微信“口袋”里的小红书和拼多多，能杀出血路吗？

 

作为一个拥有超10亿用户，日活达亿级的巨量流量App，微信正不断拓展自己的边界和能力。

除基础的即时通讯社交外，微信也一直向衣食住行、政务、金融等场景伸出触角。从发现页的摇一摇，到象征巨大流量开放入口的微信“九宫格”，再到开发者蜂拥的小程序，微信就像一个装着流量的“口袋”，在微信生态中，越来越多的新商业形态被培养建立。

今年3月，微信正式发布“好物圈”，外界对此的解读是，这是向来被指“只有社交基因，没有电商基因”的微信，再次试水电商的关键信号。看起来，好物圈对标的即是种草社区小红书。

随后，微信在广州地区内测“附近的餐厅”，位置设在发现页。通过此入口，用户可以迅速搜索周边餐厅信息及微信好友对餐厅的评价，功能类似于大众点评。

相同的是，两者起初依赖的重要资源，都是基于微信的朋友圈关系。“好物圈”依靠微信好友推荐的商品、书籍、影音等来进行商品种草，“附近的餐厅“则是基于位置和好友评价进行餐厅推荐。

微信看中的是能基于微信生态，让用户完成从种草到支付的闭环体验，这才是基于微信工具可以做大的生意。

微信里的「小红书」

好物圈隐藏得很深。

用户需要从搜一搜，或者微信搜索界面输入“好物圈”，搜索后才能进入主页。相较小程序、“九宫格”这类可直接触达的入口，在用户使用体验上，好物圈便捷性并无优势。

今年3月28日，好物圈正式宣布上线，微信对其的定位是，基于社交关系的好物推荐“圈子”。几次更新后，好物圈产品样态发生了明显的变化，从起初更多基于朋友圈好友的种草，拓展为基于兴趣圈子的推荐。

从这个角度看，好物圈与小红书均为兴趣种草社区，承担相似的功能。但不一样的是，小红书更多依赖陌生人来进行内容分享，是自然聚合的用户；而微信拥有的 超10亿用户，都可以是好物圈这一产品的隐藏目标用户，代表的是巨量流量。

这也是许多微商、营销团队入驻好物圈的原因之一。一位已经“布局”好物圈的MCN机构负责人告诉Tech星球（微信ID：tech618），他看中的是微信搜索的流量，有大规模导入好物圈的可能性。尽管目前看来，导流效果和用户打开率都不尽如人意。

但也有人凭借此找到了营销新路径，上述负责人说，他猜到最先进驻好物圈的会是微商，“但我没猜到不是传统微商，反而是卖旅游线路，做票务代理的那种微商率先杀入。”

Tech星球注意到，在一个基于自驾旅行好物圈内，圈子建立者，即好物圈“圈主”每天都在更新旅游线路推荐，圈子成员数也已破万。目前为止，好物圈已经拥有1908个兴趣圈子。

此前，好物圈Slogan已更换为了“记录艺术的生活”。按照最初的介绍，好物推荐按钮可以在订单列表、物品详情页等多个场景放置，用户可以随时将好物分享到“圈内”。同时，微信也在引导商家，到好物圈打造用户口碑，让用户为好物“代言”。

起初，好物圈依靠关系链进行推荐，现在来看，加上兴趣圈子后，推荐关系将进一步完善。但值得注意的是，兴趣圈子内推荐的商品基本未带具体的商品链接。但朋友物品圈（即微信好友推荐的好物），无论是音乐、电子书亦或是商品均带有具体的链接。

这几年，微信与拼多多、京东、蘑菇街的合作，为其积攒了电商平台的实操经验。有行业内人士认为，当种草环境形成，内容生态建立起来，好物圈接入电商就是早晚的事。

不过整体来看，好物圈入口深、好物内容生态未成型，兴趣圈子却先被微商盯上，这些都是好物圈要变成微信“小红书”需要解决的问题。

微信里的「美团点评」

微信向来强调工具属性，衣食住行是用户最基本的生活需求，微信推出的“附近的餐厅”瞄准的就是食这一点。

据了解，早在今年1月初，微信就在广州地区内测“附近的餐厅”。相较好物圈的深入口，“附近的餐厅”直接在发现页展示，位列“附近的人“之后的，相比好物圈在入口上就有了优势。

当然截止目前，“附近的餐厅”功能仅在广州范围内进行灰度测试，其他地区用户暂时无法体验。

将美团点评的核心功能，“发现美食”移植到微信上，“附近的餐厅”表现如何呢？

这一功能简单的说，就是用户可以通过“发印象”，在“美食圈”对餐厅进行评分，写点评将喜欢的餐厅推荐给好友；也可以从“美食圈”中，依据距离、菜系、商圈等筛选餐厅。

据新商业情报NBT之前的报道 ，微信对内测的“附近的餐厅”功能进行了调整后，将原来的“美食圈”、“找餐厅”、“个人主页”三大版块打乱重组，升级成为“朋友的美食圈”和“附近的美食圈”两大版块。同时新增了搜索框、热门主题和想去排行榜三项功能。可以说，“附近的餐厅”还在不断探索本地生活服务产品的合适形态。

整体来看，“附近的餐厅”类似于一个基于微信生态内的美团点评。事实上，微信一直有为本地生活服务开设的入口，在小程序内，就有附近的小程序 – 美食的餐饮推荐。但同样，美食的小程序入口之深同样是其拓展餐厅服务的障碍，在微信内选美食的用户习惯的养成，也非一朝一夕之功。

“附近的餐厅”入口明显，涵盖了本地服务，也在其中植入了社交功能，这其中可以窥见的是，在美团、大众点评对微信小程序流量有所依赖的当下，一旦这种模式被验证可行，全面推广，形成长期效应，大众点评、美团或许都将面临冲击。

微信里的「拼多多」

拼多多借微信生态，进行社交裂变，迅速崛起成为了电商第一股。到现在，拼多多仍占据微信“九宫格”的位置。

这几年，腾讯也在不断与电商展开合作，微信支付第三方服务12个入口中，就有包括京东购物、拼多多、蘑菇街女装、唯品会特卖四个电商平台服务。同时，微信也在通过小程序生态等对电商进行加持。

在拼多多不断将流量向APP导向之际，微信借助其强大的流量生态，打造一个新的拼多多也在计划中。从目前的种种信号来看，今年，京东与微信将会有新的合作，展开新的动作。

看到在巨头阴影下，依靠下沉市场逆袭的拼多多后，电商平台也开始重视拼购业务，京东就推出了“京东拼购”，刘强东曾在财报电话会上提到，京东拼购是京东今年的战略业务。

今年5月21日，京东零售集团轮值CEO徐雷在2019京东618全球品牌峰会上表示，京东将利用微信一级入口及微信市场的海量用户等资源，打造区别于京东现有场景和模式的全新平台，这将是京东深度挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户的重要手段，这项业务将在今年第三季度上线并不断优化。

京东副总裁、拼购业务负责人韩瑞此前接受媒体采访时表示，“这一社交平台还是以京东拼购为核心，甚至未来的品牌大概率还是叫拼购。因为拼购已经是业内、消费者对于京东拓展下沉市场的理解，只是玩法会全面升级。”

根据韩瑞介绍，腾讯开放给京东的一级、二级流量入口，将让京东打造全新的社交电商生态如虎添翼，尤其是微信一级购物入口，将基于拼购模式进行全面升级，以此来让该购物入口更加贴近社交语境，也让京东更好地转化社交流量。

腾讯在2010年3Q大战后，确定了自己的开放战略，以流量+资本的模式扶持生态盟友。其中微信的海量移动资源更是争夺的焦点，在拼多多的招股书中，就将微信的流量接入点算作是 28.52 亿美金的无形资产。

微信“九宫格”玩家不断变化，也反应了腾讯与盟友们关系的微妙变化。大家在与腾讯深化合作的过程中，博弈也在不断进行。

此前就有媒体提到，目前，美团之所以能够占据微信“九宫格”的其中两个位置，就是美团点评和腾讯长达3个月的协商结果。微信依靠多给到美团点评一个宫格位置，来换取美团点评不再强推自己的支付服务。

美团点评不会放弃根基的支付业务，微信希望自己能够掌控生态的愿望也愈加强烈。

于是微信在生态内再造“小红书”、“美团点评”、“拼多多”，种种探索就不难理解。微信内的10亿级流量将实现最大化的复用、在微信内形成社交、点评、交易的全流程环节，为微信未来商业化提供更大的想象空间。

这是微信社交广告增长预期承压后，微信以及腾讯所做的进一步准备。过去腾讯探索电商、本地生活服务都以失败告终，此次微信亲自上线再造新业务，最终能够获得成功吗？