呢？很大比例的用户是因为顺从提示。

提示包含产品提示和生产者提示：

产品提示，如：在用户首充后，一键打赏按钮，快速撬动第一笔付费。

用户首充可能是为了首充奖励，但充值之后，3成的用户会停滞很长时间不消费。可能是因为不知道该把钱花在哪里，可能是不知道哪里可以花钱。而在首充后立刻提示用户打赏，给了用户心理干预，阻断用户再去花时间找消费出口。

在生产者参与pk或打榜时，放大支持的重要性。平台举办榜单活动或生产者pk时，直接了当告诉用户当前生产者需要他的支持，放大个人的重要性，提示用户马上打赏，把钱花在最值得、最需要的时刻。

生产者提示，如：

• 直播类生产者，主播口播跟用户要礼物、要求开通身份等
• 社区类生产者，帖子或文章末尾附带提示要求打赏等

以上所述产品设计，都是经过验证，对新用户付费有很强引导作用的，利用了新用户对产品玩法不熟悉，减少用户思考“如何使用产品”的时间，促成消费。

2. 增加互动和自我表达

新用户在发生付费那一刻的前后，行为活跃度有明显波动。

在消费前，互动少、发言少、停留时长短，在付费前那临门一脚前的时间段，用户的互动率、发言率、观看时长都增长至少30%。

这样的现象很容易理解，在首次付费前，用户矛盾又激烈的心理，在“这笔钱值不值得花”“我要不要打赏这个人”等问题上发生激烈的比较和思绪碰撞。

为了得出结论，用户会去更加频繁的使用产品，参与互动。

3. 免费体验

平台在新用户付费前，一般会有各种免费体验产品。有些是发放到账户即时生效，用户不需要额外的操作即可享受，有些是需要用户再次进行操作才可享受，例如直播平台发放到用户包裹的免费礼物。

数据分析发现，赠送包裹里免费礼物的用户，在体验免费之后，会更容易掏钱付费打赏。而获得免费礼物一直未送出的用户，因为未体验过打赏的乐趣，会更难撬动第一笔付费。

三、付费转化

基于以上新用户付费前后的行为特征，内容平台转化新用户付费的策略也应运而生。

1. 性价比激励

性价比激励虽然为常用手段，但仍然不建议过度使用。平台需要良性的生态，为了短期利益而破坏生态，会导致资源越来越贬值，增长越来越难做。

2. 给予引导

引导新用户需要揣度用户心理，科学的做法是先数据分析，得出用户行为发生质变的关键时间点，用数据驱动产品设计，这样才能最大程度避免打扰用户且高效的转化付费。

要在用户最迷茫的时候给予引导，而不是阻断用户正常使用流程，为了付费而引导，其中的产品设计需要细细揣摩。

3. 设定任务

用户经常会漫无目的的浏览产品，注意力处于随时会分散的状态，设定适当的任务和任务奖励，有助于集中用户的注意力，培养起长期使用并付费的习惯。

例如游戏中必不可少的任务系统，给用户一个花时间玩的理由，内容类产品特别是直播，本质和游戏一样都是娱乐，给用户明确的目标让他得到奖励，从而更好的享受娱乐。

4. 慎用免费

虽然免费体验已经是常规型手段拉新，但免费体验最大的弊端在于导致资源贬值。

特权类免费体验贬值空间较小，但仍需注意体验特权和正式特权的差别对待，免费特权必须要比正是特权低级，且是用户可以明显感知的低级，才不会引起高级玩家的反感。

打赏类的免费体验，则会引起比较严重的贬值，直接影响付费打赏的收入额，建议非常稀缺的新用户才可获得。

内容类产品的新用户付费需要更多从用户心理去揣摩，因为与实体电商不同，用户消费的都是虚拟商品，消费也不是受益自己，更多的是满足心理预期和情感欲望。

多从用户行为数据分析入手，细细揣摩，把自己代入新用户的情景，换位思考必不可少。