腾讯究竟有没有To B的基因？

1月13日晚间，阿里巴巴发布香港上市招股书。

阿里与腾讯可能怎么也没想过，他们在港交所的相遇，是在这样的时局下。

在中国互联网发展的每一个场景中，腾讯与阿里的声音也许各有异同，但总是最响亮的一处：支付领域不分伯仲，云服务上阿里风头正劲，但社交场景下微信独占鳌头……

在C端的移动互联网市场日益饱和之后，巨头们的下一个必争之地，指向To B的办公场景。

国泰君安计算机团队通过对腾讯旗下企业微信的深入分析，试图透视当下中国SaaS服务领域的产业动态，找出这一社交兼游戏巨头在To B领域的下一种可能性。

企业微信：大树下面好乘凉

聚焦都市青年生活的自媒体隔三岔五就把微信工作群拿出来揶揄，微信被流量“裹挟”进入工作场景已经成为不争的事实。

也正因为此，所有人都知道，微信正面入局办公场景只是时间问题。

于是，2016年4月18日，企业微信来了。

克制和朴素可能是刻在微信基因里的东西。面世之初的企业微信仅能支持企业通讯录、公费电话等沟通功能和公告、考勤等简单的管理功能，甚至连最初的测试客户群，也仅限QQ企业邮箱管理员和微信企业号管理员。

企业微信出生半年之后，钉钉在秋天的杭州发布3.0战略。

当时，“工作用钉钉”在北京的公交车身、电梯广告上随处可见。阿里从来不肯承认自己在社交场景的缺席，因此在办公场景下憋了一口气，一定要让钉钉率先占领用户心智。

生活社交中，人与人最舒服的相处是在与彼此关系相匹配的距离，但在工作社交中，一切沟通交流建立在目标导向的基础上，效率为王。

这也从根本上决定了，IM工具在工作与生活场景中设计理念的不同。

命题在此，阿里与腾讯开始落笔写下不同的答卷：

2017年：企业微信与企业号合并推出企业微信2.0，并连接了微信支付满足企业收付款需求，API接口和第三方应用也开始逐渐丰满。

2018年：企业微信与微信消息可以互通，并且接入了硬件应用和设备。

2019年：企业微信开始了更多商业变现的探索，而此时企业微信已经依靠前期的SaaS版本积累了大量用户，中国500强企业80%都在使用企业微信。

微信抓住了流量，阿里则再一次玩起了自己擅长的场景——2018年开始，钉钉在阿里生态中的角色被确定为基于“人、财、物、事”的全链路数字化解决方案，承担起帮助企业跨入数字经济时代门槛的责任。

双方的命题已明，答案又在哪里呢？

开放+互联

企业微信选择从腾讯最擅长的“门路”入手，即简洁的原生工具+开放互联的平台。

1. 原生IM+轻OA

为办公场景而生的企业微信除了继承微信的简洁界面之外，还增加许多实用的功能来解决特定问题，比如企业通讯录——在员工加入公司之后可以获得准确的同事信息，并且不需要添加好友就可以发起会话。

在结构复杂的大型企业，这项功能帮助员工摆脱了冗杂的传统通讯录，节省了管理工作好友的时间。

回执消息功能可以显示消息的已读未读情况，项目发布者不再需要铺天盖地的“收到”就可以精确掌握信息触达情况。

除此之外，企业微信还继承了多人视频会话、工作邮箱、对外工作名片等基础办公场景功能，助力企业内部的沟通交流。

但这还远远不够。

面对复杂且需求各异的流程与行政审批场景，企业微信的团队并不追求通过叠加能力来开发出一个大而全的应用，而是选择了日常办公场景中最普遍、最不可缺少、也最需优化的流程，设计了对应的解决方案。

全员/定向公告：解决了传统逐级下达制带来的传递周期长、信息失真、信息接受率低的问题，使得机构内部的信息传递机制更加扁平化。

考勤管理：通过附带地理位置信息的打卡，企业微信可以实现打卡机相同的功能。除此之外，企业微信的系统还可以结合排班表、外出审批情况灵活调整，自动生成出勤报表。

线上审批：在体量大、组织结构复杂的企业，审批等日常流程往往会占用大量时间，让员工忙于在各个运营和审批的岗位间辗转。支持自定义审批与回报模板的线上审批平台大大压缩此类日常事务的时间。

不过这些功能，钉钉都有，甚至做得比企业微信更成熟，因此并不能让后者脱颖而出。

1. 第三方应用：业务垂直型＋行业垂直型

对于不同岗位、不同行业中深度需求的空白，企业微信选择由IS来提供。

从最初建立开始，企业微信就没有将自己定位于一个依赖功能叠加的全能型软件，而是一个联系企业与专业SaaS服务的平台。

许多ISV已经在这些领域深耕多年，并且取得了一定商业成功，他们更加专注，也更懂这个领域的运作逻辑。

看到了这一点的企业微信主动放弃了大而全的思路，转而利用其庞大的用户基础和品牌优势转向平台化运作，与SaaS服务商联手开发应用填补这些空白。

ISV提供的拓展应用有效扩展了企业微信的能力 数据来源：企业微信官网

对于深度的需求，往往可以从两个维度进行拆解：一个是业务维度，一个是行业维度。

业务维度上，同一企业中不同的岗位和业务线往往需要不同的管理系统，比如传统的CRM、HCM等厂商专门提供客户管理或者人力资源管理方面的服务。

行业维度上，各个行业都有其特性，比如医疗行业需要对病人的病历、处方进行管理，教育行业需要打通“家校互联”渠道等。

针对这些特殊化需求，企业微信分别提出了第三方应用和行业解决方案，通过建立应用市场深度匹配企业需求。

针对不同的岗位，企业微信也对应地在应用市场上提供不同的服务，比如客户关系维护系统、文化建设系统、人力资源系统和供应链管理系统等等。

依靠着广大的第三方SaaS供应商，企业微信的应用市场迅速丰富。

截至2019年10月份，应用市场上已经有15000个自发接入的第三方应用，其中有4300个合格应用已经在上线应用市场，有112个应用获得了由于优异的表现和良好的口碑成为企业微信的重点推荐应用，覆盖了12个常用门类。

企业微信团队对于第三方应用有一套质控原则，包括了高频性、高价值性和互补性。

高频性：指的是使用频率高，使用范围广。应用市场主要的目的是增加用户粘性，因此需要一些用户高频使用的软件来吸引用户。如果某个产品一个月只用一次，整个公司只有几个人在用，是不符合企业微信特质的。

高价值性：指的企业微信会更加侧重于那些专业性强、价值高、跟工作环境匹配性好的应用。对于一些简单的免费应用，企业微信可以引入，但不会作为主打的推荐应用。

互补性：指应用应当服务于整个企业微信大生态，填补原生功能的空白。这些原则筛选掉了不合格的应用，为企业用户保留了最精华的工具和解决方案。

也正是基于严格的质控要求。企业微信到最近，开始对外输出成套的行业解决方案：

在开发过程中，企业微信与ISV进行共研共创，由ISV提供研发思路和技术，企业微信提供指导和实现平台。

截至2019年10月，行业共有超过500个注册的行业ISV，其中已经有超过200个行业解决方案通过了审核，渗透到了20多个行业之中。

1. 软硬件一体化

企业微信还为第三方硬件厂商开放了硬件连接口、软件应用能力和SDK，推出智慧考勤机、智慧打印机、智慧门禁、智慧路由器、智慧投屏、智慧远程视频设备、智慧白板七大硬件产品体系。

员工可以通过企业微信连接这些设备，在手机上就可以轻松操作，将整个办公流程整合在企业微信上。通过软硬件一体化的智慧办公方案，企业微信可以提供一站式服务，将企业办公向人性化、智能化方向推进。

随着互联办公设备的普及和5G网络的部署，企业微信的办公生态逐渐形成闭环，产品之间的互通也会成为可能，最终将使办公效率受益。

微信流量为王，然唯流量亡

2018年，马化腾提出，腾讯必须成为连接人与人、连接人与应用、连接人与设备的“连接器”。

无疑，企业微信是这个连接器在To B场景中的核心部件。

在与拥有11.33亿用户的微信打通之后，企业微信不再被单单用作内部办公管理，更实现了从公司内部到外部的无缝衔接。

在SaaS服务的竞争中，产品和技术都在趋于同质化，没有办法实现绝对优势，只有打赢了关系链的竞争才能杀出重围。

而企业微信，正在借助微信的流量优势逐渐在关系链的竞争中占得上风。

一方面，企业微信让每一个员工都成为企业对外进行客户触达的触点——员工可以使用企业微信直接添加客户的微信，在客户的微信中将显示员工经过审核通过的企业身份，而不是容易被伪造的微信昵称。有了企业的背书，更容易获得客户的信任。

另一方面，企业微信帮助企业以商业身份构建社会关系，对外沟通与对内管理协同进行。

过去员工通过私人微信添加客户好友，一旦员工离职，这些客户也会随之被带走。而企业微信的API打通了与CRM系统的通道，有了企业微信即使员工离开公司，其通过企业微信添加的好友仍将保留在企业的数据库之中，未来可以分配其他员工进行对接。

流量让微信在没有被“钉”在私人社交的场景中，企业微信获得了翻盘的机会。

但只靠流量，显然是远远不够的。

为了将整个SaaS市场纳入自己的生态中，企业微信选择了与同行不一样的策略。

一方面，企业微信依托极低的流量成本，没有采取传统的SaaS收费模式。另一方面，企业微信选择通过应用市场对吸引第三方ISV加入。

过去的模式中，各大厂商分别在细分的赛道中各自为政，没办法实现协同效应，推广也依赖于各自的销售团队和渠道商，获客成本高运营效率低。

对于企业来说，不同的需求往往需要多个厂商不同产品来满足，而不同产品之间的联动性又较差，难以真正实现真正的一体化管理。

企业微信的应用市场很好地引入了多种不同行业不同岗位的方案，梳理了当前相对分散的市场资源和需求，真正实现了一站式服务。

企业微信连接上下游形成完整的生态 数据来源：企业微信渠道开放日

依靠腾讯的地位和微信自有的巨大用户基础，企业微信将整个产业链的各个环节纳入自己的生态，来享受整体效应带来的优势。

与此同时，企业微信也通过协调上下游企业，提高供给的质量，推动行业结构调整，实现了整个产业链的良性互动。

2019年4月19日，企业微信在以往完全免费的SaaS应用市场的基础上推出商业化版本，主要盈利模式是第三方软件和行业解决方案通过平台售卖后，抽取实际售卖价格10%的抽成。

在商业化的第二个月，应用市场就实现了1000万的月流水，表明当前企业微信的客户数量以及付费习惯都已经符合了商业变现的要求，未来将持续为企业微信产生收入。

中国在期待什么样的SaaS巨头

美国的SaaS起步较早，包括Oracle、SAP和 Salesforce 在内的几大主要巨头的市值总计约4500亿美元。

而在当前的中国市场上，包括科大讯飞、用友在内的传统头部厂商市值均未超过200亿美元。

然而，中国的SaaS市场空间可以很大。根据艾瑞咨询的报告，2018年中国企业级SaaS市场规模为243.5亿，预计到2021年整体市场规模将达到654.2亿元。

预计2021年SaaS市场整体规模将达到654.2亿元 数据来源：艾瑞咨询，国泰君安证券研究

这也成为了腾讯阿里这些To C端巨头入场的理由。

这类企业有着与传统SaaS厂商不同的思路。他们不急于下沉到ERP、CRM这类专业性强的赛道，而往往从IM和OA这类基础性应用作为切入点，利用巨大的流量优势和品牌效应，快速拓展市场。

在具有一定市场地位之后，这些巨头往往以合作伙伴的方式引入传统厂商的能力来弥补自身产品空白，最终构建一个可以将整个市场囊括在内的平台化产品。

根据企业微信发布的《行业发展白皮书》，企业信息化的发展历程可以分为企业级信息化、供应链级信息化、平台级信息化和万物互联四个阶段。

传统的SaaS厂商更多停留在前两个阶段，仅仅关注企业内部的管理或者梳理上下游及客户关系。

企业微信则打破了传统的运营壁垒，搭建平台形成多种数字化要素的交互网络，实现了平台信息化的重构和向万物互联时代的迈进。

企业微信面临的市场竞争首先来自业务有重叠的传统IM、OA厂商，比如金蝶、泛微、今目标、明道等等。这些厂商已经在行业中深耕多年，形成了自己的品牌和固定客户群体。

除此之外，还有一些同样背景雄厚的后起之秀，比如阿里的钉钉和字节跳动的飞书，是企业微信最大的挑战。

关键在于：SaaS行业没有明显的技术壁垒，竞争中各厂商产品趋于同质化。

即使某个厂商率先开发了新能力，也会很快被其他厂商在版本迭代中复制，因此此类厂商在行业中的地位并不是不可挑战的。

企业微信有腾讯的巨大资金支持和微信带来的品牌效应和流量，后来居上并不困难。

不过企业微信选择了更加包容的共赢战略，通过应用市场将这些厂商的产品吸纳进来，实现整个生态系统的构建。

由此，包括金蝶、泛微在内的头部SaaS厂商未来都将受益于微信生态在B端的发展红利。

看起来，腾讯在To B端落下的这一颗棋子，正在慢慢成为点睛之笔。

 

作者：国君计算机团队

来源：国泰君安证券研究（ID：gtjaresearch）