如何打造SaaS产品增长 ？

 

Slack付费转化率高达30%，不到五年估值破70亿美元，成为史上增长最快的SaaS产品，本文逐一解读Slack如何打造增长引擎。

今年6月20日，美国独角兽企业Slack在纽交所直接上市，成为继Spotify后第二个绕过传统IPO方式直接上市的科技公司。

上市当天，股价大涨50%，市值一度突破230亿美元。作为一款企业协作应用，Slack已经进入硅谷“名人堂”，成为有史以来增长最快的SaaS产品。

自2014年2月产品上线以来，Slack的成就包括：

• 每日活跃用户数（DAU）超1000万；
• 免费增值模式的付费转化率高达30%；
• 财富100强中43%企业付费使用Slack；
• 估值从0到70亿美元仅用了不到5年时间；
• ……

Slack 活跃用户数 DAU 增长曲线

他山之石、可以攻玉。Slack 的增长之路非常值得我们复盘和学习。

本文将从流量获客、客户成功、增长引擎三个方面入手，解读Slack增长的秘诀。

一、流量获客：专注于口碑营销

Slack的口碑营销和品牌建设做得非常好，给他们网站带来了源源不断的自然访问流量。

Slack网站每月有1亿多访客流量，主要流量来源是直接访问（direct）。也就是说，在每月1亿多的访客中，有90%是直接进入Slack网站的。再形象一点，由于很多人都知道Slack，他们会在浏览器中输入Slack.com直接访问官网。

上面这张图展示了为Slack带来最多访问流量的关键词，你会发现排名前几的关键词（组）都包括“slack”这个关键词。除了品牌词外，一些产品词（比如团队沟通、即时消息等）也给他们带来很多流量。

Slack出色的口碑营销，包括社交媒体营销、内容营销、产品营销等，为它赢取了很高的品牌知名度。

1. 社交媒体营销

下面这张条形图，展示了Slack在不同社交媒体上获取流量的渠道分布。

Slack每月从社交媒体渠道获得超过80多万的访客用户，来源包括Facebook、YouTube、Twitter、Reddit、LinkedIn等。

Slack针对每一个社交媒体都制定了不同的运营策略，比如：

• Facebook：通过文章、播客（Podcast，类似主播电台）、活动等方式向粉丝更新他们的动态；
• YouTube：通过专业的产品视频和行动按钮CTA来获取用户；
• Twitter：通过Twitter 24小时在线为用户提供支持的方式带动病毒式口碑营销。

Slack告诉我们，社交媒体不单单是你用来获取流量的平台，更是你用来和用户建立联系、互动沟通、让你的品牌更容易被大家记住的平台。

2. 内容营销

除社交媒体外，Slack还通过开博客写文章、赞助和原创播客的方式进行内容营销，积极扩大品牌影响力和知名度。

SlackHQ是Slack在内容平台Medium（类似中国的简书、知乎等）上开设的专栏博客，这个渠道每个月给Slack官网带去 70,000+感兴趣的新访问用户。

Slack在Medium上主要发布这四类内容：公司和产品的最新动态、Slack产品使用指南、实用的职场工作技巧以及有意思的个人故事。这四类内容是一个非常完美的内容组合，既符合产品定位又能够吸引用户阅读。

Slack还在播客方面投入很多，在建立自己的播客账号之前就赞助了很多播客。

相比于铺量，Slack更看重效果，侧重于赞助在垂直细分领域非常知名的播客。比如，Slack赞助了Startup（创业领域的播客)、Reply All（互联网领域的播客）和99% Invisible（设计领域的播客）。

Slack会将每期播客的对话内容都整理编辑成一篇文章，然后发布在Medium等内容平台上获得二次曝光。每一篇文章都会提供完整的播客音频，并用简短的文字提醒读者播客专栏的存在，交叉引流。

3. 搜索引擎优化

除了社交媒体和内容外，Slack还从SEO上获得了很多自然流量，这大部分来源于Slack的应用列表（App Directory）落地页。

上面这张图展示了在Google上搜索量最高、排名TOP的搜索词。很明显，搜索这些词的用户并不是专门搜Slack的，但是结果中也能出现Slack的页面。为什么呢？其实很简单，这些关键词背后的产品都与Slack集成了。

Slack 为每一个已经和自己集成的产品单独创建了一个落地页（小部分是由合作伙伴创建的），每一个类似落地页都遵循相同的内容模块、排版设计，介绍这个产品是如何与Slack集成并高效工作的。

当用户搜索这些关键词的时候，Slack确保自己的页面可以排到搜索结果的第一页，然后引流到自己的网站。

二、客户成功：增长的核心动力

每一个渠道都有自己的生命周期，随着时间的推移都会渐渐失效。但是，用户口碑推荐却不会。如果你能够做到人们一直向朋友和同事推荐你的产品，那你就真正走上了增长的道路。

《From Impossible To Inevitable》一书谈到：客户成功是增长的核心动力，其价值比新签销售额还重要5倍——Slack把这个理念融入了产品、服务甚至定价的每一个细节。

1. 北极星指标

Y Combinator 的 Sam Altman有这么一句口头禅：

客户的爱就是你所需要的，一百个爱你产品的人比一百万喜欢它的人好。

Slack接受了这一理念，将用户净推荐值（NPS）作为衡量产品价值的重要指标，具体来说：

• 上手体验：快速无障碍，只需三次点击即可开始使用Slack；
• 公平定价：如果您停止使用Slack，他们会将退款返还给您；（没错，后面会有介绍）
• 客户成功：每位新员工都要经过为期九周的培训，以便他们适应公司文化并学习如何以Slack方式进行沟通；
• 内容传播：敢于与众不同，但绝不会超过实际产品功能和服务体验。

CEO Butterfield将“发送2000条消息”作为Slack产品的北极星指标。

像Slack这样的团队协作产品，让用户了解其潜在价值是需要一定使用时长的。如果用户在Slack上发送的消息量多于2000条，我们就能肯定，这个用户已经开始正式使用并且依赖上了Slack。

2000条消息，这是个什么概念呢？

对于10人左右的团队而言，这几乎是一周的消息量；对于数十人的团队来说，这大概意味着10个小时的消息数。当一个团队在Slack上发送了超过2000条消息后，留存率就会大幅度增加，达到 93%。

2. 公平价格政策

一般企业软件的定价标准是：无论一个团队中有多少人在使用它，都按照用户的数量预先收费。

打个比方，如果你的购买量是1000套，但使用量只有100套，软件公司仍然会收取1000套的费用。

Slack的最大亮点在于独树一帜的“公平收费政策”（Fail Billing Policy）。具体来说，假如用户停止使用 Slack的时长达到了14天，他将会收到Slack的相应退款。

这一收费策略恰恰是用户爱上Slack的一个重要原因，而用户的喜爱是口碑营销增长所必需的。

除此之外，这种收费方式给了Slack的销售人员以警示：单单搞定一个客户是绝对不行的。只有产品完全融入到了客户的日常工作之中，他们才会进一步付费使用。

三、增长引擎：高达 30% 付费转化

Slack从免费试用到付费的转换率高达30％，这是一个非常高的比率。要知道，Evernote和Dropbox的付费转化率才4%左右。

那么，Slack是如何源源不断吸引新用户进来，又如何做到这么高的付费转化率？下面，我们将从“免费增值模式”和“增长匹配模型”两个角度出发一探究竟。

1. 免费增值模式

Slack采用免费增值模式（freemium），下面是Slack的价格方案：

你可以无偿使用免费版产品，但是要想使用更加强大的标准版和增强版就得付费。

仔细对比一下你会发现：Slack的免费版提供的功能非常多，基本满足日常工作的需要。那么，Slack是如何将免费用户转化为付费用户的呢？

Slack有两个非常突出的特点：

1. 非常顺畅的产品上手引导流程；
2. 通过产品化方式引导用户付费。

我们先来说说第一个点，上手引导。

作为一款团队协作产品，Slack不仅要征服个人用户，还要同时说服整个团队。因此，最有效的方式就是提供一个超级简单、超级顺畅的产品上手体验，帮助用户和团队快速用上、用好Slack。

这是Slack的产品界面，所有新用户在注册完成后都会看到一遍产品使用上手引导。Slack也提供了一个非常强大的帮助中心，包括产品教学视频。这些内容结构非常清晰，让新用户知道下一步该怎么做，确保用户100%会使用Slack。

再来谈谈第二个点，Slack并没有向用户硬推付费版本的产品，付费转化更多是通过产品化方式来实现。免费版虽然功能比较全，但是也有一些限制：

• 只能免费发送 10,000条消息；
• 只能免费存储 5 GB文章；
• 只能免费集成 10个其他应用。

前面我们说到Slack把“发送2000条消息”作为北极星指标，一旦客户团队内发送了10,000条消息，就说明这个团队已经离不开Slack、Slack已经成为日常业务的一部分，这个时候付费也就是一件很自然的事情。

这种方式，不仅能够让Slack持续提供更加出色的产品和服务，而且也会让付费用户持续保持活跃、收获价值。

2. 增长匹配模型

拥有一个好的产品，这只是增长的必要条件，但不是充分的。前HubSpot增长副总裁Brian Balfour总结了一个增长匹配模型，只有4个要素（产品+市场+渠道+定价模型）之间互相匹配（Fit）才能形成持续稳定增长。

1）市场/产品匹配（Market/Product Fit）

我们应该先考虑市场需求，然后才是产品。

之前有很多关于 AR / VR /区块链的热点和讨论，让人听起来很亢奋；但是到现在，仍然没有一个成熟的、切实的解决方案出来。原因很简单，那是因为他们没有解决市场上任何的痛点。

Slack团队的价值主张非常明确，邮件终结者（E-Mail Killer），让每个人快速传达和获取信息、减少团队沟通成本、提高沟通效率（Be less busy），他们也确实做到了。

2）产品/渠道匹配（Product/Channel Fit）

很多创业者很难理解产品和渠道是需要匹配的，现实中，产品是产品、渠道是渠道，两者往往被孤立起来。我们能够做的，就是尽可能将产品塑造成渠道之一，将两者无缝衔接。

Slack设法让自己的口碑在所有渠道口口相传，最终体现在直接访问流量上。这也正如前面我们谈到的，Slack网站流量大部分来自直接访问。

3）定价模型/渠道匹配（Model/Channel Fit）

我们如何向用户收费？每个用户的年平均收入（ARPU）是多少？我们的获客成本（CAC）又是多少？不同的业务结构下，我们又该如何选择ROI最高的渠道？

上面这张坐标轴，展示了不同客单价/获客成本的企业及对应的获客渠道。

左边是小客户，侧重走量；右侧是大客户，侧重企业级销售。坐标轴中间的红色区域，我们称之为“Danger Zone”，并不是说这个区域没法成功，只是相比之下更难奏效。

创始团队将Slack定位为可以病毒式增长的产品，免费增值模式可以让Slack快速获取大量用户，所以他们的渠道重点在搜索。

综上所述，Slack更接近坐标轴左侧的位置。

4）市场/定价模型匹配（Market/Model Fit）

来自Point Nine Capital的Christoph Janz总结了一个价格矩阵，横轴是客户数量，纵轴是每个用户的年平均收入（ARPU），客户数量X ARPU即企业年营收额，并且用动物命名不同的产品。

Slack将自己定位在兔子上，客户为小型（2-20 人）到中型（最多 150 人）团队。因为获客很快、数量众多、价格也不会太低，Slack在产品上线的第一年就创下每11天新增100W美元营收的记录。

介绍完了4个匹配，那接下来让我们把他们放到一起。这4个要素互相匹配、互相驱动，造就了Slack不到5年时间超过70亿美元的估值，上市后最高市值更是到了230亿美元。

四、总结

不久前，9月4日，Slack公布了2020财年第二季度的财务业绩：累计付费客户数超过10W家，同比增长37％；总收入为1.45亿美元，同比增长58％。

Slack爆发式的增长给了企业服务领域更多想象的空间，吸引了越来越多创业者和投资进入。

在高速增长的同时，Slack也面临着越来越激烈的市场挑战。持续增长之路，任重而道远！作为史上增长最快的SaaS企业，Slack能否继续保持增长呢？

这都是需要思考的问题。

 

作者：GrowingIO

来源：GrowingIO