文案的3项策略！

 

文者，贯道之器也。

工作第一年，我靠写作赢得了职场第一次机会。当时，一位我很崇拜的领导在公司内网上对我进行了评价。她说“文者，贯道之器也。”具体句子我已经模糊了，只记得那段话的意思是当我们想做成一件事时，每个人都有自己的武器，有人是敲代码，有人是做设计，而我的武器，是文字。

那是我人生第一次，真正理解了这句话——文者，贯道之器也。我们或许怀着一样的目标相聚，但因为掌握的技能不同，所以我们做事的方式也不一样。

关于文案，业内有一个共识——文案不值钱，懂策略的文案才值钱。在我看来，这和“文者，贯道之器也”如出一辙。都在强调文案是一种工具，光靠笔上功夫是不行的，还需要背后的“道”、“策略”做支撑。

在研究了不少优秀文案的成长路径之后，我总结了文案懂策略至少要涵盖的三个方面，供各位参考，欢迎留言交流。

一、懂业务策略

唯有听得见炮火，我们才能写出好东西。文案首先要了解业务，具体可从以下两个方面入手。

1. 宏观层面，了解市场、行业和竞品

了解企业目前所在的市场情况，红海还是蓝海，市场容量如何，发展前景怎么样，上行空间有多大？

企业在市场中是什么位置，属于产业链的哪一环？这条产业链中还有哪些市场玩家，彼此间有怎样的利益纠葛？目前的行业趋势是怎样的，业内都有哪些行动？

我们的业务模式和产品是什么，优劣势在哪；直接和间接竞品有哪些，各自的市场份额、模式与特点是什么；行业外有哪些潜在竞争对手，会不会有一天颠覆整个行业？

2. 微观层面，了解用户、产品与团队

了解产品的目标客户是谁，他们有什么痛点和需求，我们的产品解决他们什么问题？我们是否有洞察用户心理，有没有形成清晰的用户画像？

用户的体验流程和服务流程是什么？这个产品经历了怎样的迭代发展，未来规划是怎样的？

企业的组织架构与业务构成你是否清楚？公司对各业务线的重视程度如何？当前的业务核心是什么？

这些内容大多可以在公司找合适的人请教，关于市场可以找市场部负责人，关于产品与用户可以找产品经理……这里推荐大家使用business Model Canvas帮助梳理这部分的内容，试着填写一下会帮助我们更好地理解全局，发现知识漏洞。

挣着文案的钱，操着做老板的心。但这些懒都是不能偷的，因为我们的不专业，读者是会从文案中感觉到的。我非常建议，如果有机会，文案应该有半只脚踏进业务里，这样我们想写的东西会如源头活水，也能更好地支撑业务发展。

二、懂市场策略

市场策略是大方向，是企业基于市场环境与自身情况做出的定位，为市场工作提供方向性的指导。

一般由甲方高层与市场总监制定，一旦确定，整个企业从产品到品牌都需要贯彻执行。日常广告公司输出的品牌策略、内容策略、传播策略等一众策略都必须要在甲方的市场策略下进行。

举一个神话般的例子，美国西南航空，他们将自己定位为“单一舱级”的航空品牌，实行低成本战略，从而保持行业最低票价。曾有员工建议改善餐食与机舱配置，从而提升品牌形象，她拿着厚厚的一沓提案，眉飞色舞地讲着，当时的负责人只是反问一句“你的方案能让我们价格更低吗？”她沉默了。在西南航空，所有的营销策划、品牌包装都要满足低成本策略的要求。

作为文案，我们一方面要懂得市场策略的内容是什么，另一方面，也要清楚地知道为什么会有这样的市场策略。

据我了解，不少广告公司的文案都会参与到提案中，一起输出big idea、故事线与传播节奏。在这种情况下，懂得甲方的市场策略就非常重要，否则自嗨了半天，甲方根本不买账。

三、懂写作策略

功夫在诗外，文案由心生。以下写作技巧与策略的分享，只有在我们深刻体会业务策略与市场策略的情况下，才会真正发挥作用。

写作策略，即明白自己要表达什么，并选择合适的技巧。

举个例子，自如租房的策略是鼓励大家租房不将就，提炼成一句对客户沟通的slogan就是“你可以住得更好一点”，这时直戳用户痛点，选择有亲和力的沟通就是你的策略。

自如海报出街投放时，我们发现slogan之外还有几行小字，讲“失恋搬家”、“怕和房东周旋”、“房间不好看”等，这时场景化讲故事就是你的策略。

再如，OPPO手机“充电五分钟，通话两小时”，这时对比就是你的策略。运用对比，支付宝也出了“每天用六位数的密码,保护着两位数的存款”这样扎心的文案。

此外，文案有许多万能句式，如“不是……只是……”、“所有……都……”、“与其……不如……”、“哪有……只有……”等，日常多积累和分析，写作时就能信手拈来。

但这些都是“术”的层面，只是文案工作中一个小小的模块。就好像医生不能头痛医头，脚痛医脚一样，我们必须综合来看，从全局考虑。文案也好，设计也罢，开发也是一样的，只是盯着一个模块，我们就会局限自己。

写这篇文章的初衷是我自己在查询“文案懂策略”这个话题时，发现绝大多数文章都停留在文案写作技巧分析的层面上，也就是我文章的第三个部分。但我认为懂再多文案写作的技巧，如果脱离了对业务和策略的理解，其实是很难进步提高的。

不要把文案只当成是写东西，而是要把它当成实现我们营销目的的武器。唯有实现由“术”至“道”的转变，我们才能拥有更大的发展空间。

文者，贯道之器也。愿共勉之。