一场成功的活动推广是如何炼成的？

 

每次遇到大型活动举办，不少运营就开始通宵达旦加班写方案，希望自己的方案能够得到上司的认可。

然而可能很多人都是来来回回，反反复复改了很多次，却依旧达不到上司的要求！

这是为什么呢？

因为你没有策划活动的的思维框架。

本篇文章将以5W2H 分析法，作为活动的基本分析框架，系统地向大家分享：一场成功的活动是如何炼成的！线上的活动同样有参考价值。

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为什么要掌握 5W2H 分析法？

5W2H分析法，也叫七问分析法，由二战中美国陆军兵器修理部首创。

因简单方便、富有启发意义、易于理解和使用，使其能广泛应用于各种场景。

5W2H能让我们举办一场活动时，不会仅停留在事物的表面，而是能透过现象，去探究事物的本质。

就好比，你以为新品发布会的目的是为了拉升新品销售，但可能公司的真正目的是：淘汰原来积压过多的老产品。

所以，5W2H分析法价值在于，能帮助我们洞彻事物背后真正的动机和目的！

其次，5W2H分析法也有助于弥补考虑问题的疏漏。

举个例子，有些人去超市买菜或者食材，经常出现买少了或买错了的情况。

面对这种问题，最简单有效的方法，就是把要买的东西列出一个清单，照着清单买就不会错了。

买少买错和一件不漏之间，缺的往往就是一份清单！

事实上，写方案和买菜是一样的：方案考虑片面、丢三落四；方案考虑全面、周到，这两者之间，往往缺的也是一份清单！

大家可以把 5W2H 理解成一份分析清单，它能帮助我们快速建立分析问题的框架，思考问题更全面，做到照框架办事，即便不一定出彩，但至少不会出漏！

以上，就是5W2H带给我们的价值，接下来，我将带大家了解如何运用5W2H来分析一场活动。

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如何利用5W2H去做分析？

1、用why确定活动的目的与意义

why主要代表的是活动的目的和意义。如何精准的确定一场活动的目的呢？

下面分享2个建议：全局思考、转变视角。

（1）全局思考

盲人摸象的故事，我们都听说过，它给我们的启发是：如果我们只站在自己的立场和角度，我们看到的大象，仅仅是真正的大象的一部分！

换言之，看不到事物的全局，就会产生认知上的片面性！

不同的人对活动有不同的理解。有时候，活动主管，老板，协作同事、销售部门、商务部门等可能都会是一场活动的重要组成部分。有时你需要配合其他部门一起行动，来开好一场活动。

那么如何从全局考虑问题呢？

① 加强和对方的沟通

如果你收到工作安排后，匆匆忙忙就去熬夜写方案了！最后的结果必定不理想，可能会出现多次改稿的情况。

正确的做法应该是：你接到任务后，第一时间先和上司或者你对接的部门领导沟通，征求他的意见和建议，并询问活动要达到的目的和目标，同时提出自己的想法；然后，才开始撰写活动方案！

② 学会理解对方思考问题的方式

如果你的活动方案被否定后，第一时间应该想想：领导为什么会否定我的方案？平时他是怎么思考问题的？如果我按照领导平时的思维结构和思考问题的方式，会写出什么样的方案？

聪明的运营人一定能够从对方日常做事的习惯，洞察出对方思考问题的方式。

（2）转变视角

有句话叫：当你站在山脚时，不可能看到山顶的风景。

为什么呢？

因为：视角不同！

假设你是一名活动策划，公司计划在年底举办一场发布会。站在你的位置，你会想：我一定要办好这次活动，所以，我要怎么怎么样，然后，按照你的思路写了份方案交给主管。

但是主管却说：“你怎么只考虑到活动怎么安排、布置、媒体怎么邀请、流程怎么设计这些内容呢？有没有想想这场活动，在我们全年整个品牌的营销当中，扮演什么样的角色，起到什么样的作用？”

然后你修改了多次方案，终于得到主管审批后，拿给老板或总监去审批时，又遇到了挫折，把你的方案打了回来，并且在方案上批示：方案要关注投入产出比，并且要注意到该活动对公司目前阶段的影响！

这下，你是不是懵了！

我们该怎么办呢？

有效的办法是：训练自己站在更高视角看问题的方式。

假如你是专员，你就设身处地站在经理的位置去思考问题，你是主管，你就站在总监或者老板的位置去思考问题！

拉大自己的视野，了解一场活动背后真正隐藏的 why 及战略意义在哪里！

2、用who来确定参会对象、协作人群

活动的对象是关键的环节，即我们要清楚活动是面向哪些人，由谁来做？

一场活动会牵涉到的环节和人员很多，因此，在人员的安排上，最好是做好提前和细致的规划。

首先，活动离不开用户的参与，所以在活动过程中如何照顾到重要用户的需求，也是组织者需要认真去思考的问题！

活动中，如果邀请到了一些重量级的嘉宾，一定要做好提前的安排，建议活动开始前2个月左右，甚至更早时间做好沟通和对接！

3、用where 和when 来确定会议时间和地点

where代表的字面意思是场所，地点。可事实上，一场活动里面，where 远远不止这些！

线上的引流的准流量入口，线下的场地位置，场地大小，场地布局，主要涉及场地的搭建布置，及活动期间的现场维护，都算是where。

下面是结合我自己的理解以及实践，对活动过程中的where整理的一些集合：

当然，上述有关where的内容不一定要写的很细致，但是作为活动策划人员，需要做到心中有数、心中有底！

而when代表的是时间，时间也可以具体来拆分，在一场活动中，when可能意味着：

举例来说，一场线下活动，预热阶段尽量不超过15天，一般以7-10天为宜；传播阶段7天为宜，活动正式的时间根据具体情况而定，一般控制在3个小时，如果时间过长，反而不利于核心信息的传递！

4、用how来确定活动的分工细节和预防措施

在 how 怎么做上，通常是最耗费人力物力的地方，我们需要先确定核心的活动策略，详细的实施步骤，具体的推广渠道，明确的人员分工，精准的时间把控，精确的物料筹备等等。

具体到怎么做的环节上，我们还要根据活动的实际情况而定。比如：

比如线上活动中，开发过程需要将活动规则明确清楚，活动究竟是可复用的还是一次性的？活动的上线和结束时间怎么定?上线推广安排及结束后页面下线安排有哪些？

若有相关数据展示，那么展示的规则和阅读效果也需要明确清楚，涉及到用户界面操作如何调取信息借口通知用户，如用户中奖后如何提示用户领奖等等。

作为统筹者以及执行者，不管是哪一项分工都必须要明确到个人并及时的跟进各项工作进展，同时还需要具备前瞻性并提前做风险好预案。

线下活动的物料，在准备环节要做好确认，比如二维码物料打印出来后能否扫描，活动奖项出现变更后，物料没有及时更换等等。

互动环节，确保礼品的数量，若礼品已经没有了，活动还在继续，对用户体验也会造成影响。

活动当天，如果投影仪出现故障了，应该怎么办？有没有备用的方法？如果有人在发布会现场捣乱（类似百度李彦宏被现场观众泼水），应该怎么办？

无论线上还是线下，考虑方案和流程及如何实施的时候，尽可能把活动前、中、后出现的意外全部考虑进去，有预防总比事后补救要好太多了！

5、用 what 确定活动的主题、成果

一场活动中，what可以代表活动的主题乃至定位，同时也代表活动的成果或者产出！

说一下活动成果，如果一场新品发布会下来，组织者仅仅考虑企业方获得了什么，那么，这场活动的效果一定不会太好！事实上，商业如果只是单方获利，其关系必不会长久！

多个成果之间，必有其轻重，而要了解这个轻重，就必须回到最初的why，从why出发，来判断活动的成果，按重要性排序。

以线上活动为例，无非要关注拉新，促活和留存这些数据指标。活动运营方面可以分别针对这三个指标进行活动设置。

拉新可以从新用户专项特惠活动项目进行，比如：新用户送代金券，新用户免费试用，新用户注册送好礼等活动，针对企业用户则可通过大力度企业扶持政策入手。

促活是为了提升平台用户活跃度，此时需要分析平台用户的常规登录周期，采取相应的活动手段提升用户登录的频次。通常的运营手段是：登录积分机制，抽奖机制，限时福利、会员等级政策等激励。

留存需要分析产品处于哪个阶段，流失的用户是哪些？为什么会流失？能召回的手段有什么？召回后如何留住用户？还要能预判用户流失情况，并采取措施提前预防。

6、用 how much 确定活动的投入产出

任何活动，必定会涉及到费用、成本，同样也会涉及到产出，因此，如何衡量投入产出就变得非常重要！

一场活动的成本与转化，我们怎么评估呢？

有一个办法是与去年同期活动或类似的活动做对比，对比的内容主要有活动的力度，投入资源，行业形似变化及转化情况，以此来预估此次活动的效果。

如果是线上活动，评估活动效果的指标主要有页面访问情况，新增用户数，新增用户转化率，成交用户数，成交转化率，CPC、CPA、ROI、ARPU值等。

我们可以在活动前要预先设定一个指标，在活动过程中需要我们实时的监控各项数据，作为活动统筹者，需要对每个负责人的进展情况把握清楚，及时的排查调优，争取达成并超越目标。

当然，也有的活动可能选择“战略性亏损”：比如成本第一，产出第二的活动理念；不计成本也要完成一场活动的姿态。

这种情况也许是为了隐性利益，长期利益。但是不管如何衡量投入与产出，要确定真正的 how much , 我们要回到当初的 why 。

举办这场活动的最终目的是为了什么？为了达到这个目的，哪些是可以放弃的，哪些是可以保留的，哪些是可以增加的，哪些是可以减少的！

how much 的环节始终服务于最终目的。

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总结及相关思考

5W2H分析法，既能让我们准确洞察活动举办背后的真正目的，同时也有利于我们全盘把控，考虑周全。

当然，如果你把活动的方方面面都考虑到了，就一定能策划好一场活动了吗？

答案是否定的。一个久经沙场的常胜将军，也不能保证下一战会赢。因为他的敌人肯定是不可控的，即便你已经分析了很多问题并想出了对策，但战场瞬息万变，总会有你考虑不到的。

即使我们用5W2H做了最全方位的思考，在执行过程中仍然会有不可控制的问题存在。

这就需要我们通过亲自实践活动，积累自己的知识和实战经验，锻炼自己的问题预判能力，能够见招拆招，这样我们的5W2H清单才会越来越完美，才能够游刃有余的上战场。