抖音在海外很火？拆解抖音出海的成功经验！

 

很少有科技创业公司能像字节跳动(英文：ByteDance)一样迅速地发展起来。其拳头产品海外版抖音 TikTok 便是当下各大应用商店的热门下载应用。在短短两、三年内，TikTok 出现在 Netflix，YouTube，Snapchat 和 Facebook 等竞争对手的名单里，在全球 150 个市场和 75 种语言中拥有超过 10 亿的下载量。

抖音，包括海外版 TikTok 位列第一季度全球 App Store 和 Google Play 综合下载榜第 3 名（与去年第四季度排名相同），仅次于 Facebook 旗下的 WhatsApp 和 Messenger。

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产品策略

字节跳动可以在国际竞争激烈的市场中取得成功，是因为其拳头产品抖音 APP 在国内市场和国外市场拥有两个不同的版本。其实就是抖音的双重版本策略（一种针对中国市场，另一种针对世界其他地区）的成功，这种战略可以帮助字节跳动实现国际范围数字内容营销的新模式。TikTok 开辟海外市场的时候也可能会给其他等待出海的企业或者正在出海的企业在出海这条赛道上带来一些可借鉴的成功经验。

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从一开始，张一鸣是微软的工程师，但从创办字节跳动开始，他的目标便是经营一家无国界公司。现年 36 岁的张一鸣是具有国际视野的新一代中国本土技术领导者之一，他的创业灵感来自 1990 年代后期的中国科技先驱们的早期成功，例如百度的李彦宏，阿里巴巴的马云和腾讯的马化腾。

字节跳动目前的估值为 780 亿美元，是 2018 年中国 86 家“独角兽”之一。

一流的风险投资公司如红杉资本中国，日本软银集团，美国私募股权投资者 KKR，中国投资公司 Hillhouse Capital 和公司 SIG 亚洲风险投资部都对字节跳动进行过融资。虽然字节跳动拿到了来自国内外的资本融资，使其迅速的进入到了互联网独角兽行列。但在走向全球的过程中，在出海这条赛道上，字节跳动可能会遇到越来越多的不信任和审查，尤其是在安全问题的审查这一块。正如国内通信巨头华为遇到的情况一样，华为在推动其 5G 技术走向国际市场进程中面临着西方国家的诸多的审查与不信任。所以，这也将是国内企业出海需要面对的问题，尤其是以技术见长的企业。

在成立字节跳动五个月后的 2012 年 8 月，张一鸣推出了他的第一个应用产品——今日头条。在 2016 年，短视频应用抖音的问世，丰富了头条系的产品阵容。

出海历程

2017 年海外版的抖音被命名为“ TikTok”推向了国际市场。同年，字节跳动斥资约 9 亿美元收购了 Musical.ly，这是一家总部位于上海的社交视频类应用，在全球拥有 2 亿多用户，数据显示，Musical.ly 的 90% 以上用户是 21 岁以下年轻人，全球 MAU 超过 7000 万，DAU 接近 2000 万，北美 DAU 超过 600 万。Musical.ly 作为北美的明星公司，曾长期占据北美 APP 应用排行榜首位。成功收购 Musical.ly 后，字节跳动将抖音的 AI 数据流与 Musical.ly 的产品创新结合在一起，很好的适应了西方主流用户的口味和偏好，也为 TikTok 成功出海奠定了深厚的基础。

在字节跳动将已经成立 4 年的 Musical.ly 并入到抖音后，整合后的 TikTok 在三个月内从各大应用商店获得了约 3000 万新用户。该应用通过广告以及向粉丝出售表情符号和贴纸等虚拟商品来赚钱。易于使用的界面，新闻和娱乐内容与强大的 AI 算法相结合，可以做到精确匹配用户，而不是根据用户的观看习惯和“喜好”推荐内容，从而推动了该应用的成功。

旧金山安德森·霍洛维兹（Andreessen Horowitz）的风险投资合伙人 Connie Chan 在她的博客中写道，在字节跳动 ，由 AI 技术实现的精准投放信息流在西方还未普及，TikTok 使用该应用的 AI 算法来决定向用户显示哪些视频，随着用户使用次数的增加而了解他们的偏好。她指出，这与 Facebook，Netflix，Spotify 和 YouTube 不同，后者使用 AI 来推荐帖子，而不是直接将信息流发送给用户，这也是 TikTok 的独特优势。

在过去的几年中，字节跳动收购了位于洛杉矶的 Flipagram，并向 Live.me 投资了 5,000 万美元。此外，字节跳动还以 8660 万美元的价格从猎豹移动手中收购了法国的全球移动新闻聚合服务 News Republic。字节跳动试图从 Si Newhouse 的 Advance Publications 购买美国社交新闻聚合器 Reddit 的主要股权，但未获成功。

竞争与机会

Facebook 已经感受到了来自中国的竞争对手字节跳动强有力的威胁。SensorTower 数据显示，在 2018 年，TikTok 在下载的非游戏应用中排名全球第四，仅次于 Facebook 的 7.11 亿和 6.11 亿，仅次于 Facebook 及其相关应用 WhatsApp 和 Messenger。需要特别注意的是：TikTok 在印度市场的成功是其打开海外市场的一个重要原因，TikTok 的下载量中约有四分之一来自印度。TikTok 在 2019 年第一季度增加了 1.88 亿次下载，超过了 Facebook 的 1.76 亿次，但仅次于 WhatsApp 的 2.24 亿次和 Messenger 的 2.09 亿次。到目前为止，TikTok 在中国以外的地方总共被安装了 14 亿次。

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在 2018 年末，Facebook 推出了自己的短视频产品 Lasso，被广泛认为是 TikTok 的仿制品。针对青少年，Lasso 只能通过 Facebook 或 Instagram 进行访问，到目前为止仅限于美国访问。根据应用分析公司 SensorTower 的数据，Lasso 在 11 月份启动后的四个月内，有 70,000 美国用户下载了该软件，而同期 TikTok 的用户已接近 4000 万。

风险与禁令

TikTok 的崛起也带来了一系列监管问题。美国联邦贸易委员会因未能在收集姓名，电子邮件地址和有关 13 岁以下儿童用户的个人信息之前未获得父母同意而对 TikTok 处以 570 万美元的罚款。在印度，立法者于今年 4 月曾短暂禁止该应用程序在 Apple 和 Android 上下载，以鼓励年轻人中的“文化退化”。几周后，当字节跳动的律师成功辩称该系统屏蔽令人反感的内容并阻止显示裸露的视频时，该禁令被取消，并且正在不断升级以识别有问题的视频并提出更多个性化的内容推荐。

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尽管存在监管和其他挑战，但字节跳动仍在为新一代应用建立一个帝国，并向传统的数字化内容发起挑战。如果字节跳动能够继续履行它成为无国界公司的使命，这将引领和影响新兴市场的其他技术创新者也进行同样的冒险。最终，这样的行为将颠覆全球化的互联网产业的格局。