如何避免写出自嗨型文案？

 

企业总期望文案能够给品牌或产品，带来倍增的传播或销售效果。理想的文案，是成为枪，或者成为炮，打中所有人的要害。然而，现实中，大多数文案都是无效的。辛辛苦苦写出来的东西，用户丝毫不买账，最后连怎么死的都不知道。

在这里，有两种关于文案的“死”法每个人都非常熟悉，但依然避免不了一脚踩进它们的大坑里。

到底是何方妖怪？且听小编细细道来。

一、自嗨死

文案面向的是消费和使用我们产品的目标受众，而不应该是甲方或者撰稿者自身。即应该始终以消费者为出发点和落脚点。

遗憾的是，很多文案小心翼翼地讨好甲方，为了应付客户爸爸而忽略掉用户真正的诉求；同样也有不少文案完全站在创作者自己的立场自说自话。

结果，这些文案“感动天，感动地，就是感动不了你的消费者”，因为你说的并不是ta们想要的，俗称“自嗨死”。

此死法往往不易被察觉，文案创作者通常还会自我感觉良好，所以踩坑的特别多。

1. 自嗨的文案都有哪些症状？

（1）写文案时：我不要你觉得，我要我觉得

创作者沉浸在自己的小世界，用“自己的语言”而不是“用户的语言”来呈现产品或服务，结果读者永远get不到点。

再就是，从自己的角度出发，没经任何调查或研究，把脑补的卖点、诉求当成用户真正的需求，具体表现如：

• 正常型——“用户认为这个功能是ta们最感兴趣的”
• 自嗨式——“我认为这个功能用户最感兴趣”

说白了，就是在替消费者做决定。决定TA们应该喜欢什么（产品）、需要什么（功能）、接受什么（信息）……到最后，你不使用我的产品就是傻逼。

此时，用户心理：我不是我没有别瞎说……

（2）文案出街：只有写的人懂，用户一脸懵逼

一味追求文案的高大上，自吹自擂，喜欢用华丽辞藻去堆砌，加入各种生僻的字词或者难懂的行业术语。

比如，经常会在房地产、汽车等行业见到一些华而无实的文案：

• 至臻之选，一宅藏天下。
• 旷世盛景，别样乌托邦，绽放理想国。

结果让文案变得复杂拗口、晦涩不明，让读者倍感迷惑的同时，还大大模糊了关键的销售信息。

（3）强行双关或押韵

押韵和双关，本身是两种很好的文案创作技巧，但坏就坏在不分场合、语境、相关性，滥用一通。

陷入自嗨的文案，只要上下句谐音字对上了，管它和产品相不相关，读起来朗朗上口不是吗？

这种自欺欺人的文案，表面看起来没啥毛病，实则经不起推敲，把追求形式放在了首位，忽略了文案最终目的是为了销售。

结果，只能取悦自己和小部分看客，对真正想了解产品的消费者而言，完全得不到有用的信息，更别提让ta们掏出血汗钱买你的东西。

2. 如何才能避免文案“自嗨死”？

时刻提醒自己，认清自嗨的症状，别轻易踏入自嗨的坑，这里有一些小小的建议：

1. 可以使用数据、举例的方式，让文案变得真实可感，令人信服。
2. 少用形容词和副词，多用动词，避免使用华而不实的词语堆砌造句。
3. 尽量使用简单的词汇，避免使用生僻字词、专业术语、非流行的新造词等。
4. 多使用人称代词“我、我们；你、你们”，站在用户的立场说用户的语言，制造强大的代入感。
5. 通过调查问卷、社交互动、打电话、面对面交流、小范围实验等方式获取消费者的真实需求，再通过资料阅读、实地考察等方式挖掘产品利益点，为文案提供依据，避免自说自话。

二、低俗死

这比“自嗨死”要惨烈的多，文案一旦触碰到“低俗”的底线，无效事小，还损害到品牌形象和声誉，更有甚者，会造成负面的社会影响。而“低俗死”的文案，大多数都与“性”相关。

如今互联网的风气比较开放，当代消费者崇尚自由、个性化鲜明、追求刺激、热衷猎奇、接受度高，一些文案就会借两性话题博取眼球。

但用两性做话题就像“开飞车”，新手也好老司机也罢，一不小心就容易翻车，落下“低俗”、“露骨”、“无下限”的诟病。

1. 低俗文案最常见的3种症状

（1）性别歧视

在文案中内涵、暗示男性或女性的某些部位和特征，带有明显的调侃、色情、露骨、贬低意味，就极有可能触到了性别歧视的线。

去年，有网友收到京东美妆的快递盒，上面曾印着这样的文案：“不涂口红的你，和男人有什么区别。”

赤裸裸地歧视完男人，又歧视了不涂口红的女人。真是不作死就不会死，一次过得罪所有消费者，被网友骂得狗血临头最后道歉、补救，但造成的不良影响难以根除。

（2）内涵过度，把低俗当有趣。

有趣、好玩的文案，让人愉悦，消费者喜闻乐见。但没有把握好幽默与低俗的现实界限，误把低俗当幽默，只会令人反感。

怎样的文案才算内涵过度？虽说很难找到一个明确的判断标准，但有迹可循：出现低俗露骨的用语，同时整个文案的调性粗鄙，大部分读者产生心理和生理上的不适。

2017年双11，绝味鸭脖的店铺文案，再次刷新受众底线，其色情的画面和字眼不忍直视：

海报画面：女性只穿着一条粉色内裤，双脚带着锁链，曲成M字躺在床上。

文案：“鲜·嫩·多汁，想要吗？”

文案前半句的每一个字，都在露骨地内涵女性，把低俗当有趣，既涉嫌性别歧视，又粗俗无下限，消费者能不反感吗？

（3）把性表现与产品属性强行双关。

这种低俗的翻车现象，多见于食物相关的品牌文案上。

创作者找出性方面与产品某个属性相似或相通的点，为追逐话题和流量，往往没有考虑是否合适，就直接用双关的文字描述出来了。而问题就出在双关词上，如饮料类的“滴”、食物的“鲜”、“嫩”、“多汁”等，经过与性的关联，就产生了非常不友好的画面，瞬间让产品变得低级乃至恶心。

杜蕾斯作为老司机，也在这上面吃了苦头。今年419与喜茶的品牌联合文案，被网友狂批抖机灵抖得无比低俗：

今晚，一滴都不许剩

喜茶的液态属性与某个性特征进行双关，本意是要暗示用杜蕾斯可以更尽兴，而喜茶则好喝到舔尽杯盖。但合在一起之后，画面太美，一言难尽。

2. 如何才能避免文案“低俗死”？

1. 在没有足够把握的情况下，不要轻易去尝试两性话题。
2. 涉及两性话题时，一定要反复代入受众的角度，或者直接请身边的人帮忙，确定做出来的文案不会让ta们中的任何一个产生不适或反感，再考虑上线推广，否则重做。
3. 涉及两性话题的文案创作，特别是与食物相关时，避免使用物质特性，即“直接的性表现”去双关“产品属性”；应该尽可能把双方都提升到精神层次，或者说，直接用它们彼此相通的情感属性去关联。
4. 平衡好性别方面的表达，不出现歧视性的文字。避免使嘲笑、侮辱、讽刺、露骨、粗鄙的词汇去贬低任何一方。

三、总结

除了上面提到的自嗨和低俗，文案还会遇到无数种“死”法，以后有机会再详细聊聊。

总之，作为文案撰稿人，要时刻保持清醒的认知，只有足够了解自己的用户，了解自己的产品，才能避免踩进文案的各种坑。

 

作者：草莓君

来源：草莓说事（caomeishuoshi）