广告营销的KOL到KOC！

 

“新消费时代”意味着要以消费者为中心重新定义品牌产品组合，重新构建生产、销售和服务的逻辑和链条。

对于品牌来说，谁越能精准洞悉消费者心理和行为，越能满足其需求，就越能赢取他们的心。

更为重要的在于，目前新生代消费者成为了消费主力，在移动互联网空间中占据着最大的话语权和流量高地。

因此，如何得到这一群更加年轻化消费者的青睐，成为品牌增长的关键。为了获取这部分年轻消费者，品牌们的方法越来越多，种草营销便是其中之一，成为品牌进击的有效组成部分。

广告“失效”，品牌营销面临困

在当前的环境当中，品牌面临的困境无疑在于广告“失效”了， 这种所谓的“失效”并不是说广告对于品牌的宣传推广失去了价值，失去了作用，而是相比于传统广告时代，这种价值和作用早已大打折扣。

同时移动互联网的环境也造就了传播的碎片化，信息庞杂、过剩，早已超出了消费者的承受能力，因此，广告的“失效”也在情理之中，如何让品牌更好地走进消费者的内心这一话题，也早已成为各个层面在思考和讨论的话题。

近年来，广告营销圈经常围绕在两个层面进行讨论，第一技术，无疑技术的发展给广告营销带来了更多的可能，不管是大数据、程序化还是人工智能，都给这一行业带来了更多新的理念，新的方法论；

第二，内容。创意性的内容更能够引起消费者的注意，得到他们的认可，这几乎在业内的共识。

但是内容可大可小，可简单也可复杂，如何产出受消费者欢迎与认可的内容，即所谓的好内容是否有某些标准，似乎业内也并没有统一的看法。

技术依然充满想象，好内容依然屈指可数，品牌面临的挑战也依然严峻。

在这样的背景之下，各种营销方式方法百花齐放，而种草营销凭借本身的特点与优势也迅速走到品牌与消费者的眼前，成为一道“亮丽的风景”。

KOL，种草营销的关键角色

所谓KOL是Key Opinion Leader的简称，意思是关键意见领袖。在互联网运营中，我们通常称那些知名度高，号召力强，高活跃的用户为KOL。

伴随着社会化营销的兴起与发展，KOL营销逐渐被品牌视为社交媒体传播中的重中之重。AdMaster发布的《2019中国数字营销趋势》报告中指出，在社会化营销层面，KOL、短视频/直播以及微信公众号成为数字营销行业关注的重点，而KOL推广占据了60%，成为最受关注的方向。

为什么KOL会如此受青睐，为什么种草营销能够受到众多品牌的关注，这些现象的背后或正说明了一个凸显的问题，那就是在目前的传播环境下，信息愈来愈多，消费者接受到的信息也越来越多，更为重要是越来越疲倦。

广告千篇一律，也并不符合他们的胃口，反而KOL们的种草更能够引起他们的兴趣。

KOL利用自己的优势特点将品牌产品经过亲测推荐给消费者，在种草的过程当中，消费者也更能够对于品牌产品产生认可与购买意愿，转化也更高。不管是网红一哥李佳奇还是淘宝直播薇娅，都因为超高的带货能力而备受品牌的青睐。

对于种草营销而言，KOL显然是其最为重要的部分，但是对于品牌而言，选择合适的KOL进行种草也非常关键，要选择与自己品牌调性、风格相类似的KOL，这样既符合品牌的整体理念，又能够通过KOL自身的属性将品牌延伸到更大范围的圈层当中，从而实现品牌效应与转化的双丰收。

对于品牌而言，KOL种草虽能够带来阶段性的转化，但是作为一个品牌也需要进行更长远的品牌建设考虑，而不是图一时之快影响品牌的可持续发展，因此选择合适的KOL也至关重要。

每个人都是KOC，每个人都在种草

近段时间，营销行业又出现了一个新的词汇“KOC”，其实所谓的KOC（Key Opinion Consumer）就是指关键消费者。在公众号“闫跃龙”的刷屏文章《KOL老矣，KOC当兴》这一文章当中提到：

• 其一KOL是专家，KOC是朋友，他们虽然不如KOL知名，但是他们自己就是消费者，分享的内容多是自己亲身体验，他们更注重与粉丝的互动，他们和粉丝之间从陌生到相熟，他们的短视频更受信任；
• 其二，KOC的特点之一是“真实”，他们距离消费者更近，因为他们就是真实的消费者，他们分享的内容虽然文笔和见识不如KOL，但是胜在真实，所以和消费者天生近距离；
• 其三，KOC的特点之二是“信任”，他们更近注重和粉丝的互动，由此KOC和粉丝之间形成了更加信任的关系，从内容为纽带到情感为纽带是KOL和KOC最大的区别。

从这三点方面我们能够看出，相比于KOL，KOC可能没有那么大的体量和力量，但是却因为真实而与粉丝之间能够形成更为信任的关系，他们的一举一动对于品牌营销也至关重要，如何利用这部分人的价值也成为品牌需要思考的问题。

其实早前的《2018-2019虎啸洞察报告》就围绕“超级个体”进行展开，深度讨论了超级个体时代的营销洞察，而这里所谓的超级个体与“KOL”及“KOC”都有相似之处。

如何利用关键意见领袖，如何发挥关键消费者的作用，如何发挥超级个体的影响力，这对于当前的品牌发展至关重要，也成为品牌必须关注的问题。

当下，每个人都是不同领域的KOC，每个人可能都在不知不觉当中种草，每一个品牌也都在这样的环境当中找寻存在感。

不可忽视的一点在于，当前的品牌营销早已不同以往，品牌如何走进消费者的内心成为关键问题，种草营销只是方法之一，而更多维度的探讨依然在进行当中。

 

作者：创意的美

来源：创意的美