产品运营如何让用户接着花钱？

订单量提升的思路见下图，我们还剩两块需要补充，一块是付费功能展示率如何提升，一块是老用户订单续费率如何提升。

我们先来说说付费功能展示率如何提升，很多已经有一定用户量的产品不知道做收入从何处着手，这是第一步可以尝试的，从中你可以知道你的用户到底需要什么。

我们这次按照用户的产品生命周期来一一细聊。

一、用户的产品生命周期

1. 新用户前3次打开或24小时以内：”帮我解决问题就给钱“

先说新用户最容易转换付费的时间点-新用户前3次打开或者打开APP24小时内，这是新用户产生购买的黄金时间，一般30%~50%的新订单是产生在这个阶段。

在这个阶段，如果用户是带着明确需求下载了你的APP，比如想瘦的人下载了Keep，想订酒店的人下载携程，一旦有付费点正好击中用户的痛点，帮助用户解决此刻认为很重要的问题，付费的意愿是非常强的。

所以我们要在不影响用户体验的情况下，尽可能用一切手段让用户知晓你有付费功能，能解决什么问题，并且辅助一些特定手段营造紧迫感，迅速让用户完成认知-认可-认购的心理流程。

（1）认知：主动告知

一开始我们去调研用户为什么不付费使用高级功能的时候，用户惊讶的问我们，还有这个功能？

后来我们就知道了，要有地方让用户感知，所谓“酒香不怕巷子深”仅限于那些爱好者，对于普通用户，要主动告诉他们你有什么付费功能。不要让用户自己去寻找，要把用户当刚学会用电子设备的新手。

“给这些新用户推付费功能？那新用户教育引导呢？哪个优先级高？”这是很多人想问的。

我的回答是这两者都可以有，比如新手刚进来就有付费guide页面，这个跟后面进入app后做关键行为引导没有任何冲突。所以关键还是时机，是你想在什么地方让用户做什么，另外要记住：不要同时在一个页面或流程中出现两个以上的引导。

我们不要怕告诉用户有付费就造成流失，在心理学中，想要交更多的朋友就要接纳人际关系是有破裂的可能，我想这个也适用于想要做收入的产品。另外比较好的消息是，我们目前还没有发现告诉用户有付费会造成留存率下降的迹象。

一个app告知的方式有很多种，比如guide页、弹窗、广告位、气泡什么的，这些都是比较生硬加上去，属于打扰用户的。也有很自然的，同时也是最有效的告知方式，就是在用户使用免费功能的过程中，涉及到付费点的时候就提醒。

这点非常重要，不要一个劲的只考虑让用户少点击几次，而要在乎用户使用的心流顺畅，就是说在每一步，都是一个明确指引、符合用户认知的步骤，让用户能够继续下去完成整个流程。

（2）认可：有什么功能，解决什么问题

有地方让用户感知后，就要考虑展示哪些内容，如何展示，这里罗列几个方法：

1. 销量最高的爆品要突出，电商里讲究爆品，app里也是这样的逻辑，买的最多的功能，就是你用户购买转化率最高的功能，这种功能当然要多多告知。
2. 针对通过广告引流过来的用户，进来就是要找广告展示的功能，所以要针对特定来源，详细介绍特定功能，并能够尽快体验，尽快引导付费。
3. 对用户有用的功能分短期和长期功能，24小时新用户进来就是推短期能迅速解决用户痛点问题的功能，例如：云空间这种需要使用一段时间的，可以后续再推荐。

功能展示的方式可以是文字、图片、视频或者是试用流程，各有优缺点，需要根据具体功能来看。不过总体来说看比读要更生动易懂。

（3）认购：我为什么要买？

通过认可挠到用户的痒处之后，只需要再给用户一个现在就买的理由，那用户付费的扳机就扣响了。这个可以参见此系列第一篇文章。

1. 30天内持续使用5次以上的免费用户

功能不错，继续使用，逐渐转变为活跃用户。

度过前期尽可能展示告知付费功能阶段，用户没有付费，但是还在使用你的app。这个阶段，正是用户逐渐熟悉你的产品，慢慢生产内容，形成依赖的阶段。

这种用户有两种情况：

• 第一类说明免费功能已经足够帮助他解决问题，所以没必要花钱。
• 第二类是试用过付费功能，但是觉得性价比不高，所以没有付费。

我们如果考虑到第二类用户的心理，可以采用限时折扣的展示手段告知用户，从而进行付费转化。

这个阶段不需要强推付费功能，尽可能弱化广告展示，从而提升这部分用户的量，主要目的是让这批用户成为活跃用户 。

1. 30天到180天还会持续使用的免费用户：活跃用户

在这个阶段的用户已经熟悉app了，并且在app内部有部分内容的产生，有一定的活跃，形成了习惯，流失的可能性会大大降低。

从这个时候，就可以开始给用户推一些长期付费功能，比如云空间、比如加密，这些功能会解决一部分希望长期使用用户的后顾之忧，进一步提升用户的活跃。

1. 180天以上的免费用户：“给我一个付费的理由”

当你为用户创造价值的时候，用户也会对你产生信任，这是一个双向互补的过程。

在这个阶段，用户会对你的产品产生感激的心情，一些乐意捐助的用户基本上都在这个群体。

对于这部分用户，有几个展示的机会点：

1. 特定群体生活、工作场景教育：通过用户个人和行为数据，对用户建立用户画像，推相关场景的APP使用方法，扩展APP的使用边界，这样会更有机会让用户使用到付费功能，从而进行付费。
2. 新功能版本更新介绍：有了新功能之后，版本升级更新介绍，一个版本也就一次，也是一个比较好的展示时机。
3. 长期付费功能触发点：以云空间为例，云空间即将满、同步完成等时机都属于此触发点。

对这部分用户推荐要懂得克制，以不要引起用户反感为第一优先级。

我们再说一说老用户续订订单的提升。

老用户续订订单的提升

1.“让我更简单方便的续费”

我们产品一开始只有单月、单年购买，我们原来认为用户尝试可以买单月，如果想长期使用可以选单年购买。但是这是我们自己的想法，实际上，在我们去除单月购买，默认改为连续包月后，尝试用户开始感觉到付费功能的好处后，取消的意愿就会变弱，处在一直用一直爽的阶段，次续费率提升一倍以上。

当然这里面也有一部分是购买后忘记取消的订单，会有用户产生的投诉和差评，就是要求APP需要在订阅的醒目位置做好自动扣费的提醒，这也是App Store和google play应用市场的要求。

除了续费的简单，还有渠道的便捷。以国内为例：我们一开始只支持支付宝，后续增加了微信，我们以为提升会有限，可能只是原来用支付宝的改为用微信了，但是从实际效果来看，迁移的很少，微信渠道带来的订单就好像就是纯新增一样。所以一个结论就是每个支付渠道都会有特定的主要人群，要尽可能的去给他们机会用最方便的方式来付款。

2.“给我一个续费的理由”

用户不会白给你钱，续费的时候，用户原来付款的需求说不定早已解决，想要用户继续交钱，总要给他们一个续费的理由。

这个理由大体分为3类：

1）付费的需求还继续存在

能让用户持续付款的产品，必然是用户能够长期使用的。最常见的就是云存储空间，比如icloud，一旦不付费就无法继续使用，工具类产品可以考虑这个思路，但这个是最基础的，没有明显的壁垒，君不见国内原来大量的网盘都挂了？

所以重要的还是要把产品融入到用户的日常生活或者工作当中，成为其流程中的必要一环。比如工作协作的slack，当一个公司的人都在享受slack的高效后，还能回得去？

产品初始付费意愿高，只说明能帮用户解决一时的问题，而续费，才是一个产品真正价值的体现。想要提高续费率，我们要不断的去寻找，在用户生活或者工作中，去帮助用户提升效率。让产品成为一种生活或工作方式，这才是产品存在的意义。

付费用户已经为你的产品花过一次钱，那第二次花钱的概率会比其他没花钱的概率大很多。所以即使用户不在续费了，你也要维护好这部分用户。我们可以开发更多让用户长期付费的功能，并且当你有新的或优化过的付费功能时，一定要让这批用户能够感知到，只要触动了这批用户，他们就会愿意继续付费。

2）不想失去的特权感

马斯洛需求理论第四层就是尊重需求，人们希望自己有社会地位，受到社会的承认。即使现阶段没有，人们也会可笑的去追求，比如买个lv包，比如借钱办一张百夫长黑金卡，这些都是有很高成本的装b。而在游戏中成为VIP，在app中成为VIP的成本相比较就比较低了，如果同样可以给别人看到，能进行炫耀，那为什么不一直续费？QQ中一排亮瞎眼睛的钻石想必一些人还历历在目。

特权感来自于两个方面，一个就是可感知，要时时刻刻让用户知道，比如优酷看VIP影片的时候，会提醒你去广告、VIP专享HDR等，QQ音乐里的VIP皮肤、播放包含VIP歌曲的歌单会提醒其中有几首VIP歌曲。这些做法都是在提醒你，你在享受的是不一样的服务。

我们总结一下，可感知这点，可以有下面几种做法：

• VIP特有皮肤，这个是任何产品都适用的做法
• 做VIP等级，达到新的等级会有额外的特权，一旦取消续费，等级就会掉
• 每次使用VIP功能的时候，可以适当告知下用户用的是付费功能

第二个就是可炫耀，这种一般出现在社交产品中，我上面提到的QQ钻石就是这一类，再比如游戏《皇室战争》中皇室令牌会让你名字变成黄色。这个具体的使用我接触不多，就不展开了。

3）低成本的保持

有时候一部分用户不续费，会处在一个纠结的状态下，一方面付费功能有几率会用到，一方面为了这一几率是否有必要花这么多的钱。生活中比较常见的就是换手机号这件事，一方面会考虑到会有人打旧手机号联系你，一方面维持旧手机号每月还有必要花费，这种情况下用户一般会选择最低套餐，把旧手机号保持一段时间，防止错失重要电话。

回到APP，其实也可以用特定优惠的手段留住这部分付费用户，当然要避免把特定优惠发给本来就要续费的用户，发放的条件要考虑清楚。

结尾

《亿级APP收入连续翻倍的产品思路梳理》系列文章算是告一段落，本来想写的再细些，不过其中涉及一些不方便泄漏的信息，所以就写的比较粗，如果部分内容不够全面，还希望大家谅解。“先考虑有没有，再考虑好不好”，这是这次写作的一个原则，后续也会持续细化更新。

这也算是对自己工作经验的一次梳理，总体感觉是国内大部分产品经理还是多在方法论方面交流，大道理大家都懂，而很多可执行的操作手段才是能着手落地的。我也会继续总结产出，希望对大家提升产品能力有所帮助。

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作者：产品在思考

来源：产品在思考