一幅运营、营销、传播、转化概念串联地图

 

不知道大家有没有发现，在互联网行业，互联网世界，越来越多的概念“被创造出来”。而每一个概念创造出来之后，先不论对错，但都是个好概念，“毕竟有争议才有思考”。

作为一个互联网人，感觉也越来越像漫威的电影一样，活在现实和虚拟的两个平行世界。所以今天想借着，浮生偷得半日闲，跟大家分享这些概念串起来之后的样子。

1. 一生二

虽然前面讲的是现实与互联网两个平行的世界，但本着“ONE WORLD ONE DREAM”的想法，就由ONE来做“场景”的延展。

首先这个世界最早有了人，人通过劳动之后，生存也好，发展也好，有了物资（品）的积累，从以物易物到以货币的形式体现交易，也体现了经济学的基本定义。

“有人的地方就有交易”（*有兴趣的可以去了解下《战俘营里的经济组织》，蛮有趣的一篇文章，知道这个是源于《薛兆丰经济学讲义》）

最终，品在某种意义上已经成为了一种“亚人”的存在。

2. 二生三、三生万物

前面说到一生二：一个世界生出了人和品，其实对应的就是马老师的人、货、场。而二生三其实不能以具体的量词来理解，其实三就是场景，也就是我们的世界。

而三生万物又怎么体现呢？

2.1 单人单品的运营开始

如果只有一个人、一个品、一个世界，构建人和品之间的关系其实是可以用运营来暂代。

人&品：不管是消费者之于商品，还是用户之于产品，其实背后是时代的变化。从先消费后服务变成了先服务后消费，但人和品这一层关系没有变。

世界&场景：在人与品构建联系的过程中，我们可以直接的构成联系，也可以通过某种介质产生联系。

2.2 多人多品的营销接着

当发展开来，人会变多，品也会变多，就出现不单单是供给，还有竞争的联系。

Ps：这里之所以用营销来暂代，首先并没有把运营和营销作为高低等级之分

延续前文的逻辑，单人单品，或者多人单品、单人多品，的确没啥好营销的。要么就一个人，消费能力、频次摆在那里，那么就一个品，除了买我还能买谁，所以运营和营销更像是一个内功和外功的关系。

对内产生更好的联系，对外提升竞争的能力。发展发展，也就近年常说的消费升级：消费的人在升级；消费的品也在升级；消费的场景还是在升级。

人&品：关系的升级

消费过后的会员、粉丝其实就是将人升级分层的概念，而品牌和IP也是品的升级之后的产物。

世界&场景：连接结果的升级

品多了，形成市场，面变宽了。

竞争的结果是市场份额

人多了，变成了群体、流量，面变深了。

是心智、大脑所占据位置的竞争

2.3 完整可流转的生态出现

随着信息技术的发展，品和人的联系得到了升级。就像互联网之名，万物互联。公共的间接的联系变成了公域，直接的无形的联系变成了私域，但其实并没有绝对的公域和私域。

先说公域，以往的公域可以是商超、专柜，线下的聚集点，对于品来说，这些场所自然就是TA的公域。但换个角度来说，商超也是另一种品，TA也在商超的市场中，也希望能够和更多的消费者产生联系

再说私域，也没有绝对私自的东西，运营之前我说是一场大型的社交，就像社交一样，是有亲疏远近之分，没有哪个人不可替代，更何况是亚人——品呢？所以对于品来说，真正的私域只是人大脑中那一亩三分田，好的品定然都是可以让你多分泌多巴胺的

一生二，二生三，三生万物

——《道德经》

3. 太极生两仪

“地球是圆的”，这是电影《无极》里面的一句台词，人和品之间除了前面的对应关系存在以外，也应该存在着动态的流转转态。为了让这个世界，金钱，经济更好的流转，人和品其实充当了两端的角色。

4. 两仪生四象，四象生八卦

太极生完两仪（人品）之后，人品衍生了单人单品多人多品的四象，同时人和品之间也衍生了传播和转化，形成了新四象

而最后的八卦又怎么体现呢？

我们一一来看：

4.1 传播&转化串联人和品

首先从品出发，想要让更多人知道看见，就得进行传播。当人知道品以后，我们希望可以促成TA的转化。

回归到品，其实这就是常说的品效合一。

品，品牌指代传播；效，效果指代转化。

二者协同，才能构建一个完整的闭环，不管是传播也好，转化也好，二者早期相对比较封闭，形式也比较单一。所以基于传统传播渠道的广告，盛极一时。而转化呢？也在于了抓紧销售终端。

而互联网让各个渠道变得更为碎片化，同时可以让路径更短，有数据的反馈，所以效果广告和内容电商也就逐渐兴起。

4.2 1对N的时代

当人和品的发展之后，sku变多，形成品牌；流量能够统领，有了KOL，就不再是之前简单1v1的状态。

举个例子：

单品对多人-微信推文

很多品牌都投过KOL，惯用的手法就是选取一个主推品，设定合适的促销价格、促销组合，通过一篇“软文”，产生销售。通过内容把产品的卖点讲深讲透，提高产品的信任，从而促进销售，这是现在已经很常见的行为之一了

单人对多品-专场直播

直播的确很火，像李佳琦、薇娅、散打哥简直就是行走的种草机，除了混场，但凡有点实力的品牌，包个专场其实完全可以，通过KOL反向给品牌、产品进行背书。除此之外，品牌代言人和产品代言人也是类似的概念，明星代言这个品牌，就已经不单单只针对其中某一个产品了

4.3 人的分层

随着人对于流量的统领，转换和传播也就成为了衡量指标：

• KOL：Key Opinion Leader，意见领袖；
• KOC（Key Opinion Consumer），关键消费者。

以及：

• KOS：Key Opinion Spreader，关键意见传播者；
• KOF：Key Opinion Followers，关键意见跟随者。

虽然看起来很多名词，但是嵌入到转换&传播模型就比较好理解了，而这类群体目前我也就只在明星的后援会看到比较成熟的体系，什么数据组、物资组…..明确人的分层可以帮助去精细化的匹配当前的运营或营销行为。

4.4 品的分层

品的分层这一块其实我不是很熟悉，还是得益于之前在杭州的时候。了解到一家店铺的商品构成比例，可能这里以转换&传播去划分不太对应，那就且看且原谅吧。

当sku变多之后，一家店铺或者一个品牌的sku是有构成的比例的：

• 明星款：自带流量，也是常说的爆款，但一般这类产品的利润比不高；
• 常规款：仅次与明星款；
• 利润款：传播度上可能比不上前面两个，但贵在利润空间足够，甚至大部分的利润都是在这里贡献的；
• 长尾款：主要的拉高客单，做连带销售的，基本不是太贵重的产品。

货品分层的好处，现在接触到的都是希望爆品打爆店的，但其实从和品牌沟通中就可以看出：如果设置了组合购，一般都是明星款+利润款的组合，一个带量一个带利润。

4.5 完整可流转的人与货

电商转化一直有一个万金油般的公式：

流量×转换率×客单价=GMV

那按照对称的逻辑，其实传播也应该有一个相应的公式，只是内容效果太难以估计，所以，这里的公式只是为了对仗做的。可能未来技术能够实现，但就目前而已，与其说公式，更愿意更大家分享一个思路。

传播其实是讲链路的，就像所谓的刷屏、10W+、话题营销、事件营销……背后都是有逻辑的。

举个例子：比如最近我家凡哥谈恋爱了

1. 事情的一开始本身就很有话题性；
2. 首发：大V也好，KOL也好，第一时间追热点，而且本身自带的大流量，做好了第一批传播的肥沃土壤；
3. 跟随：那些一不小心睡早的小编们，也就只好在第二天醒来之后，整理整个事件的脉络，必要的时候补充点内容，选择不一样的角度，二次传播；
4. 参与：这就是普罗大众的事情了，各种段子其实都是预先安插好，给各位做示范的，什么：“人家21岁追到凡哥，确实厉害，你21岁追到我，也是不赖（单押~skr）”；
5. *这里打星号其实就是PlanB的意思，必要的时候，爆个料、否认一下，又可以把热度炒起来。

为什么微信公众号有时候比较难传播？是因为公众号要么自己做完了整个传播的事情，要么只是传播的其中一环。

像我之前很喜欢的咪蒙就是这样：

• 事件：仿佛就身边的例子，但深恶痛疾
• 传播：粉丝数就不用说了
• 形式：太简单，发个朋友圈，看看老公有没有什么反应

而别的公众号，文章也写了，但是没啥效果，因为充其量也只是二次传播环节中的一员

太极生两仪，两仪生四象，四象生八卦

——《易经》

最后，小小总结一下，始终围绕人和品，实在不懂运营和营销的，就看自己所在的公司架构吧。

传播和转换，人家本身就在一个环。当这个环足够小的时候就是合一的，当这个环足够大的时候，就只是你看不到人家环的另一半。

毕竟品是亚人，围绕品和人去做的事情就像社交：

“每个人都是月亮，总有一个阴暗面，从来不让人看见”

——马克·吐温《赤道环游记》

 

作者：外号藥丸

来源：外号藥丸