头条搜索账户搭建、投放思路全解析

 

作为今年新登台的搜索平台，今日头条搜索曾引发业界的关注。不过从其推出到现在来看，似乎有些雷声大雨点小。

今日头条搜索竞价操作和百度有着较大的差别，不管你投或不投，不管你是看好还是不看好，个人认为，多接触一个新渠道总是好的。本篇就带你了解头条搜索账户搭建、操作和投放思路。希望可以帮助到有疑问的小伙伴，仅供参考。

一、账户搭建篇

推广组：首先登陆后台后，会出现如下界面。

账户的结构和百度推广一样，包括推广组、推广计划、创意和关键词。头条的推广组=百度的推广计划，头条的推广计划=百度的推广组。

第一步新建推广组，系统会让你选择推广目的，常规行业，我们选择“销售线索收集”即可。

选择完推广目的之后，是设定预算和推广组名称，可以按照头条信息流的方式设置。

推广计划：设置完推广组之后，下一步进入推广计划。

推广计划，首先是投放范围，系统是默认的“默认”。

投放目标，头条搜索有2种投放目标，2种目标对应的是3种出价方式。转化量对应的是ocpm和ocpc，点击量对应的是cpc。对于这两种目标，我们可以用不同的组去分别测试。

转化组件，可以选择“仅落地页”，也可以选择“落地页+附加创意组件”，建议两种都尝试一下，设不同的推广组或者不同的推广计划。

链接地址，可以选择系统建站，也可以选择自建站。同上，建议各用一个组或者计划来测试对比一下，看看是自建站的转化率高还是系统建站的转化率高。

转化目标，一般是表单提交或者电话拨打。

直达链接，对于头条搜索而言，没有实质意义，可以“不启用”。

投放目标设置完后，下面是智能流量，需要说明的是，智选流量仅是针对于O模式出价，cpc模式出价下没有这个功能。

智选流量后面是用户定向，这些定向和头条信息流一致，广告主可以根据自己的业务属性去选择。这些定向中，必须要注意的是自定义人群和兴趣定向，这也和头条信息流类似。就定向而言，可以尝试用头条信息流的优化方式去优化头条搜索。

预算和出价，看到这里，大家想必都很熟悉吧，这块其实和头条信息流一样。我们一一说明。

出价方式，一般选择手动。当然，自动出价也可以尝试，看个人对头条系产品的熟悉度和自己的喜好。

投放方式，因为头条搜索的量其实不是很多，所以建议优先跑量，当然，你选择后两者也可以。

日预算，在推广组设置了一级预算，所以这里的预算可以不设，或者设一个比较大的值，便于系统分配更大的流量。

投放时间，一般选择“从今天起长期投放”。

投放时段，基于搜索的属性，所以时段的设置比较灵活，白天也可以投放，甚至多投放。

付费方式，这点不用多说，大家都知道。一般我建议优选ocpm，再是ocpc。如果是cpc模式，需要对关键词进行出价，如果是设目标转化出价，则不需要对关键词出价。

目标转化出价，基于头条搜索量整体较少，同时现在的竞争也逐步加大，转化出价可以设置为信息流成本3-5倍，搜索广告与信息流广告不同，冷启动阶段出高价一般不会超成本，可以放心出价。如担心超成本，可以控制计划从2倍开始逐步加价（此条建议来源艾奇作者“胖子荣”的经验）。

过滤已转化用户，通常选择广告账户。

关键词层级，计划设置好后就到了关键词层级。

如图，可以直接在后台加词，也可以把词导出来，按照头条搜索的关键词模板上传。头条搜索关键词要说三个点：

第一个点：价格较高，整体价格高于百度；

第二个点：整体词量较少，多为短词，长尾词非常少；

第三个点：头条搜索目前只有两种匹配，短语和广泛。由于平台流量并不大，所以可以先设广泛，后期根据情况去缩匹配。

关键词上传完后，就到了创意层级。

在创意层级，我们看到，广告投放位置主要是今日头条和抖音。

广告创意方式，分为自定义创意和程序化创意，一般自定义创意较好。

创意的样式包括横版视频、竖版视频、大图横幅、组图、搜索大图、搜索小图。这其中，视频样式主要针对抖音，图片样式主要针对今日头条。

添加创意之后，下面为辅助信息。

来源，写上公司（品牌）简称即可。

附加创意类型，一般不设置。

行动号召，有很多选项，可以根据自己的推广目的选择。

标题改写，如果启用，系统可以智能化的改写你的标题，因为通常系统改写，无法掌控，所以一般选择“不启用”。

广告评论，建议是关闭。

创意展现，通常选择优选。

填写完创意辅助信息之后，进入品牌设置。这块和头条信息流一致，在此不再赘述。头像放logo，名称填品牌名，下面的创意分类，选择业务类别，创意标签填一些行业词、业务词等。最后的第三方监测链接，可填可不填。

至此，一个头条搜索账户就搭建完成了。因为搜索和信息流不同，有模式，自然也有各种不同的词进来，有些是我们要的，有些是我们不要的。所以搜索推广要经常否词，头条搜索的否词在推广组和推广计划均有。

和百度一样，头条搜索的否词包括了广否和精否。通常在推广组否了即可，推广计划可否可不否。

否词，我建议从百度否词库拿一些高频词放在头条，可以做到未雨绸缪。

搭建好账户，设置好否词，一个账户就可以正常开推了。开推之后，即可以根据数据去做分析和调整。

二、优势劣势

下面我说下头条搜索推广的“用户体验”。

优势：相对来说，目前的竞争还不算特别大；线索质量比信息流要高一些；成本较可控；投放方式新颖，未来其它平台可能会模仿和延伸……

劣势：量少；价格高；匹配不算特别成熟；创意审核较严；成本有时候不稳定（比百度略高）；操作不方便；功能少；没有溢价设置……

当然，我相信这些很多人也都知道。但知道是一回事，亲自操作又是一回事，只有亲自操作了，你才能知道头条搜索的玩法。

三、投放总结

1：是否要投放的问题，有的朋友可能觉得没有必要投头条搜索，其实投头条搜索一方面是为了增加一个线索来源，另一方面更重要的是多接触一个新式的搜索推广渠道，会的多一点，你的竞争力就大一点。比别人先会“玩”，你就更有主动权。

2：投放占比多少为好。不建议多投，一来是头条搜索目前量少，二来是操作不方便，投多了，不一定能达到预期的效果。可以将它作为一个补量渠道，而非主渠道。等这个产品成熟后，再去加投。

3：头条搜索物料和百度的对比。尽管头条搜索对标的是百度，但现在跟百度比，在搜索推广这块还有太多的不健全和差距。尽管百度现在流量下滑，但是瘦死的骆驼比马大。头条如果想在这块抢百度的蛋糕，流量、投放系统（尚无助手）和物料的丰富性上都需要优化。

4：词的选取和出价。词应该多投短词，少投长尾词。模式初期设广泛，后期再缩匹配。如果是按cpc出价，建议价格不要过高，系统推荐出价只能参考，不要照搬系统推荐出价。

5：因为头条搜索的出价模式涵盖了关键词出价和转化出价，所以一定要把握好哪种词用哪种出价。比如品牌词、竞品词可以用cpc出价，行业词可以用o模式。这就涉及到了一个分词的问题，在账户搭建的时候，就要考虑词和出价方式的匹对，未雨绸缪，提前规划好账户结构是比较重要的。

6：跟信息流类似，头条搜索因为有定向基因，所以不建议调整过频，每次做调整，勤做记录和分析。头条搜索的调法，和信息流有一些相似的地方，所以我个人觉得，可以参照用头条信息流的方法来调搜索，一定要自己多去摸索。

7：数据报告问题。头条搜索后台的报告比较少，所以，最好自己学会整合报告，看看哪些是对你有帮助的。比如定向报告、分时报告、计划报告、关键词报告。你可以尝试用百度的数据分析方法来分析头条搜索，这个是可以的。头条搜索关键词没法加跟踪码，所以没法做到对词的跟踪，但是你可以做到对页面的跟踪。

8：工作方法分享。就我个人而言，喜欢用思维导图去总结问题，有的人喜欢用文档、excel和制表去总结问题。对于头条搜索这样一个说新不新说老不老的平台，如果你真想玩透它，要勤观察，多测试，多总结。一周总结一次，就是提升一次。

9：前面说过，头条量少，如果想拓量，只能增加物料。多上词是一个不错的方法。头条搜索有时候会遇到一种情况：投放少，量和成本都较合理。但是一扩量，就会出现成本高的问题。所以，需要根据自己的经验去把握这个平衡。

10：因为头条搜索目前也在成长和成熟期。所以劣势不必吐槽，红利可以早点抢占。关于头条搜索的账户优化，在第6点和第7点有说，总结就是操作思路可以参照头条信息流，数据分析可以参照百度搜索推广。头条搜索的难点在于，定向环节的人群包和兴趣定向，你的设置关乎你的线索质量。另外，要注意好O模式下的创意和着陆页的搭配，关于这些细节，后面再为您总结。

以上就是个人对于头条搜索账户搭建和投放思路的一些整理和总结，个人看法，仅供参考。因自己投放头条搜索时间不算长，以上整理或有错误之处，也恳请指正和交流。