解析Google竞争性广告策略！

 

如你曾做过百度或Google的关键词搜索广告，那么你一定多少有了解过竞争性广告。

竞争广告就是分析知名度较高同行或竞争对手的关键词策略，并在百度或Google上投放这些关键词搜索广告。在用户搜索竞争对手相关的关键词时，抢在竞争对手前面把信息传达给潜在用户。如，竞争对手的品牌词、产品词。这样就可以很好地利用竞争对手的本身的名气，给用户传达一个更优秀的可替代方案。

Google基于关键词的广告有时会产生类型匹配的变化，因此需要高度控制，才可以有机会抢在竞争对手前面把信息传达给潜在用户。

图片来源于：深圳拓扑

在Google上做竞争性广告，先要通过Google Ads了解广告竞争对手的情况！

如何在Google上投放竞争性广告？

在Google上投放竞争性广告，意味着采用称为“竞争对手定位”的策略。基本的操作思路是，将竞争对手的品牌名称作为关键词，从而使用户在Google上搜索时提供替代产品或服务，为自己的业务做广告。

图片来源于：深圳拓扑

在Google上投放竞争性广告是一个冒险的过程，因为你永远无法确定用户搜索查询背后的意图是信息性的还是导航式的。信息意图意味着用户只是在寻找信息，而导航意图意味着他们想要访问特定网站。

以上面的截图为例。搜索“hellofresh”的用户最近有可能在其他渠道看到了该公司的广告，并决定使用Google查找更多信息。如果是这种情况，竞争广告可能是一个机会， 因为用户没有完全致力于HelloFresh，所以这是Home Chef将自己展示为替代解决方案的绝佳机会。

但是，用户也可能已经是HelloFresh的客户，只是使用Google导航到公司的网站。这种情况，Home Chef几乎没有机会诱使用户点击并从他们那里购买。

这引出了另一个重点：如果决定在Google上投放搜索广告，就不要太在意点击率高低和关键词质量得分。由于很多品牌查询都是意图导航（访问特定网站），因此竞争对手关键字点击率、以及竞争对手的关键字质量得分，都可能会低于平均水平。另外，你不能将竞争对手的品牌名称包含在你的广告中，这就降低广告的相关性。

当你投放竞争对手的关键词时，一直追求高质量的点击是不可能的。关键还是要专注于撰写引人注目的广告标题和描述，以吸引潜在用户的注意力。

接下来，我们来盘点一下在Google上11个最具竞争力的广告

为了确保任何人都能从这篇文章中获得一些竞争灵感，我们将B2C和B2B公司的案例结合起来。对于每一个广告，我们都会详细分析它到底是什么让它成为一个优秀的竞争性广告。

1. 搬家公司：2Movers vs. U-Haul

图片来源于：深圳拓扑

这则广告的有效性在于第二个标题：No Need to Rent A Truck（不需要租卡车）。直接告诉用户想要完成什么，并向他们保证有一个更简单的解决方案，2Movers提出了一个真正令人信服的价值主张。另外，在第一个标题中“$65”低价格使他们更具吸引力。

2. 床垫：Tuft＆Needle vs. Casper

图片来源于：深圳拓扑

虽然我想不明白为什么Tuft＆Needle把第一个标题放在引号上。但是他们的第二个标题：Learn the Truth,Why Overpay（了解真相，为什么多花了钱）用得十分好。通过声称了解Casper的“真相”并暗示它与床垫的价格有关，引起竞争对手Casper客户的好奇心。

3. 招聘网站：Glassdoor vs. Ziprecruiter

图片来源于：深圳拓扑

Glassdoor的方法有点类似于2Movers。第一个标题:Post Jobs on Glassdoor，完美地反映了用户的查询并有效地将其转化为号召性用语。

随后在第二标题里提出了一个简单且充满吸引力的价值主张：Reach Millions of Job Seekers（接触数百万求职者）。除了给很多求职者留下深刻的印象之外，第二个标题也很好地匹配了招聘方的意图。

4.司机注册平台：Lyft vs. Uber

图片来源于：深圳拓扑

就像Glassdoor一样，Lyft完美地将核心CTA（行动呼吁）反映在搜索查询中：Apply to Become a Lyft Driver（申请成为Lyft司机）。

第二个标题：Make $1,500 in the First Monht ，是让它成为极具竞争力广告的关键——用户核心诉求传达。通常情况下，人们决定当Uber或Lyft的司机，就是因为他们需要赚钱。第二个标题通过特定金额（$1,500）和特定时间（First Month），成为了阐述给用户强有力的案例。

5. 汽车护理：Pep Boys vs. Meineke

图片来源于：深圳拓扑

Pep Boys通过推广限时优惠来吸引Meineke的用户。更巧妙的是，他们在广告描述中反复提到“tires（轮胎）”，有效提高了关键词的相关性，并获得了最高赞助的搜索结果。

我非常喜欢这个Pep Boys广告的另一个方面是位置扩展（见广告的最底部）。让用户知道你可以在附近的地方帮助他们，尤其是当你与另一家公司直接竞争时，这是个非常好的细节。

6. 营销系统：SendinBlue vs. MailerLite

图片来源于：深圳拓扑

据Google称：“如果商标所有者向Google提交有关在广告中使用其商标的投诉，我们会对其进行审核，并可能对商标的使用施加限制。”

这就是为什么说不能在广告信息中包含竞争对手的品牌名称—— 因为他们肯定会向Google投诉。不过，从上图来看，SendinBlue并不关心被投诉。

SendinBlue标题直接传达“MailerLite的替代方案 | 立即尝试 | 0美元/每月。”在描述里直接阐述“能够以每月25美元的价格发送多达40,000封电子邮件”，这些信息对于目标用户十分诱人。这是一个罕见的案例。

7. 送货服务：Shipt vs. Instacart

图片来源于：深圳拓扑

当你集中经历在广告信息中传达出一个核心价值，就已经写了一个很优秀的竞争广告。这也是Shipt在努力与Instacart竞争时所做的。Shipt在一个单独的广告中，他们通过两个案例的阐述与解决，成功地将自己的定位区分于竞争对手。

在第一种情况下，拖延聚会活动食物订购的人，会急忙寻找能想到的第一个食品配送服务Instacart。而Shipt可以节省一天时间，突出当天送货服务。

在第二种情况下，有的人会在限制预算的情况下去接待一群人，他们会去Google了解更多可以使用的服务。Shipt再次提供了超过35美元订单的完美解决方案。

8. 二手书交易：Sell Back Your Book vs. Chegg

图片来源于：深圳拓扑

第一个标题 – “We Pay the Shipping（我们支付运费）” ， 以简洁有效的方式证明了他们对用户主要痛点的理解，认识到学生经常缺钱，因此对二手书交易的需求就是省钱，Sell Back Your Book提供了完美的省钱优惠。

另外，第二个标题：We Will Buy Your Books Today（我们今天会买你的书），注入一点紧迫感进，让用户知道现在就可以解决他们的问题。

9. 办公软件：Asana vs. Monday.com

图片来源于：深圳拓扑

就像Tuft＆Needle一样，Asana的团队正在使用他们的竞争广告的信息来创造引起用户的好奇心。简单地声称团队从Monday.com切换到Asana是一回事; 邀请用户访问Asana网站并找出原因是另一回事。对于刚刚开始研究高端渠道的用户来说，这个广告可能会产生巨大的影响力。

Asana的价值主张在任何地方工作也比使用Monday.com要好，无论这个特定用户在行程中处于什么位置如何，我们都知道他们正在寻找一个能够帮助用户的工作变得更有条理的解决方案。Asana的文案作者似乎对此更有鉴赏力。

10. 加油站：Valvoline vs. Jiffy Lube

图片来源于：深圳拓扑

Valvoline的竞争性广告没有做任何复杂的事情。可以大胆地假设搜索“Jiffy Lube”的人正在寻找附近的服务商。24.99美元的优惠券就很好地吸引了Jiffy Lube用户地注意力。

除了在广告底部包含地址信息外，我也比较欣赏第二个标题“Find A Location Near You（找一个靠近你的地方）”，它意味着一个简单但重要的承诺：“点击我们的广告，我们将为您提供最方便的解决方案。”

11.社交网络广告：LinkedIn vs. Twitter

图片来源于：深圳拓扑

很明显LinkedIn正在利用与Twitter的竞争性广告树立知名度，尽管LinkedIn和Twitter并不完全相似，但这是一个相当安全的赌注，想要在Twitter上做广告的人也可能对LinkedIn平台广告感兴趣。

将“Grow Your Business（拓展你的业务）”作为核心价值主张的简单性， 成功地触及了用户意图的核心。在其他地方，标题下面的描述可以很好地充实这个价值。

通过参考竞争对手的用户群和各种目标，广告商可以追求品牌知名度、潜在客户开发等——LinkedIn使用他们标题下的描述来真正把重点指向核心。

在Google上投放竞争广告最重要的事情

正如您已经注意到的那样，在Google上投放竞争广告时，可以采用大量不同的方向。根据你想接触的客户类型和你推广的具体产品或服务，利用企业和行业所独有的核心价值，使你的竞争性广告取得成功。

尽管如此，我们可以为您提供一个普遍的要点：最具竞争力的广告是能与用户意图紧密结合，并能在文案中清晰明确地呈现出来。只要广告文案能与用户想要地内容匹配，并为其提供合理的点击理由，你就能在竞争广告中成功。