2019年知乎营销方法论！

 

艾媒咨询发布的《艾媒报告 |2018-2019中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告》数据显示，中国知识付费用户规模呈高速增长态势，2018年知识付费用户规模达2.92亿人，预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。

随着移动支付技术的发展和整个社会对知识的迫切需求，知识付费市场不断扩大，用户逐渐养成知识付费的消费习惯，而知乎以一句“有问题，上知乎”的slogan，强势呼应着其在知识领域的领导地位。

知乎官方数据显示，截至2019年1月，知乎用户数2.2亿、话题数38万、回答数1.3亿，不得不承认，知乎是一款服务C端的优秀产品。就在前不久的8月12日，知乎方面宣布完成F轮融资，总金额4.34亿美元，投资方包括快手、百度、腾讯等，是知乎迄今获得的最大一笔投资。

明眼人应该不难发现，知乎是一块“宝地”，它有着和用户深度沟通、长期影响和广泛传播的三大特点。尤其是在融资后，和巨头的资本合作，可以帮助知乎联合上下游，与百度、腾讯、快手等平台做资源整合，让知乎组合产品布局，前景更是广阔。

那么在这样的大好环境下，如何在知乎抢占流量份额，帮助品牌扩大影响力，是我们每个新媒体营销人都该掌握的职场技能，接下来，我们就知乎日常运营和营销推广两部分展开分享。

知乎日常运营须知

1、了解知乎运营规范，雷区不要踩

首先你若想在一个社区持续运营，就得知道社区的规范是啥，不要到时账号被封还不明所以。了解社区规范，不要尝试去碰底线：

• 答非所问

很多人为了蹭热榜，什么不相干的内容都往上放，硬蹭热点是很容易引起用户反感的。

• 一稿多发

把一篇回答发布在很多问题下面，这也是不符合知乎社区规范的。

• 复制粘贴

现在大家越来越重视知识版权了，所以千万不要到处复制然后粘贴到知乎，最好是自己所思所想的（若是照搬，需注明来源，当然也可尝试伪原创）。

• 放微信号或手机号

这是违反知乎社区规范的，很有可能被举报删除。

2、确定账号定位，围绕定位多维度规划内容矩阵，发布内容于相应的板块

定位的作用就在于，当用户看到你这个账号内容时，他们就能快速感知将从中获得的价值。

首先我们得明白该账号面向什么群体，分别刻画出核心用户、目标用户、潜在用户和所有用户的画像；然后确定账号风格，知乎社区氛围是认真、专业、友善的，不建议选择统治者型和娱乐型风格，建议以品牌调性为根基，融合产品/服务的价值，可输出观点输出型/干货分享型/脑洞创意型等风格内容。

那么如何规划内容矩阵呢，我们就以微思敦的知乎机构号来举例说明，如下——

行业知识类：如输出教育、电商、旅游、科技等行业或公司的资讯等

企业文化类：如输出企业文化墙、文化衫、团建、招聘等方向内容

产品信息类：如输出服务客户的案例、新上线产品介绍等信息

职场技能类：如新媒体运营、营销方法论、沟通能力提升、思维训练等内容

目前知乎的内容生态很丰富，涵盖了科技、职场、教育、美食、游戏、家居等等有趣、多元、专业的内容赛道。

在挑选好目标赛道后，我们的下一步动作就是了解知乎的产品生态，知道什么形式的内容应该分发在什么版块里。社区产品包括问答、文章、专栏、想法、圆桌；知识市场产品包括知乎书店和知乎live。

对知乎运营者来说，必须了解的内容板块，分别是文章、问答、想法和专栏，这些都是必掌握的内容分发路径。

3、注意问答编辑技巧，提高回答质量

• 挑选问题：
• 回答质量跟问题的质量有关系，可以挑选浏览量高且回答数较少的铺设，这样你的内容会比较容易被发现，另外回答的内容具有严谨性，不会的一定不要强答
• 篇幅建议：
• 回答内容适中，篇幅不宜过长，也不宜过短，1500字左右为佳
• 回答结构：
• 建议每300-500字配备一张图片，避免全篇幅的文字，使阅读体验差；图片的配置很有讲究，可做每一段的总结如思维导图，有时可以插入趣味性的表情包；建议先给出结论，再分析结论，知乎用户喜欢看故事，故事＋经验分享，是不错的选择，切忌废话连篇
• 内容风格：
• 充实自身专业素养，以一到两个领域专业为主，针对性回答问题，以干货为主，可适当抖抖机灵，文字风格有趣一些，独到新颖的见解，能在普遍类似的回答中吸引用户的阅读
• 引导互动：
• 好的回答需要增加与用户的互动性，引导用户对你的内容进行点赞或评论行为。例如，可以在回答开头或结尾插入话术：“谢邀！”“此条回答分X步展开，建议收藏”“整理不易，需要知友一个小红心的鼓励~”等等

另外补充一点，好问题和好回答是相辅相成的。十几万粉PU写的回答，不一定就是个好问题，可能讨论的人也只有那么一部分；素人写的回答，没有赞同、无人阅读的回答，也不一定就是垃圾内容。

4、把握内容发布节奏，持续性运营，保持活跃度

在运营初期，会经历冷启动阶段，也就是在发布内容的前期，建议在装扮完主页后，结合自身的运营规划及目标受众分析，对知友、问题、话题、圆桌和专栏进行关注和点赞等互动行为。

这可以让知乎平台更快速的了解你，匹配更多符合你的内容与流量，你也可以及时了解关注账号的动态，更快的获取你可能会需要的信息。

在更新频次上，建议每周发布5篇问答，结构为3篇专业类知识+2篇生活类知识，避免账号内容过于枯燥。在内容板块上，以输出回答为主，文章为辅，想法为点缀，穿插进行。

虽然不需要每天都更新内容，但是需要保持账号活跃度，不要忘了知乎还有【盐值】这个功能，盐值越高，权重也就相应升高。因此，建议每天刷刷热榜/推荐/关注板块，进行与自身账号相关的内容点赞、评论等的互动。

知乎营销推广须知

在知乎上进行营销推广方式，我们本次就内容营销和信息流投放这两种进行讨论。

1、内容营销

做内容营销，首先你得懂得这四点：

• 了解知乎内容分发路径，获取更多优质流量
• 挖掘用户心理，策划引起受众关注和讨论的话题
• 能创作高质量文章，内容能引起知友共鸣和认可
• 筛选合适且足够量的PU资源，把握好投放的节奏，帮助内容的传播

那么具体的知乎内容传播，到底是怎么操作的呢？

• 热榜策划传播

策划合适的话题是热榜传播的关键，举例说明——

热点类话题：如何评价小米高管王腾在微信群对于抢购小米手机的言论？

脑洞类话题：家里的电器会说话是怎样一种体验？

经验类问题：考研英语如何考到90分？

汇总和奇葩类问题：袋鼠整天一跳一跳的不伤膝盖吗？

微思敦知乎内容营销团队通过以下三步，为传播效果保驾护航——

S1：话题平台发布，观察48小时内的流量变化，通过A/B测试，确定最佳话题

S2：所选话题下作回答，植入品牌的内容以及产品介绍

S3：推动回答，使其排名在榜期间保持在前排位置，获取更多流量

• 专栏文章发布

文章是品牌背书的有力输出口，专业人士的专栏文章信服力较强；文章影响力较大，权重相对较高；转发收藏率高，便于在其他媒体传播。

我们通过从副业、人才方向作为突破口，撰写专业文案；盘点现有专栏，选择行业领域匹配的达人资源进行发布投稿；对于收录文章进行点赞、收藏加权，使其获得更高的权重。

• 问题软文植入

软文回答是改变用户态度的关键，通过情感表达，改变消费者看法；以自身经验知识分享，促使用户行动；传递客观信息，树立品牌形象。

针对软文的植入，我们的采取做法是：筛选相关问题，进行软文植入；可以选择热榜新鲜问题，进行回答植入；数据维护，保证效果长期发力。

• 塑造品牌话题

关键词搜索增加品牌的露出，提出跟品牌名称有关的问题；问题的导向以正面为导向；引起用户争论，收集用户观点。

我们在策划品牌话题时，会借助第三方去创建话题；在品牌话题下提问，塑造跟品牌有关的趣味性、专业性问题；数据维护，保证品牌话题下的问题排名长期靠前。

2、信息流投放

信息流广告也是很多广告主热衷的推广方式，知乎效果广告可涉及的板块有：推荐页、关注页、问题页和问答页。

用户在推荐页浏览多样信息，在关注页聚焦兴趣浏览，在问题页发布需求及疑问，在答案页深度阅读。知乎是一个问答性的社区，所以这些位置的流量，也是十分备受关注的。

丰富的广告形态，引导用户下载移动应用、领取优惠等。

大图：视觉效果好；文字链：更加原生，在其他平台不多见，但是在知乎效果好，符合知乎用户的阅读习惯；视频：冲击力强；小图：文字+图片组合，展现更加生动；组图：多图展现，呈现多样产品。