干货分享 | 3招破解短视频素材爆款“玄学”

从阅文、到看图、再到刷视频……用户接收信息的方式，天然受到技术变革的影响。广告形式亦需要追上技术变革的脚步，方能更好地匹配上用户不断进化的信息接收习惯。

点睛课程第2期，艾课网联合360，特邀360营销学院金牌讲师杨平老师，为我们解析了短视频营销方法论，用科学的营销体系，破解短视频素材爆款“玄学”。

下面我们一起来本次课堂上的干货内容分享：

1、广告视频化，不只是拍个视频那么简单

如果追溯用户在线上看视频的习惯培养，可以回顾到2004年视频网站的成立，彼时线上视频萌芽，对广告对营销的作用有限。直到2012年，在短视频垂直领域衍生出了快手、美拍、秒拍等APP，短视频的营销价值才开始显现。

而随着papi酱走红，抖音爆发，短视频行业真正从规模意义上迎来了春天，之后的资本介入、规模持续扩张瞬间将短视频行业带上了风口，各大平台明枪开战、暗流涌动，形成了今天相对稳定的行业格局。

稳定意味着的恰恰不是熄火，而是厮杀，我们用四看，来领略一下这个红海行业的竞争有多激烈：

看规模，一年增量超过700% 。短视频行业在18年迎来爆发期，市场规模也是成倍速增长，从17年的55亿元到18年的467亿元，增量超过700%，预计2020年到600亿规模。

看生态，内容为王成为行业核心。在一定的行规和监管之下，不管是具备制作、发布、传播等一系列功能的综合视频平台，还是以量取胜的海量视频聚合平台，想要获得用户青睐，都必须具备持续输出优质视频内容的能力，内容的优劣程度决定了用户粘性。

看布局，重点互联网公司无不抢滩短视频行业。从行业布局来看，行业巨头都在不断推出短视频产品矩阵，未来可期。

看产出，复杂、专业、多样化的素材形式是大势。复杂、专业的视频素材，不再是OGC、PGC的专利，许多UGC也能带来足够惊艳的视频内容。不同行业对视频素材的专业性要求也不一样，从相对简单的图片轮播、录屏形式，到需要专业设备取材的情景剧，到为产品专门创作剧本的微电影形式，因行业而异、因投放平台而异、因投放时间而异。

四看之后，不难发现，广告视频化虽然依托于视频的形式，却在形式之外从视频广告的内容、平台、分发等各个层面，对行业提出了更高更多样化的要求。

2、广告视频化，营销行业呼吁“重新定义”

在对主流媒体、广告代理商及部分广告主进行访谈过程中，绝大部分被访者均表示已经使用了视频素材进行广告的投放。视频化广告的爆火，要求广告内容、投放技术、人员素质全面提升，被重新定义。

提升一，重新定义广告内容。视频广告本身所能聚合的流量高低，直接决定了广告本身的宣传效果。所以，通过产业化、规律化的作业模式去生产视频广告，可在极大程度上避免视频广告在宣传效果上的跳水，保障广告本身性价比。

提升二，重新定义投放技术。当早期的CPC、CPM出价投放已经不能满足广告主的KPI需求之后，目前行业偏好采用OCPX的智能出价模式，分阶段放量，把广告预算花在刀刃上。

提升三，重新定义人员素质。视频营销优化师不再只是一个账户的定位，他必须同时具备网感、懂梗、懂流行，知道脚本如何创作，更要有“豁出去”的精神，去演去表现。某种程度上，视频营销优化师不像是一个人，而是一个军队。

三大提升，带来的转化效果也是显而易见的。相较于传统大图，视频化广告素材，不仅CTR有显著提升，转化成本也明显降低。

3、玩转视频素材，科学方法对抗爆款“玄学”

打造爆款视频素材不确定性因素也不少，在对从业人员的采访中，接近70%的受访者认为，爆款视频的出现存在玄学现象。

很多投入高制作精良的视频广告素材在投放市场后遇冷，而部分制作粗糙的视频广告素材却意外大火，所以为了尽量规避这样的不可控风险，就必须掌握一些视频素材的花式玩法。

方法一、 账户创意矩阵法

视频素材矩阵打造玄学防护罩，对视频素材进行分类，每个类别下又分多个创意组，每个创意组下又细分多个计划，目前有70%的受访者采用此办法进行实际投放，在实操过程中，每个计划只需要改变出价和人群设置，就能获得意想不到的投放效果。

方法二、脚本排列组合法

视频矩阵的搭建需要大量的脚本素材，采用此脚本素材组合法，将不同维度的脚本进行连线组合，将脚本最大化利用产生出更多视频，从而丰富素材类型，满足视频矩阵策略大量的素材需求。

方法三、新旧素材交替法

在整体视频素材投放周期中，关注素材的数据变化，保证每天有新素材和旧素材同时在线，取得最大化的素材组合效果。在素材上线多天之后，经常查看账户，根据考核指标下线不理想素材。

当然，考虑到视频素材的来之不易，素材下线之后，可以通过换位置、换文案两种方式重复利用。

换位置，可以把已经衰减的视频素材，下线后在其它计划、组重新上线，这个过程可以对原素材进行重新编辑，也可以直接换位置。换文案，对于已经衰减的视频素材可以进行文案、封面等微调后，作为新素材重新上线。

Tips：把握黄金3-5秒

在播放视频素材的过程中，也需要掌握好节奏，不可错过的是视频播放的黄金3-5秒，露出诱因或动机，吸引关注，后续再逐步引入产品和卖点，加入广告链接、按钮、下载等，形成点击、诱因、卖点、转化的层层递进。

常规而言，不同行业的视频素材时长需求也不一样，电商比价类以价格卖点露出为主的视频广告，10秒以内最佳，小说剧情类，考虑到讲故事的节奏性，以30秒以上为佳。

通过以上“四法”，在一定程度上将极大缓解视频玄学的发生，带来合理的视频化广告效果甚至爆款视频。

4、案例披露独家经验，给爆款素材加把“火”

课程的最后，杨平老师用广告主的实际投放案例，分享了360的独家经验。

1、文案精简，直击核心。直奔主题、言简意赅的短文案可能更引起兴趣，统计数据显示，直接引入产品要比迂回剧情转化效果提升80%+。选用具有优惠信息的短文案，是提升CTR的绝招。

2、变化节奏，惊喜翻倍。提高播放倍数，其实是使受众在较短时间内完整了解内容，引起受众兴趣进一步产生后续行为，1.5倍速播放的转化量比正常播放提升20%+。

3、素材周期，新旧交替。素材上线1-2天开始起量，给冷启动期耐心，起量后时刻观察波动，准备上新素材，一周后逐步衰减，补进新素材。

通过这些经验的加持，熟谙视频化广告运作规律，打造自家爆款视频不再遥远。

 

作者：360商业推广

来源：360商业推广