流量下半场的毒药与解药

 

在互联网进入下半场的同时，流量也进入了下半场。

让我们回顾上半场战役关键词：免费、红利、高增长、高爆发，这个赢家通吃的时代一去不复返。2019年是移动互联网10周年，也是半场转折中最重要的一年。如今的互联网行业早已跨过野蛮、粗放的发展阶段，未来是AI大数据、供给侧改革、精耕细作的时代。

流量是互联网永恒的核心话题，在流量增速放缓、流量成本越来越高的情况下，如何精准利用流量、保证流量的健康增长、最大化发挥流量价值，成为每个从业者必须要去面对的问题。

有时候病急乱投医，有些解决方案看起来美好，实际是一服伪装的毒药，有些药苦口婆心，但还真对你好。

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警惕流量的“毒药”

明知竭泽而渔 还在饮鸩止渴

随着移动互联网用户破10亿，人口红利和时长红利的天花板正在迫近，流量也要经历着增长的永久寒冬。

据QuestMobile报告显示，从 2018年1月到 2019 年6月，中国移动互联网用户月活跃用户（MAU）规模的同比增长率从 6.2% 逐步跌到 2.8%，从今年2 月开始，MAU 规模不再继续增长，甚至在 2019 年 Q2 净降 193 万。

这也就是说，中国移动互联网月度活跃设备规模触顶。与此同时，用户平均每天花在移动互联网的时长增速也有所放缓。

目前中国手机App已达449万个，位居全球第一，但各类App的生存环境却日益恶化。

此外，如今市场上的多数产品都在面临留存转化的难题。

以安卓为例，3天流失77%，30天流失90%，90天流失95%，这是当前所有App的平均流失数据。如果我们按照行业平均留存率来看，一个 App 获得 100 个新用户，那么3 个月后其中只有 5 个用户留存。

互联网的生意，本质上都是流量的生意，流量生意的本质，就是如何将流量价值最大化。

市场上有一个普遍的误区，就是追求最大化的流量变现。红海市场竞争惨烈，为了增长而增长，为了变现而变现，成为人人都在咬牙痛饮的一瓶毒药。

而这只会导致两个后果：一是很多流量主剑走偏锋，选择以刷量刷数据的方式造成整个市场的虚假繁荣，损害了真实广告主的真实利益；二是不惜一切代价的增加变现甚至恶意变现，损害了真实用户的真实利益。

明明知道竭泽而渔，一定会加速脆弱App生态的死亡；明明知道饮鸩止渴，提前透支未来用户收益不是长久之计。

但市场上90%以上的流量生态依然如此，这里面有KPI的生存压力，也有职业经理人团队的短视。笔者认为，市场需要一种全新的解决方案，一方面保障流量主变现的增量需求，另一方面也要保护流量生态的正向循环生长。

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给流量找到新“解药”

平台的三个赋能

如果把流量江湖分成派系，一个是巨头流量主派，一个是中小流量主派，前者占据了一半以上的流量80%以上的广告收益，后者数以万计的流量主更像是附庸在巨头生态下的“丙方”。

在上半场时代，以BAT为代表的巨头，依托于自身的客户体量和品牌溢价等拳头实力，打造了一个一个的流量联盟，中小流量主们为巨头的变现价值最大化贡献了自己的全部。

流量变现成为旧联盟体系几乎唯一的关键词，接入联盟、推送广告、利益分成已经成为了陈旧乏味的标配。

笔者曾多次参加过“流量挖掘”的相关主题会议，近日在穿山甲召开一次闭门会中，仿佛看到了行业中另一种新的“解药”。

这一剂药方有三个药效：稳定增长、品效真实、高维价值，笔者来讲一讲自己的解读。

1. 稳定增长才是放心的增长

这里的稳定有两层含义，第一层是稳定的流量增长，第二个是稳定的收益增长。

在移动流量红利基本消失的情况下，头条系凭借短视频产品突围，月活用户规模同比增长超 25%。据QuestMobile显示，从用户时长占比上看，腾讯系、百度系下降，阿里系、字节跳动系上涨，字节跳动系从 10.3% 增至 11.7%。

对于很多广告主和流量主来说，字节系俨然成为他们挖掘流量的重点，尤其是短视频（抖音、西瓜、火山等产品）这块。据了解，如今短视频行业，贡献了 60% 以上的整体时长增量。

字节系的月活和增速都在稳定的增长，而稳定是流量的“硬核基础”。以巨量引擎旗下的穿山甲为例，流量主通过穿山甲进行广告变现获取营收，同时在穿山甲的扶持计划下快速增长，流量主的蓬勃健康发展为广告主提供了稳定充足的高流量源头，广告主的稳定也为流量主的进一步发展提供了基石。

2. 让广告生态回归真实本质

近日，一篇题为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0》的文章刷屏，讲述了一家创业公司为推广产品，花费100万换来350多万流量 ，最终转化率为0的闹剧。

双方互相指责，如今这场闹剧也是真假难辨，不过这件事情，再次捅破了流量狂欢背后的刷量产业链，给整个行业带来近乎灾难性的毁灭。

对于数据注水、流量造假、粉丝买卖等问题，很多广告平台基本都是睁一只眼闭一只眼。每个人都是流量生态中的一环，每一个假的流量pv都可能会损害一个广告主的长期信任。这种恶劣惯用的手法，不仅仅伤害了广告主，同时也让整个行业蒙羞。

越是恶劣的市场环境下，流量的真实性就变得尤为重要，这是巨头作为生态引领者的基本责任。

据笔者了解，为了保障流量生态健康发展，维护品牌广告主和流量主的合法权益，穿山甲反作弊团队基于7亿日活和上百亿广告请求数据搭建了一套全方位的反作弊防御体系。在广告投放的360度全生命周期实现智能监控，精准打击，保障流量的真实性、安全性和透明性。

这里面最核心的也是最有意义的是执行动作，对虚假流量和广告作弊行为穿山甲持零容忍态度，仅最近六个月就累计处罚了700多家违规合作方。

零容忍才能保证绝对真实，绝对真实才能挽救早已消磨殆尽的信任。

3. 发现流量的高维价值

下半场，我们该如何理解1个PV和1万个M？

沿用传统的PV方式本身就是PC互联网的旧思维，移动互联网早已经进入深水区，每一个App都是精准的细分人群，每一个点击背后基本都是带有人格属性的ID，每一次数据请求都是某一种精准需求的表达。

存量时代的流量早该放弃粗犷维度的用户定义，复杂的多元的系统的标签体系成为挖掘用户高维价值的基础。谁掌握了精准的用户数据，谁就有可能匹配精准的商品服务。

这也就意味着，有可能某一手电筒工具启动的背后是某一演唱会的灯光秀，某一汽车社区用户对车系热衷浏览是数十万元的交易机会，某一小说App里高校聚集的人群是二次元消费的主力。

从某种意义上来说，每一个细分领域的流量公域，都是某一类群体的最大价值域，越是精准的场景越值得挖掘高维的变现价值。

流量下半场，在广告主视角下，流量价值由流量规模和转化效果决定，而从平台视角来看，流量价值由转化效率、转化深度和转化周期决定。

高效重复的利用现有的流量，深度挖掘尚未开发的潜在流量，提升平均流量的商业价值，如何从用户获取、到用户培育，再到用户变现，最后到行业赋能的买量变现实现一站式闭环，这将成为衡量平台的能力标准之一。

笔者以为，不仅仅是穿山甲平台，对于整个流量市场来说，稳定增长、品效真实、高维价值都是最重要的维度，围绕这三个核心因素来打造平台能力，将会是一瓶新的“解药”。

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笔者的四个底层观察

未来流量江湖的共生态

中国是仅次于美国的全球第二大互联网广告市场，根据预测2019年达到近600亿美元，并在2022年达到800亿美元。

2019年注定是广告圈流量圈非常特殊的一年，也是一个从粗犷运营到精细化运营、从变现收益导向到长期价值导向的分水岭。

在这次沙龙会议上，笔者一直在思考几个开放性问题，抛出来与大家共同探讨。

1. 旧联盟 vs 新联盟，从竞合关系到共生关系

流量联盟依然是连接巨头与App媒体主的方式，不会出现一家独吞的巨头平台，也不会出现一个绝对失控的流量联盟。

但大市场环境的底层逻辑已经悄然发生改变，再有三年时间，我们回顾2019，就能发现旧联盟与新联盟之间今天看似微弱到可以忽视的差异。

旧流量联盟，无论是巨头平台还是App媒体主，都只关心买量和变现；新流量联盟，每一个角色都将思考长期的用户利益，因为流量随意扩张获取的机会已经不复存在，精耕细作是必然选择。

旧流量联盟，App媒体主永远是巨头的附庸者；新流量联盟，每一个垂类的App媒体主都在产业互联网的洗礼下，更充分的挖掘释放精准的用户价值。

旧流量联盟，所有的角色都是竞合关系，互不信任与完全开放，所以变现分成是唯一的刻度；新流量联盟，是一种共赢共生关系，而这种双赢的局面不是二选一，也不是排他性，而是新的机会。而如何界定竞合关系或共生关系很简单，看规则的制定权在谁的手上。

2. 穿山甲的鲶鱼效应

PC时代，百度的搜索，腾讯的社交，阿里的电商，流量入口基本被BAT所占据。

马云在2011年有一句经典名言，“阿里做搜索就是让百度睡不着觉，做社交就是让腾讯睡不着觉，要毫无畏惧地去建设性地破坏那些昨天成功的人，让他们睡不着。”

今天穿山甲就是一条新的鲶鱼，搅动整个包含头部媒体在内的应用行业优胜劣汰的鲶鱼，让旧的联盟不能用旧而不合理的方式继续薅羊毛，也用新的方式赋能App媒体主带来新的价值。

穿山甲作为新兴的流量联盟代表之一，背靠巨量引擎带来的千亿级商业化能力、数据能力和产品技术能力，同时又坚持以稳真高作为检验标准和服务标准，推动行业优者更优，劣者必汰。

在笔者看来，不仅仅是巨量引擎需要穿山甲，是整个行业都需要穿山甲的穿针引线。

3. 得短视频者半天下

这点无须过多解释，之前的《短视频将成为未来500强App的标配》一文，早已成为行业通识。作为拥有抖音火山西瓜等视频矩阵的字节系，穿山甲早已经布局了完整的视频广告体系：信息流视频、激励视频、全屏视频、沉浸式视频、开屏视频等。得短视频者半天下，狭路相逢速者胜，只是还有很多人装着没醒。

4. 广告行业供给侧改革

回归主题，2016年7月，美团王兴提出了互联网下半场的概念，引发了集体探讨与争论；从2018年开始，王兴给美团定制的解药就是供给侧改革。从C端来看，消费侧已经基本大局已定了，但从B端，供给侧的数字化才刚刚开始。

作为广告生态的供给侧，App媒体主的平台需求以及真实客户的需求，将是流量下半场的新引擎，以流量主为中心的C2M（反向定制）的商业模式是广告行业的新课题。