Q3应用类App买量洞察报告

 

热云数据2019年Q3共监测到1300余款应用App进行过买量行为，这一数据基本与Q2持平。具体来看，7-8月暑期应用App的投放产品数量相比较于上半年略有提升；但总体来讲，应用App的买量数并未受到“暑假窗口期”的过多影响。

按各应用App投放产品数量的分布来看，金融理财、生活服务以及网购分别为Q3的Top3类型。

其中，金融理财类App依然是应用App买量数最高的类型，但受近月来因“过度用收集用户数据等违规行为”而屡遭点名，从而导致与Q2相比投放产品数量占比进一步下探，成为Q3环比下降幅度最高的应用App类型。

相反，社交类、商旅出行类以及手机工具类App成为相比Q2投放产品数占比提升增幅最高的3个应用App类型。

从最近6个月应用App新增投放产品数量与新增率的数据来看，鉴于最近半年应用App各月的总体买量数走势趋于平稳，因此各月的新增率走势基本与当月新增投放App数量的走势，基本一致。

此外，5月与7月分别是Q2、Q3新增投放应用App数量最高的月份，其中，7月是最近半年以来新增投放应用App数量最高的月份。两个月份均在当月新增的社交类与在线阅读类App数量占比较高；而随着“暑期补课”的到来，在线教育类App位列7月份新增投放的Top3类型。

对于Q3新增投放产品的应用App类型分布来看，社交类、在线阅读以及手机工具成为Top3新增类型。

除社交类App外，其余两个类型——在线阅读与手机工具类App分别是8-9当月新增投放产品增长率最高的类型；而社交类App在今年以来一直保持着较高且稳定的新增投放App数，因此7月新增投放产品增长率No.1为在线教育类App。

根据最近6个月安卓与iOS两设备上投放应用App数量对比来看，安卓设备基本平均占到6成左右。其中，随着7-8月暑期的到来，应用App一定程度上提升了投放量，iOS设备上的产品投放占比也随之有了相应的上涨。

此外，按具体应用App分布而言，手机工具、社交类以及阅读类App成为在安卓设备上投放产品比例最高的3个应用App类型；教育、网购以及商旅出行类App在两设备上投放产品的比例，大致持平。

热云数据共监测到2019年Q3应用App共计投放1900+素材（排重后）。根据Q3各月应用App投放素材数量趋势来看，基本与投放产品数量的趋势保持一致：投放量随着Q3的时间推移而逐渐减少，7月份成为Q3投放量最高的月份。

此外，按Q3与Q2的投放素材量与应用App类型的交叉数据差异来看，网购类App与生活服务类App仍成为应用App买量的Top2。但两季度间的Top3-5的排名上，社交类、手机工具类以及商旅出行类App在Q3投放素材的丰富程度得到进一步的提升。

商旅出行类App成为Q3投放素材增长率最高的应用App类型。由此可见，暑期出游对于该类App的投放量提升有着较高的影响。社交类与在线阅读类App位列投放素材增长率的第2-3位。同时，上述三类应用App类型同样是7-9月各月投放素材增长率No.1类型。

Q3投放素材形式占比上，Q3应用App在投放单图素材与视频素材的占比均有所提升。其中视频素材的占比提升幅度最大，增长了6个百分点。

此外，根据各类型应用App自身的三种投放素材形式分布占比的横向比较来看，商旅出行、生活服务以及金融理财类App分别是三种素材形式占比最大的3个应用App类型。

注：根据各应用App类型投放素材量Top5与该类型总体投放素材数量的比例来判断各App类型“买量头部化特征”：比值越高，买量头部化特征越明显；比值越小，买量腰部、长尾化特征越明显或App买量竞争特征越明显。

总体上看，Q3各应用App类型Top5投放素材占比的平均值比较来看，Q3的平均水平低于Q2的均值。这也表明，Q3应用App买量头部化的特征有所降低。

具体而言，通过对Q3的应用App各主要类型投放素材量Top5所占该类型的比例进行对比，网购、商旅出行以及生活服务类App的占比最高，达到95%以上；金融理财、阅读、手机工具类以及手机工具类App均未达到5成。由此可见，上述4种应用App类型在Q3存在着明显的“买量竞争”。

根据上述的Q3与Q2的总体占比特征，Q3应用App各类型的投放头部（Top5）占比有所降低；而投放腰部以下（Top6）之后的投放量占比，Q3有所增长。其中，Top11之后的比例提升幅度最大。

由此可见，Q3应用App在暑期买量市场中普遍“几家独大”的特点，正在逐步淡化；腰部以下App的买量竞争进一步加剧。

根据两个季度间各类型应用App的投放Top5-10之后的占比差值来看，商旅出行App在Q3的Top5素材占比，比Q2的Top5占比进一步提高。这也表明，相较于Q2，商旅出行类App是Q3的投放头部化特征变化最明显的应用App类型。

相反，Q3在线阅读类App的Top10的比值低于Q2：该类App是Q3由投放头部化到长尾化的过程中，买量App普遍竞争特征变化最明显的应用App类型。

以下是部分应用App类型Q3投放素材量Top10。

以下是Top应用App类型的Top3，在最近30天关联创意组数&投放天数的Top投放素材及文案。