淘宝直播不是万能药！

 

去年年底我还在混迹各大媒体峰会。曾经在36氪的重庆公开商业课上，碰到刚从奥美转去淘宝直播做负责人的赵圆圆，他背着书包从上个会场刚刚赶来，费尽力气地跟全场安利「淘宝直播」是什么，下面的人却是一脸茫然。

后来江山就渐渐被打开了——今年的营销新玩法从私域这个关键词开始，最旺的一把火烧在了「淘宝直播」身上。如果你还不知道淘宝直播是什么，那我简单介绍一下：淘宝直播就是在淘宝里面可以边看边买的电商直播购物形式，就是淘宝版的电视购物。淘宝直播里今年最有名的两大头部主播：薇娅和李佳琦，不需要我多介绍了。

今年1月我就在《中美美妆博主对比报告》里提到了李佳琦小荷初露尖尖角，因为他姣好的面容，长年累积的销售技巧，搭配抖音+淘宝直播的玩法打开了局面，家喻户晓。

但没想到从2018年第一季度开始，李佳琦这把火越烧越旺，并和薇娅一起带动了整个淘宝直播的生态的快速增长，看下图，2019年同比带货增长接近于400%……

▲数据来自淘榜单x淘宝直播

大势之下，各路红人和明星都纷纷下海。除了我之前研究的微博红人张沫凡等都陆续加入淘宝直播，开始规律性开播，明星也纷纷上阵——不论是90后的儿时记忆主持人李湘，还是95后的喜爱的跑男王祖蓝，都走进了直播间。（下一步00后喜欢的虚拟偶像准备准备吧，可以开始卖货了）

▲李湘把赵薇请到直播间

在这种全民热度下，品牌们开始「发烧」了，纷纷闻讯而来，抢滩淘宝直播，生怕错过这波红利。最近我们去拜访一家老牌国企，对方的市场负责人很激动地告诉我们，已经组好了一个团队，准备开始大举进攻淘宝直播了。

历史总是惊人的相似：有了所谓流量的红利，焦虑的商家必定会像疯了似的把一个东西当成灵丹妙药：之前是增长黑客，后来是私域流量，最近是淘宝直播……

我一直相信，我们要想玩好一个玩法，想清楚投入多少人力、财力、精力，必须第一步先帮助品牌主看清一个玩法的本质。比如之前我写过一篇《2019爆红黑话「私域流量」的本质和玩法》。这一篇我们聊聊淘宝直播的本质和玩法。

淘宝直播不是「万能药」，它的本质也被人说了无数遍是「电视导购」，然并卵。它到底在我们的营销链路里能代替哪一环，起到什么样的作用，它的未来局限又在哪里？

1. 淘宝直播的主流玩法

投放主播和品牌自播

淘宝直播现在品牌和商家主要的玩法说白了就是两种：投放达人主播或者商家自播。

投放主播就是找类似于李佳琦/薇娅的主播帮你在他的直播间安利，比如李佳琦最近双十一的刊例价是：

说实在的，还是挺物美价廉的，比如当年我们在微信里找某头部女性大号推广，价格是在70万+，也没有办法做任何销售分成。

李佳琦的收入主要来自上架费和佣金两块，佣金相当于CPS（Cost Per Sale），也就是每卖出一单收一笔佣金费。对商家来说更加有保障，感觉像是共赢。

而李佳琦等主播怎么做到吸引观众？

主播会在开播前花很长的时间来试用产品，然后花很长的时间和商家沟通拿到商家爆款商品的最低价，或者比市面上更多的赠品，这样才能抓住用户的痒点——“在佳琦直播间总是拿到最低价”。

同时今年流行的就是短视频+直播的配套打法，摘取直播里的部分片段，放到抖音快手之类的短视频平台，用内容加大分发，引流到淘宝直播店铺。

于是这个用户——主播——商家链路就形成了：用户在这里蹲低价，主播安利好货，和商家分成，来保证「品效合一」。

除了投放，品牌可以自播，说白了，商家基于自己的店铺，自己找有销售经验的主播，对店铺粉丝做电商直播销售——打造自有店铺直播阵地。比如我经常看到的是完美日记，我个人觉得他们的主播和整体直播的安排都是比较规范的。

▲左边是完美日记的自播，右边是店铺直播的热度排行（截止至11月4日）

这种玩法现在已经基本是标配了。根据阿里公布的数据，今年双11有1.7万家品牌店使用了直播营销。往往商家会规定一个时间点，然后养成用户习惯，并且用各种冲榜大奖、定时抽奖、每小时必买的提示来保持用户的继续收看。

在商家自播上，也是淘宝直播和过去的传统直播拉开差距的地方，淘宝直播负责人赵圆圆曾提到：淘宝平台上90%以上的直播都是商家自播，而不是达人直播，这个跟外面的秀场（直播）完全不一样。

2. 为什么淘宝直播火了？

本质还是被其他渠道坑怕了

淘宝直播为什么火了？淘宝直播本质上其实就是一个在1.0图文、2.0短视频之外的一种新3.0内容载体：「升级版的电视购物」。电视购物为啥好？因为变现效率高。

淘宝直播对比原来的图文或视频载体，优势很明显：实时互动+视频的呈现，使得主播很轻易就能种草、玩紧迫感促销、玩视觉刺激。

比如说之前微信上很头部的带货博主是「石榴婆报告」，她非常擅长用自己的认知和见解来安利各种奢侈品包包等，她经常也可以扔一些优惠码出来带货，但输出往往都是单向的，并且通过图文能达到的感知也都是很有限的。

但是在淘宝直播里，李佳琦经常玩的一个技巧就是说「这次雅诗兰黛送4个小样，佳琦直播间再增加两个！」，一边说一边会在直播里把小样摆出一列，并不停重复，不知不觉你就会有种「怎么可以送那么多？？？好划算！！」的感知。

其次李佳琦在上架产品后会说「这次只有10000套哦！」，上架后，他会实时喊出「只有6000套了！5000！4000！」，我有一次想买，被他这么一喊，吓得我立马手抖，想要快点抢到，就怕没货了。

这种实时的刺激，让淘宝直播注定在成交结果上能够碾压原来图文和视频。

淘宝直播这种「升级版的电视购物」，本质上增加的是原来图文和视频无法达到的「促销感知」，从而加快变现的效率。

而且淘宝直播比起电视购物还变现更快……

1. 淘宝直播缩短了电视购物时消费的障碍（不需要打电话了）；
2. 消除了过去的价格信息差（多少钱网上搜一搜就知道）；
3. 并且增加了实时互动性（你可以通过聊天和主播对话）。

如此的淘宝直播的出现给商家带来了什么新的希望？可以逐渐摆脱已经低效和不承诺销量的双微一抖的依赖，加快了新用户的变现和老用户的变现。

在过去的营销环境里，我们在做消费品时候拉新的手段，又称是种草——在「双微抖快红」这样的社交平台完成投放，或者在淘内投放直通车或钻展，引流去淘系店铺完成成交，所谓「全网种草，淘内成交」、然后我们会用双微一抖在我们的品牌「私域」里做促活的动作。

但如今这个过长的路径上有许多问题：

1. 网红博主的数据和打开率都真真假假，头部博主的光环也在暗淡，无法保证转化，各平台上流量种草越来越难，引流到淘宝之后也不一定会产生购买……
2. 双微一抖仿佛是自嗨，根本没人看。

但现在淘宝直播和微淘等淘内栏目出现后，让商家看到了新的希望。

首先李佳琦这个现象级主播的出现，相当于带货界的咪蒙，流量转化有保证。投放李佳琦就能够获得一站式，从拉新到变现到推荐的种草剁手全链路。

在淘宝直播中，假设有一款你此前不知道的产品，在李佳琦的讲解之下，你了解了它是什么、有多好用，然后因为当场价格有优惠，时机难得，你立即下单了，再分享给朋友。这不就同一时间完成了从种草到了解到购买的全过程吗？

品牌店铺自己直播，变成了是一种视频型的秒杀节目，可以再针对店铺的老用户做促活和复购，解决了原来店铺里大几百万用户，却都像僵尸一样无法触达的问题。

而嫁接于淘宝这么大一个2亿多DAU的公域流量下，只要播的好的店铺和达人，就能获得更多的官方导流，这等好事，让许多品牌立即上了肾上腺素。

3. 淘宝直播的局限

头部难复制，品牌勿自嗨

这么一看，淘宝直播提供的「一站式解决方案」好像灵丹妙药，可以解决各大消费品的增长危机。但其实局限性也非常明显——首先，电商直播的受众到底会有多少？

直播购物最大的一个弊端，就是它必须占用你很多的时间，去等待一个「种草的讲解」。就算你再无聊，你也不用天天去蹲着听别人给你讲广告吧？

比起游戏直播、陪伴直播，淘宝直播让用户有剁手的罪恶感，受众并不会太广。

我们看下最让人「上头」的李佳琦近一个月直播观看数据，只在双11预售开放当天冲上3000万，往后断崖式下跌回原点。

另外说说品牌自己开直播……真的会有人常去看你安利吗？

作为一个消费者，我经过一个柜台，连柜台销售对我安利我都觉得烦，还专门蹲在你直播间听你说？我只想要折扣而已。况且大多数主播的技巧并不到位，令人「上头」的专业直播屈指可数，我曾经看到一位初代网红的直播，产品参数都没记熟练，磕磕巴巴，我就退出了直播，心想打扰了……

除非你在直播间做精品节目，转型PGC，那就不是购物直播了，是品牌投入，为什么一定要做淘宝直播呢，这根本不是淘宝直播的优势。

既然自播走不通，那就去投放专业主播吧。但专业主播的头部效应又太过明显，可以看这张10月21日（双11预售第一天）主播热度排名，从第三名开始热度断崖式下跌，不到第二名李佳琦的10%（3~5也曾是上一代网红顶流了）。

而李佳琦和薇娅作为头部，在我看来是很难被复制的，又要有颜、有流量、还要能选品有销售的口才。也许只有综艺主播可以媲美。主播的头部效应越明显，他们也会越来越倾向于选择头部的品牌，未来小品牌的机会越来越少。

目前也有一些腰部主播可以投放，或许在垂直领域可以出几个头部。现在很多品牌也会去找腰部主播来投放，至少ROI能保证1：1左右。但是他们有可能会被马太效应影响，不是长久之计，最多只是一个销货的一个小口。

李佳琦的崛起不代表淘宝直播整体有机会，而直播购物的受众也会像电视购物那样有限，品牌自播最后很有可能走向双微一抖的结局：自嗨。

在我看来，现在许多淘宝直播的热度都是因为阿里巴巴在背后的流量扶持来培养用户习惯，加上双十一促销的力度。淘宝直播的今天，其实就是一个大型喊麦和促销现场的缩影。

4. 品牌建设是最深的种草

撇开表层泡沫，最近淘宝直播的热度，很大程度上是被双11促销炒了起来：限时限量的打折促销令吃瓜群众肾上腺素飙升，各大品牌也拿出了最好的折扣，“李佳琦们”所做的，不过是把大品牌的明星产品进行安利和促销——还是一个柜哥的角色。

再回想一下最近「带货」表现突出的那些品牌们，在我们看到他们带货的背后，没看到的是他们前期种草的过程。雅诗兰黛在这之前，接连签下杨幂、李现、肖战等流量明星，调动起粉丝的积极性，此外，在户外广告+新媒体广告的投放上也毫不手软……这些动作没有种草的功劳吗？

Olay从2016年起精简产品线，专注于「抗衰老」，先后推出了空气霜、小脸精华等新品，同时营销也是紧随其后，全面打出#无惧年龄#的品牌理念，几年后才逐渐扭转了「妈妈用的品牌」占领年轻化心智……这难道不才是产品好卖的核心因素吗？

在最近的直播间我还看到了周大福足金手链、阿玛尼满天星手表这种高客单价的「轻奢品」，他们的品牌心智更不是一天筑成的，来源于你无数次逛商场、逛街时刷出的存在感。否则，只有打折的吸引，不足以让看直播时的你付几千块钱。

现阶段淘宝直播的胜利，其实更多是品牌的一次「集中收割」，更多的工夫花在了前面。想要成功拔草，就要种草种的够深——先建立一个品牌帝国，才能傲视群雄。

直播时令人感到刺激的「限时、限量、限价」更像是一个钩子，达成最终转化，看到收割时的销量人人都会开心，但你不能忽略前期的播种、浇水和施肥，这些都是润物细无声的品牌建设，没有人不播种就能直接收割。

做直播这种效果收割就好像把你的产品放在大卖场里促销，让导购领着消费者挑选。它能快速变现，但是大卖场永远造不出一个品牌。

正如圆圆本人在最近一篇我的好友李怡的文章下的留言所说——“这就是为什么电商平台孵化不出电商品牌，在一个充斥着红包优惠券的场子里做品牌塑造，就像在菜市场里唱歌剧一样难。”

在直播间里，3-2-1，上架1万份，抢没了。

势能释放很容易，下楼总是比上楼轻松，品牌资产的积累却是一分耕耘一分收获。