陌陌直播用户体系：如何让用户付费？

 

笔者从四个层面分析了陌陌直播的用户成长路径，对于未来的用户运营有指导意义，分享给大家。

本文思维导图：

一、陌陌直播产品商业通路和用户价值养成路径

MOMO陌陌直播（以下简称陌陌直播）是一款高频、能够吸引用户直接付费使用的产品。

通过产品内容模块分析，陌陌直播包含了直播模块、小游戏模块、附近动态（类似朋友圈）等几方面（本文对小游戏模块暂不做讨论）。

陌陌直播通过平台搭建，给用户提供直播服务，通过用户充值与打赏实现商业变现。

▲陌陌直播核心用户的用户价值成长路径

根据用户价值成长路径，拆解陌陌产品中用户价值成长的所有可能路径如下：

• 注册-观看直播-消费；
• 注册-查看附近动态-观看直播-消费。

用户的高价值行为主要有：

• 观看直播：关注主播、和主播聊天、打赏主播；
• 消费：直播充值、打赏主播。

二、陌陌直播用户价值成长阶梯

1. 陌陌直播用户生命周期定义与价值成长阶梯

陌陌是一款拥有亿级用户体量的成熟期复杂产品。无论是对于用户的分析、画像或者运营，都需要精细化的处理。

从用户类型上看，可将陌陌直播用户分为：新手用户、尝试用户、低价值用户、高价值用户、流失用户（具体数据为根据经验猜测，且各类型产品不同，需要结合自身产品与业务制定）。

• 新手用户：注册但尚无任何深度使用行为的用户；
• 尝试用户：正常使用用户，每周直播+游戏时间超过120min，未充值；
• 低价值用户：正常使用用户，每周登录次数大于3次，直播+游戏时间超过120min，周充值金额低于200元；
• 高价值用户：正常使用用户，每周登录次数大于3次，直播+游戏时间超过120min，周充值高于200元；
• 流失用户：30天未登录用户。

从产品的使用体验可得：用户关注主播，用户与主播聊天，用户打赏主播等三个用户行为，可以定义为产品中最重要的三个行为。

2. 陌陌直播用户的精细化分层

陌陌直播的用户，对应的是消费型用户。针对此类型用户，使用RFM模型进行精细化分层最为合适。

• R:近30天内用户最近一次消费时间差；
• F:近30天内用户消费总次数；
• M:近30天内用户每笔订单平均消费金额。

分别选取用户近30天内以上3个数据的平均值，将其作为数据关键点，定义8类消费型用户价值，并对此进行分层运营。

三、用户最优成长路径梳理

▲陌陌直播产品新手引导流程

1. 用户注册→度过新手期成为尝试用户

STEP1

• 一键注册，降低注册难度；
• 获取用户其他渠道信息，以完善后期用户流失后用户，召回的触达渠道。

STEP2

获取用户的自然属性信息数据，包含年龄、性别等数据，通过后台数据分析与对比，可以大致得到用户对产品的使用意愿等。另外，通过以上简单的用户数据信息，可以对新用户进行简单的个性化内容推荐。

用户进入产品后，可以根据以上用户信息，给用户推荐其感兴趣的直播内容。根据用户定位，推荐附近的优质直播内容和附近动态。提高推荐内容的精准度，促进用户观看直播或附近动态中的内容。

2. 度过新手期成为尝试型用户→成为低价值用户

1）首页Tab

• 引导关注账号，附近动态、附近的人、同城三方面的内容推荐；
• 引导用户关注附近动态、附近的人、同城中的内容；通过给附近动态观看、点赞、聊天，引导用户使用产品，并度过新手期；
• 引导用户屏蔽关系链，降低用户心理门槛；
• 根据用户信息进行内容推荐，页面优先级展现排序（根据距离远近）；
• 一打开页面就可以看到内容，降低用户行为门槛；
• 首页内容的自身引导，动态内容中的俊男美女动态的价值，满足用户初步的内容消费需求。

2）直播Tab

• 引导用户观看直播，关注主播，和主播聊天等；
• 根据用户信息进行直播内容推荐，页面优先级展现排序；
• 提供多种直播形式与直播内容，满足不同的用户需求。

3）关注 Tab

• 已关注主播列表：快速寻找到之前关注的直播内容；
• 短视频列表：提供多种短视频内容，并可直接关注短视频主。

3. 低价值用户→成为高价值用户

• 直播间新手引导动画引导用户刷礼，享受刷礼感受；
• 充值用户的炫酷动画，刺激用户充值；
• 主播强引导，引导用户充值。

4. 最优成长路径确定

5. 用户需要激励的行为梳理与策略方向制定

对以上的关键用户行为进行梳理，并且给出制定运营策略的方向：

将用户需要激励的行为归类，并分别完善激励政策：

四、陌陌直播产品用户激励体系梳理

▲陌陌直播产品用户激励体系

1. 陌陌直播财富等级成长体系

2. 陌陌直播贵族等级成长体系

1）什么是贵族

贵族是陌陌直播平台的特殊阶层，分为超级帝王、君主、公爵、伯爵、子爵、骑士6个身份，拥有贵族身份即可享受贵族专属特权。

2）如何成为贵族

每个自然月1号起，从零开始累积贵族值，根据用户的累积贵族值获得对应等级贵族身份。

3. 陌陌直播VIP等级成长体系

简单来说，财富等级和VIP等级是根据打赏来确定。打赏礼物越多，则相应等级越高；财富等级与VIP等级是不可逆的。

贵族等级则是根据充值来定的，月度充值越多，则相应等级越高；贵族等级是可逆的，即月充值不达固定金额则会降级。