运营策略拆解｜Keep的“轻量运营术”如何撬动千斤？
体育之风盛行，每一个产品都在尝试新的方式连接用户、运动、体育资源（场地、教练、赛事）。从跑步社交工具“咕咚、悦跑圈”，到健身社交工具的“Keep”，再到ClassPass模式的“全城热炼”，都用独有的运营方式，探索着用户习惯和消费升级之路。
所有的运营出发点，都是基于用户的整个运动周期，和所在的体育产业链。从运动习惯养成，科学训练，资源连接、赛事服务、装备需求等每一个环节，既可以单点突破，也可以整合深入。
今天重点聊的Keep，专注于用户健身习惯的养成。
运动习惯之痒
运动是苦累的，难于坚持。要保持APP的活跃度，就需要帮助用户养成运动习惯，甚至喜欢上运动。咕咚作为跑步工具，首先为用户提供了数据记录和分享功能，让用户对跑步效果（数据效果，非实际身体效果）得到及时的反馈，分享可以带来一定程度的社交炫耀。
进一步的运营中，再通过线上马拉松等任务模式，和跑步团等方式，养成用户的挑战和社交情感依赖。
Keep所面向的健身领域，却跟跑步有很大的不同。健身体系中包含非常多类型的训练，强度由高到底，科学搭配。跑步的运动效果是相对模糊的，但参与健身的很多用户都有明确的目标，比如降低体脂、增加肌肉、马甲线等。为了达到这个目的，通常要长时间持续的科学训练，严格控制饮食。
归纳起来，在健身习惯养成上，同样具有任务挑战和社交属性。跟跑步相比，练习复杂度高、坚持难度大，但是目标导向强，KOL示范效果震撼，一旦习惯初步养成或产生初步健身效果，即产生深度粘性。
Keep的核心内容是科学分解健身的各类课程，在线视频教学。健身递进式的练习特点，引导用户碎片化地练习、记录训练数据和打卡分享训练效果，逐步坚持和养成习惯，便形成了Keep的核心运营思路。
事说启动和上新
Keep在2014.11启动开发，同时进入启动运营，通过微信公众号和健身社区的的内容运营开始。健身的内容矩阵非常丰富，对于非专业用户，如何吃、如何练、KOL榜样，都是有吸引力的内容，也有几率诞生爆文。
在健身社区，KOL的影响力非常大，内容推广的方式也很明确，关键是写手的健身专业知识。通过震撼的健身效果对比，引出科学的健身计划，会吸引非常多的用户膜拜、咨询，这便是最有效的启动推广。
我们再分别看看首发和几次上新的运营方式。
2015.1.22 招募iOS版内测体验用户
关注并转发活动微博即可报名，运营通过微博私信提供安装包，再抽送50份奖品。活动微博转发502次，后奖励追加到100份。此次活动内测用户达到4000人，按此推测，可能是同步在各个社区有内测软文引导，或者是用户拿到内测地址后直接宣传给好友。
产品开放给用户内测，改体验和bug是一方面，更是提前锁定用户。但并非是所有产品都适合内测，内测用户不是你的员工，潜在的首要意图是产品好不好玩，有没有用，而非你的bug小帮手。Keep首先是PGC教学内容和工具，其次才是社区，对于纯社区或部分双边产品，内测用户会觉得产品空洞、或另一边的量不能满足需求，导致体验不佳。
2015.2.4 iOS版上线
微博上有奖转发活动，9张活动海报的设计，分别列举20%-90%的人群比例对健身的错误认知。活动微博转发2301次，配合健身社区的软文引导，Keep在次日就上升到AppStore分榜第一。
值得一提的是，作为一个企业账号，Keep没有将微博沦为一个活动和宣传阵地。比如首发活动，除了2.4发布活动微博外，仅在2.10公布获奖名单，而在其他的系列活动中，仅仅是过程中转发用户的少量参与内容。除此之外，更多的是按照规划的内容矩阵保持有序发布。
iOS版本上线后，尝试进行了多次微博九宫格联合推广，也是为数不多的付费推广。2015.2.10 通过微博账号“app菌”发布，并联合“回忆专用小马甲”等一批大号转发。2015.3.17 联合微博账号“app蘑菇仔”九宫格联合推广。加上产品本身的势能，Keep二月获得AppStore优秀新应用推荐，获得AppStore三月最佳APP推荐。
2015.4.9 安卓版内测
通过微信公众号回复关键词可获得二维码下载地址，转发图文并截图发送给公众号，抽送50份奖品。微博同步有奖转发活动，私信参与用户下载地址，并抽送100份奖品。
2015.4.23 安卓版正式上线时，也主要通过微信分享截图，微博有奖转发的形式操作
2015.8.28 Keep 2.0发布
针对新版，Keep在APP上为每个用户定制了专属的训练数据页面，类似支付宝年度账单，并且只出现一次，需要即时保存或截图。活动期间，用户在微 博话题#Keep效应#下分享专属页面，可以参与抽奖。此次活动，微博和微信都统一引导用户到微博参与活动，#Keep效应#微博话题的阅读数达到475 万，讨论数1.2万。
2016.4.15 Keep 3.0发布
新版重点发布了跑步功能，针对新功能，Keep发起#消灭0公里# 活动。2016.4.16上午9点，通过Keep跑步功能，跑完3公里以上并在社区内发布带话题的动态，每个省的首位发布者可以获得专属纪念章，另外抽送200件限量T恤。
这次活动将参与用户带入使用新功能，并产生大量的分享话题。#消灭0公里#微博话题阅读数达到554万。活动形式相当于线上马拉松，非常多的跑步APP都经常举办，3公里的门槛不高，同时充分利用了话题机制。
轻量运营之道
前面提到，根据健身多维度和渐进式的特点，Keep坚持轻量的运营来培养用户习惯。内容矩阵+话题运营，构成了Keep的轻量运营体系。
这个体系基于两个方面，第一个是APP的打卡、话题功能和社区。每次完成训练后，用户才可以打卡，内容编辑窗口有便捷的话题标签插入功能（包括最新和历史话题推荐），可以一键同步社交平台。Keep的很多活动都是联合社区和微博的话题功能展开。
第二个是丰富和传播势能的内容矩阵。健身内容根据训练体系、KOL、饮食结构、生活场景等不同维度分解出很多内容。内容空间虽大，但专业性和体系的要求都非常高。
在这个轻量运营体系中，首先是内容规划。在微信公众号上，Keep有“活动、答疑、福利、分享、课堂、食谱”等十多个常态轮换栏目，栏目的焦点图风格统一。
在微博上，常态话题有“#Keep课堂#、#KeepEatHealthy#、#Keep问答#、#Keep Talking#”等不同的内容体系。内容专业度、新鲜度和规范上都做到很高的标准。下图是部分话题的总阅读数。
在营销活动上，主要也是围绕话题形式开展。结合热点和节日，让用户通过APP社区或微博参与活动话题，送出奖品。话题形式有统一的主题，在微博上还有话题主页，也有机会上热门话题榜。
2015.6.26-7.20，结合综艺节目“真正男子汉”，发起#挑战男子汉#活动，通过Keep完成训练打卡，添加话题#挑战男子汉#，根据连续打卡天数，可参与不同的抽奖。转发活动微博抽送奖品。
2015.9.25-10.8，国庆期间，用户完成Keep训练打卡，加上话题#带着Keep去旅行#，晒出旅行健身照，评选点赞最多、卡路里最多等奖项。
除了常规话题外，微博的热门话题榜则更有冲击力。运动里的“挑战模式”，通过KOL效应、好友邀请等方式有机会将话题冲榜，如之前的“冰桶挑战”。
205.10.27 微博开展大型话题活动#全民深蹲#，发布深蹲视频并@好友，被@到的好友一次做3个深蹲。包括主持人伊一、于嘉、田亮等多位明星直接参与和转发。
下图是部分单次话题活动的微博数据。
品牌合作的纵深
健身的用户群体和产业链上，有非常的合作选择。不同的品牌合作对于Keep有联合曝光、潜在用户导入、品牌价值输出、丰富互动形式和探索商业化等多重意义。在这方面，Keep尝试了非常多类型资源整合的品牌活动，是运营体系中，最色彩丰富却饱含商业意义的一环。
一）运动品牌的深度资源互动
用户的最大共性是运动，运动品牌在品牌契合度、市场资源上都有很大的合作优势。除了品牌价值输出外，它们与Keep在用户的互动和体验上的诉求更为一致。在活动形式上，双方的合作链条可以更长。
2015.7.20-8.16，Keep联合Puma 发起#抛开借口#24小时运动挑战训练营大型线上线下体验活动，每个品牌合作方以各自战队形式参与最终的现场挑战。在Keep的战队报名上，用户在 Keep内完成训练打卡，带上#抛开借口#＋身型照，参与战队报名，选出4组共16人参与现场挑战赛。
8.15-8.16 现场挑战赛期间，Keep内用户参与训练打卡并添加话题#抛开借口#，累计卡路里前三获得Puma装备，并抽取30名送奖品。
整个活动全称以健身主旨。活动期间，Keep通过两次线上的话题联动线下，Puma作为主办方，投入了大型品宣资源和实物奖励。#抛开借口#微博话题的阅读量达到1.4亿，讨论30.3万。
二）用户群体的价值输出
除了运动共性外，Keep的用户还可以挖掘出年轻，活力和cool等属性，与一众的年轻时尚品牌吻合。通过联合的主题活动，Keep尝试了品牌价值输出以及丰富互动形式、合作方获得精准用户互动体验、品牌认知以及转化。
2015.11.13-11.27 Keep 开展微博话题#有型的人让我心慌#多品牌联合系列活动，包含new balance、bong、乐视、有货等6个品牌参与。每期活动针对一个品牌定制专属海报，关注并转发活动微博参与，送出品牌的赞助礼品，每一期持续2 天，连续6期。
活动形式相同不复杂，通过统一的话题#有型的人让我心慌#将品牌和宣传效应联动放大。6次活动平均的微博转发量1620次，微博话题#有型的人让我心慌#的阅读量817.5万。
2016.5.14-5.20 与优衣库的合作中，用户通过Keep跑步功能跑出“U形”轨迹图，在社区#跑出优表现#话题下分享轨迹图，抽送优衣库的奖品。
跑步类APP有不少品牌合作都是通过这样的形式，用户跑出合作方的品牌形象图案来赢取奖励。APP可以获得有效的用户激活，用户的行动很好地为合作方传递了品牌形象。
三）传统媒体的意外爆红
在流量渠道泛滥，但成本普涨和用户质量堪忧的当下，很多人考虑并尝试回归影视媒体的投放。单次的合作费用（费用不等同成本），模糊的用户量回报，很容易让人望而却。但面对精准和稳定的用户覆盖、巨大的品牌附加效应，如何权衡。
2015.10，Keep选择了“快乐大本营”，由于跟节目本身的植入合作费用高，普遍做法是搞定上节目的嘉宾，通过嘉宾的表述和展示来传递产品和品牌。
2015.10.31的“快乐大本营”上，提前锁定了当期做电影“我是证人”宣传的嘉宾鹿晗和朱亚文，鹿晗的商业合作成本较高，故Keep曲线选择 了与鹿晗同台的朱亚文。加上杜海涛也是Keep（杜海涛微博也有合作展示过Keep的训练）的用户，节目中很自然通过屏幕展示了Keep。
投入的费用预计在40-60万，节目后的一个月获得的用户增长超过100万。
四）广告效应的多级联动
2016.6，围绕主题#自律给我自由#，Keep制作了第一支品牌宣传片，进行了规模地面广告投放，同时联动线上的多级活动。
1、2016.6.3-6.12 ，【邹市明拳击燃脂】课程上线，用户完成训练后可以获得专属徽章，打卡发布#自律给我自由#话题，以及分享到微博，可以分别抽取奖品。
2、2016.6.4-6.30 ，Keep 的城市灯箱、体育场广告投放期间，用户与广告合影并在微博发布话题#自律给我自由#，每天送出奖品。
3、2016.6.13-6.20，用户微博晒出健身前后的对比照，并添加话题#自律给我自由#，参与抽送奖品。
这个系列的宣传中，除了拍完华丽的广告视频和投放外，针对制定好的主题，利用多级的子主题活动，将话题汇集到中心来，让线上的用户渴望遇见广告，遇见的用户渴望成为话题的主角。
商业下的运营考验
在体育风口下，演化了很多用户和服务分级的运营方式。比如加重赛事的举办和服务运营、classpass的健身资源对接、教练的C2C服务、深度爱好者的分级社群和服务、健身直播，切中的都是某一环节的运营需求。
不谓孰轻孰重，用户不为练而练，不为赛而赛。怎么利用需求获取用户后，能够坚持帮助建立科学的训练体系，沉淀训练数据，探索个性化的服务，才不会沦为运营的牺牲品。
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