广告主如何选择“KOL”带货？

 

如今自媒体行业势如破竹，新兴媒体产物“KOL”带来的社会影响力和商业价值不容小觑。目前在抖音已有大量广告主将KOL作为营销新风口为品牌造势。

那么面对数量如此庞大的KOL群体，广告主该如何高效的选择KOL？如何让KOL资源发挥到最大优势？

01、什么是KOL？

KOL（关键意见领袖）指那些在自己垂直领域有公信力和号召力的圈层红人。卡思数据针对抖音平台将KOL分为4种类型：头部、肩部、腰部和尾部。

• ① 头部KOL：粉丝量级在1000W+，粉丝量庞大拥有堪比明星的影响力。
• ② 肩部KOL：粉丝量级在500W-1000W，影响力度和大众认知度较高。
• ③ 腰部KOL：粉丝量级在100W-500W，其细分垂直粉丝较多。
• ④ 尾部KOL: 粉丝量级在10W-100W，其粉丝基数少但粉丝更加垂直精准。

品牌在推广时可综合以上四种KOL类型进行组合投放，有利于广告主以最优性价比进行多频次的内容分发。可先利用头部或肩部KOL领衔引爆话题，腰部KOL进行多领域的覆盖传播，最后由长尾部KOL进行更精准的输送，辅助分发营销信息。

02、为何越来越多的品牌倾向于KOL带货？

① KOL与粉丝之间黏度高

粉丝长期关注KOL的真实生活，与KOL的互动一直保持着较高的频次，从而与KOL隔着屏幕达成了一种信任。基于此，当KOL对品牌进行深入推广、引导或种草时，有利于提升粉丝对于品牌的好感度，从而激发粉丝的消费行为。

② 内容精准分发

因每个KOL都有其独特的个人魅力和标签，会吸引到同一类型的用户，所以品牌选择KOL进行广告投放有利于品牌信息更精准地触及用户。品牌可根据自身产品属性选择某一垂类KOL，以免造成资源的浪费。

03、如何选择KOL？

① 锁定KOL，精准投放

首先，广告主根据广告投放主体和受众确定KOL的人物标签和内容标签，即该KOL属于哪个垂直领域，其次根据预算选择KOL粉丝量级。卡思数据建议，广告主在粉丝量级的选择上，不要忽略腰尾部KOL的商业价值，其广告投放的性价比更高。

卡思数据商业版提供了“智能筛选”功能，广告主可以从商业属性、红人属性、数据范围及粉丝属性几大维度筛选KOL，极大程度地提高了广告主的筛选效率。

图源：卡思数据商业版 ，下同

② 关注KOL的粉丝黏度和转化能力

评估KOL是否有转化能力不光要看粉丝量，关键在于KOL与粉丝之间是否有高黏度。当KOL在抖音上发布一条视频时，是否会引发粉丝的积极行为。要结合视频的点赞量、评论量、分享量等数据来评定该KOL的粉丝活跃度。卡思数据将以上评定标准归纳成“粉丝质量”得分，让广告主一目了然KOL粉丝价值。

针对开放“商品橱窗”的KOL，广告主可以通过“商品橱窗“的销量直接判别KOL的带货能力。

另外，卡思数据商业版在不久前为广告主新上线的“达人销量榜”模块，可更直观的查看KOL的带货能力。抖音达人销量榜来源于抖音APP-抖音达人销量榜，依据商品销量对红人进行排名，主要展示红人名称、标签、粉丝量。

③ 对KOL做背景调查

定位出目标KOL之后，广告主需要对KOL做背景调查，根据基础数据了解KOL的视频表现情况、用户画像及舆情数据等信息，调查该KOL在过往的广告投放中是否存在数据造假的不良行为。过滤与品牌诉求不符的KOL，再一次缩小选择范围。

广告主还可以通过卡思数据商业版中的“商业分析”功能，查看该KOL所有合作过的品牌信息、推广视频列表以及广告投放情况。

④ 长远考虑KOL价值

KOL投放不仅仅是一次简单的商业合作，KOL形象等同于品牌形象。广告主要判别该KOL是否有持续输出优质内容的能力，以及该KOL的粉丝量是否处于上升趋势，都是广告主衡量KOL的指标。初次投放后如反馈良好，广告主可与KOL谋求长远的商业合作，有利于稳固品牌形象。

KOL数量还在不断增加，数据化投放将是广告主进行短视频营销的必然趋势。广告主在进行KOL选择时要从产品和KOL两方面着手，任何一个环节出现短板都将影响广告营销数据。

 

作者：卡思数据

来源：卡思数据