小红书美妆行业营销趋势分析

 

据小红书官方报告显示，截止2019年5月，小红书注册用户量超过2.5亿，2018年社区活跃度增长5.4倍，每天约有30亿次笔记曝光，UGC曝光量占70%。

据2019年第三季度小红书美妆报告显示，M.A.C是讨论热度最高的美妆品牌，而完美日记则在一众本土品牌中脱颖而出，成为炙手可热的本土美妆品牌。在小红书美妆达人榜中，范冰冰、宁静和徐璐凭借优秀的带货能力，占据明星榜前三的位置；而李佳琦、papi酱和老爸评测则在KOL榜中位列前三。

据悉，自八月份初因涉嫌违规而被迫下架调整以来，小红书APP历时77天后整改完成，在10月15日恢复上架，多天的等待，让小红书更加令人期待和关注。

本文以所追踪到的小红书平台的数据为依据，洞察Q3小红书美妆行业营销情报，出品《2019年Q3小红书美妆内容营销分析报告》，为相关从业人员提供参考与借鉴。

报告核心观点如下：

1）中国化妆品市场持续增长：2018年全国化妆品总额达到近年来的峰值，为2,619亿元，并将持续上升；预计2019年能再创高峰，未来中国化妆品市场规模将进一步扩大

2）国际美妆品牌在小红书中更受欢迎：国际美妆品牌无论在营销力度还是营销策略上，都要比本土美妆品牌出色，讨论热度普遍较高，M.A.C是热度最高的美妆品牌；本土品牌需加强营销力度或改变营销策略，完美日记成为最热的本土美妆品牌

3）互动口碑营销：明星美妆vlog、KOL美妆评测、美妆品牌种草是最受欢迎的营销手段；明星更愿意分享护肤产品，KOL则评测彩妆产品较多；彩妆是讨论热度最高的美妆品类

4）品牌营销建议：品牌可通过打造“明星打call款”和“种草新秀担当”、小红书笔记创意标题、跨界品牌合作的方式，提升品牌讨论热度和曝光量

美妆行业发展趋势及营销概况

1）全国化妆品零售总额逐年稳步增长，2019年将再创高峰

全国化妆品零售总额持续增长，在2018年达到顶峰，为2,619亿元，化妆品零售占比略有下降，但变化不大；2019年各月同比均有不同程度的增长，从各月的当期值可预测2019全年全国化妆品总额将继续增长，未来中国化妆品市场规模将进一步扩大，零售总额将再次达到顶峰。

2）在国际市场，本土护肤品品牌占有一席之地

本土品牌在竞争激烈的护肤市场中领先欧洲、美国、日韩，占得最高份额，约为29.7%，表明本土护肤优秀企业在经历国际巨头围剿期后已经稳住阵脚，逐步培养出属于自己的细分客群与独特竞争力。

3）护肤品仍是化妆品中的第一品类，前三品类比重变化稳定

护肤品占据市场最大份额，占比达到27.6%，其次是护发用品和彩妆，分别占15.8%和14.3%；相比2017年，护肤品、护肤用品、彩妆占所有品类的比重均变化不大，护肤品和彩妆有轻微增长，护肤品增长较多，约有0.85%，而护发用品则下降0.2%。

小红书用户活跃概况及画像分析

1）小红书在社交网站中占有一席之地

2019年，小红书总活跃设备数为41,936万台，超越早期以UGC模式为主社区起家的知乎和豆瓣的“社交网站”，数量甚至是豆瓣的7倍多，成功在社区网站中分取一份蛋糕。

2）2019年小红书用户活跃设备数整体呈上升趋势

1-7月份用户活跃设备数呈上升趋势，7月份达到最大值，为5,399万台；但是由于受平台涉嫌违规的事件影响，8月份用户在线活跃数量有所下降。

3）小红书使用人群以一线城市、31-35岁、女性群体为主

用户以一线城市为主，约占44.6%，这类用户大部分具备高学历高收入，综合消费能力强，是未来消费的主导人群，值得注意的是，目前不发达区域用户已成为互联网的主力人群，市场空间潜力巨大；

中高端消费人群在小红书占比最大，主要以31-35岁人群为主，约占33%，这个人群的特征是消费能力、购买能力非常强，是未来消费主力军；女性群体占86%，内容精准垂直定位在美妆类。

小红书美妆内容营销整体概览

1）八月份受违规事件影响，视频内容量下降明显

七月份与九月份视频内容量相当，均约占第三季度的35%；由于受平台涉嫌违规的事件影响，八月份用户发布视频内容量明显下降，但在九月份视频内容量有回升的迹象，恢复到七月份的水平。

2）M.A.C是内容提及最多的美妆品牌

M.A.C的内容量指数为1.6，成为内容提及最多的美妆品牌，兰蔻、圣罗兰分别位于第二第三的位置；由小红书发起的“30天口红挑战赛”为M.A.C口红提供一个火热的平台，受到大批美妆博主和网友的热烈追捧。

3）完美日记是内容提及最多的本土美妆品牌

完美日记的内容量指数为0.57，成为内容提及最多的本土美妆品牌，滋色、美即分别位于第二第三的位置；完美日记的小黑钻口红凭着自身优秀的品质及精准的营销，一上市就迅速蹿红小红书，成为讨论热度很高的“必买款”，大量网友纷纷被种草。

4）在所有美妆品牌中，M.A.C的品牌声量最高，更能吸引网友互动

M.A.C的声量达到100，相比其他美妆品牌，其相关话题更能吸引网友讨论和互动；除“30天口红挑战赛”吸引大批网友讨论外，素颜美女“大猫妈妈”通过化妆直播安利M.A.C口红也获得大量网友的点赞和评论，带动品牌声量上升。

5）完美日记在本土美妆品牌中声量最高，网友互动很活跃

完美日记的声量为19.23，对比其他本土品牌，完美日记在小红书的营销策略更加成功，更能引起网友的注意；“吃口红的huihui”发布优质的完美日记小黑钻口红评测视频，得到完美日记官方账号的转载和点赞，获得大量的好评与转载，大批网友纷纷被种草，带动了品牌声量上升。

小红书美妆话题热点分析

1）范冰冰、宁静、徐璐占据小红书明星榜TOP3

小红书明星榜TOP1 — 范冰冰

小红书明星榜TOP2 — 宁静

小红书明星榜TOP3 — 徐璐

2）李佳琦、papi酱、老爸评测占据小红书KOL榜TOP3

小红书KOL榜TOP1 — 李佳琦

小红书KOL榜TOP2 — papi酱

小红书KOL榜TOP3 — 老爸评测

3）明星多分享护肤产品，KOL则多评测彩妆产品

明星因需长期保持年轻貌美的状态，在保养护肤方面更加专业更有心得，因此更喜欢安利护肤产品，如面膜、美白防晒产品、精华液等；而KOL则以评测，试色等快速能看得见化妆效果的产品为主，因此更喜欢评测彩妆产品，如口红、粉底液、香水等。

4）小红书的用户都在关心哪些美妆品类

在小红书的视频笔记中，彩妆相关内容最热，约占41%；其次是护肤相关内容，约占11%；口红、眼影、腮红等产品以及产品功效、妆容、指标和颜色成为彩妆的重点话题；而面部护理、身体护理、功效、指标是护肤的讨论热点。

小红书美妆行业营销建议

1）”明星打call款”和”种草新秀担当”从上万笔记中脱颖而出，成为小红书爆款

明星们凭着强大的带货能力，带火了不少的爆款，这让很多网友有了想和明星一样变漂亮的想法，纷纷被种草；另外，新品上市总让人有种想要“尝鲜”的心态，也往往会引起各路美妆博主的注意，使得新品热度迅速提高

2）小红书四种创意标题（开门见山式、疑问式、数据概括式、借大咖式）将提升内容曝光量

对于小红书推广来说，文章拥有好的标题有着很大的助力，小红书的标题更多的是对用户的一种引导，加上接地气的话语，对文章起到很好的传播作用

3）打破传统的跨界营销，火爆手游IP+美妆品牌+流量少女组合，引爆话题热点

“王者口红”每一款唇膏的外形和配色选择都有对应的英雄来匹配，且邀请五名”火箭少女”cos成五位女英雄，口红作为彩妆的热门产品以及英雄代入感，让大批”农药女孩”坐不住，纷纷为联名口红打call