产品如何提升下单转化率？

 

我回来了。自六月份加入新公司以来，一直忙于新项目的运营建设工作，已经将近三个月没更新文章了；当你看到这篇更新时，很感谢您的不离不弃。

三个月的时间，再一次经历了做新业务的酸与爽，从一次次的设想-验证-调整-提升-跑出模型；这期间真的是心力憔悴，以至于一提笔脑仁就疼。

现在业务模式跑通后，我也开始转向用户方向的工作了，比如拉新增长&提升日活&稳定留存方面；因此，我接下来我会陆续跟大家分享这些过程，也是对自己工作的一个复盘和沉淀，这一篇就跟大家聊聊在提升下单转化率上，经历的思考和行动。

一、一个通用的新用户转化过程：低价引流套餐-外部渠道投放-用户成交

我们的产品算是一款半工具半电商的APP，在早期阶段，用户须先购买商品进而才能更好的体验APP的功能和价值。(不是情趣用品哦)

因此，我们当时的思路是像电商那样去做，打造一个低价的SPU套餐作为“引流的钩子”拿出去投放，通过新人专享礼也好、砍价促销也好，希望以“优惠”吸引用户下单成交。

但结果转化率却没想象的那么好，这时候我们就很疑问，为什么给到便宜的价格却没有转化呢？

我们开始集中对这部分用户进行电话回访，我也在网上搜索了些关于提升转化率的文章以希望能带来一些启发；同时也咨询了一些电商行业的运营同学。

比如电话回访，大部分用户都看到了抖音投放的广告，但抽象来说都是暂时没需要或者就是关注一下看看；咨询电商行业的运营同学后，对我们整体商城的排版和增加评论给出了建议。

好，接下来的两周时间里，我们对商城进行改版设计，让整体布局更统一并对商品进行了更细致的优化，也人工为主推的套餐加上了评论。

但转化依然无动于衷。这个时候就非常痛苦了，导致我们开始从新来思考转化这个问题。

二、一个自我提炼的新用户转化过程：认知-认可-认购

一个很偶然机会，让我看到了这样的一个关于用户转化的流程词汇（认知-认可-认购；我只记得是某个业内大佬视频授课的宣传片，我尝试回头再找出来，但尽力了），虽然只是在宣传片里看到一知半解，但好像给了我拨云见雾的感觉，于是我就开始往下按照这个思考去拆解。

这里我把用户分成了“目标用户”与“潜在用户”群体；也很好理解，目标用户就是当下你的产品正是他们立即需要的，潜在用户是他们需要但不是现在，可能已经购买了竞品可能暂时有其他替代方案等等，需要一定时间过渡。

当把人群分拣出来了之后，再根据不同的心理诉求去设计不同的内容场景，一步步拆解承接。

认知：你的产品&你投放的素材，用户第一次体验&看到时，能否明白你是干嘛的或者你想表达什么？这个很重要。

说实话当初我们投放同学准备的抖音素材，团队复盘给大家看时，没怎么看明白痛点在哪里想表达什么。产品体验我们都知道有一个“啊哈时刻”，根据用户平均的访问时长，你需要在最长一到三分钟的时间里，让用户完成一次良好的体验，而不只是打开看看就走。

认可：说回商情页，当用户不管通过哪里点进来了，最重要的三部分呈现出来了：头图、评论、商详页。而商情页承载着你要像一个销售一样，说服客户下单。

不像纯电商行业那样，商详页可能就是显示商品的详细；刚才说到，我们之前方式也是像电商学习这样去做商详页，但回来在深挖需求，我们本是半电商半工具，所以在商详页里也要体验出我买了之后不是拿回家用，还要结合APP用，所以我拆分了三点：一个理由、一个动力、一个offer激励去给到用户。

一个理由：述求提出。也很好理解，我的商品很漂亮，怎么可以让你“好”，满足你在什么场景下的什么需求；社会需求、心理需求、三大特点八大优势随便你啦。

一个动力：价值包装。光理由还不够，因为之前转化差嘛，可以从价值对比：跟其他市场同类产品对比，产品优势：结合APP可以有更好体验，可以帮你变得更好更专业等等。（延伸：最近我在看两本书，关于如何运用目标达成理论帮助用户成长，后面文章会讲。）

一个offer激励：当你买了之后结合产品去用，我还可以给到你什么，比如可以参加活动、赠送积分等等。

举一反三，对于潜在用户我也是通过这三点去着手，给到不一样的内容场景和述求去做商详页。因为我不喜欢长篇大论，为控制篇幅；文章只是分享“我的”，希望帮你从另一个角度get到一个点，再想想我的产品可以怎么做？就像我拿到认知认可认购这六个字怎么去拆解，怎么帮助我一样；你完全可以从新梳理出发，不要被束缚。

三、设计一个底层运营通路：流量-载体-转化-留存

根据上述，再一次对商品头图和商详页做了一次调整；一丢丢的感悟是转化率差，可能还真的是要一版一版的去优化最好商详页内容。在我写这篇文章的时候，看到有人分享《如何让顾客感知价值？这里有5个方法》这篇文章，内容不做评价，我想，感知价值就是完成用户认可这一环节吧。

但是，你以为到这里就结束了吗？细节打通了就让我们上升一下，回过头站在全局的角度来从新梳理一次，让工作更清晰。

我们可以先画出这样的一张图，从全局的角度去思考运营工作的一个底层通路：我的流量来源有哪些？- 承载用户的载体是什么？- 转化用户的工具是什么？- 让用户留存下来的点又是什么？

这是一道开放填空题，如果是新产品，初期业务/功能都比较单一、线性；能够较简单的通过核心业务流程去贯穿用户的一个阶段。如果是体量大的产品，每一个功能可能都有一个小组团队在做，那小组也可以有这样的一套模型，它可以是交叉的，亦或者是你出于一个新的任务，比如拉新；同样可以通过不同渠道单独设计多条这样的模型。

流量来源很好理解，指的是产品用户的获取都有哪些渠道。其中每个渠道都可以单独拎出来画一份模型图，比如电商业务在母婴渠道获取的是宝妈用户，那他的转化方式跟通过学生渠道获取学生用户的转化方式就不同；比如是工具产品，可能在最终留存方式上也要给出两个承载功能；我这里站在全局的角度概括来讲，就不拆解细说了。

载体就是承载用户的工具，比如APP、小程序、渠道店铺等等。比如你家业务涉及到是电商板块，通过抖音投放广告，那就没必要非将用户引导到APP下单购买，可以直接链到店铺；因此抖音渠道的承载工具就是店铺而不是APP。

转化工具就是用户进来之后，你的运营转化活动是什么？比如电商的是新人优惠价、下单全额返等等；每家肯定都有自己一个主推的或多个转化工具/活动。

如果转化上不来，就试试上面的那个方法吧。

最后是留存，当你将用户转化后，用户使用你产品的这段时间，比如买一次课-直到课程结束，视频月卡-直到一月后，你可以通过什么留存工具留住用户；可以是社区、是服务等等，要引导用户更多体验整个产品，购买对运营来讲仅仅是用户迈出的第一步。

四、给运营底层通路搭梯子

要把整个模型跑通落地，就是需要日拱一卒啦。这可不容易，我们下次讲~

 

作者：貓力

来源：貓力