品牌策划到底在策划什么？

 

品牌策划这个词现在已经成为一门显学，但是现在基本一个做Logo设计的，做公关活动的，做战略咨询的，做企业文化的都说自己是做品牌的。

至于品牌策划，有人说品牌策划的核心就是定位，有人说品牌策划的内容就是口号故事，也有人说品牌策划就是品牌文化……

品牌首先是一个商业概念，是一个营销词汇

品牌当然是一种文化现象，但它首先是一种商业概念，因为一说文化很多人都会走偏，上来大谈品牌文化，大谈感觉feel高大上。

首先，我先抛出一个词——品牌营销。品牌首先是一个营销概念，任何脱离营销来谈品牌那都是耍流氓，而当前这个时代确实有太多人在耍流氓，做品牌优先考虑的不是营销卖货，而是所谓的文化美学，那就是本末倒置了，当然不是说不要“美”，而是要搞清楚什么是“本”。

有人说做品牌是为了卖货，是可持续的卖货，低成本地卖货，卖得更贵……但是营销上的很多问题并不是一定要靠品牌来解决的，家门口的一家水果店没有品牌它照样能卖货，搞不好卖得还很好。

那这么说品牌在企业里也是不是不重要了呢。

当然不是！

因为品牌有其它手段方法没法实现的“卖货能力”！

品牌的作用是降低商家流量获取的成本

我用一个互联网概念来说明品牌的作用——流量。我们都知道，现在不管是线上的流量还是线下的人流量都是非常贵的，而做品牌的目的就是降低流量获取的成本。

举个例子，如果你买运动鞋，你就会在淘宝上搜索“运动鞋”，而作为商家就得去做直通车，让你更容易找到他。但是如果你是NIKE，那就不一样了，你会直接搜索NIKE，那商家的流量成本不就低了，甚至趋向于0。

同样在线下，如果海底捞开店，对商场里的位置要求就没有那么高了，因为海底捞是目的地，顾客会自己找上去。

所以这里提出一个词——指“名”购买，也就是顾客冲着品牌名（含品牌资产）去寻找搜索购买。这是做品牌的作用！通常情况下也只能通过品牌来实现！

品牌的另一个作用是提高流量的转换率

要实现消费者指名购买，让流量成本趋向于0，并不是一朝一夕能做到的。那品牌还实现一个什么目的呢？我们假设产品A和产品B的流量都是1000人，如果产品A是某个小有名气的品牌，产品B是完全没听过的品牌，最后选择A的可能性肯定更高啊。

所以这就是品牌的另一个作用——提高流量的转换率。因为品牌能降低消费者的选择成本和决策成本，所以商家的流量转换率就提高了。

品牌营销策划就是围绕这两个目的进行的策划

现在有不少客户找我们提出需求的时候，通常有两种误区：

一种是品牌营销策划就是一套完整营销策划方案，产品结构组合怎么做，价格怎么定，渠道怎么做，应该是线上还是线下，是代理还是直营，推广应该怎么去规划，一步二步三步都应该怎么走…甚至连商业模式都希望我们来做。不好意思，这个我们真做不了，这应该是企业自己想明白。

另一种认为品牌策划就是策划品牌文化和故事，然后抛出愿景、价值观、故事等一大堆东西，更有甚者认为品牌就是策划主题，让品牌好玩有趣…当然，这也算品牌策划的一部分，我在后面会讲，但不是重要的部分。

那我们到底策划什么呢？

要实现消费者指名购买，必须得让消费者知道这个品牌吧，所以“知名”就非常关键，也就是我一直说的“知名度第一”，那怎么做到知名呢？没有其它办法，只有推广传播，广告也好，公关也好，货架陈列也好，网络推广也好……

所以策划的第一块内容就是策划传播内容（海报、高炮、平面广告、TVC、软文等），根据品牌方的预算和目标来策划传播方案（媒介、投入、效果评估）。没有传播，就没有积累，即使设计一个再牛逼的LOGO，想一句再牛逼的广告语……不好意思，它都成不了牛逼的品牌。

第二块内容就是提升流量转换率，那么我们就要去找卖点、找背书信任状、提供购买依据等，用奥格威的话来说，就是给消费者“承诺”，降低消费者的决策成本。如果说前面的核心关键词是推广传播，那这里的关键词叫“沟通”。当然这块内容也会跟前面那部分有交叉，并不是严格的区分。

第三块内容就是前面提到的品牌文化主题等，我把它们归为叫品牌体验策划，这部分的内容并不是一定要有，是为了更好地记住回忆品牌，验证前面的“承诺”和卖点。

用“成本”和“投资”的思维来做品牌的顶层设计。

以上三块内容是通用的品牌营销策划内容，市面上很多公司都能做，那我们的差异化优势在哪呢？我们就是用成本和投资的思维来策划以上三块内容，因为成本和投资思维是企业的思维，我们为企业服务，也必须用企业思维。

我们先讲“投资”，前面说过要实现指名购买，就必须推广传播（广告、公关、人员销售等），这就是投资。那是在投资什么呢？第一当然是名字了，知名度知名度，名字当然是第一了。那仅仅只是名字吗？不是的，比如NIKE，名字可能并没有它的“钩”来得有价值。

所以我们引入一个概念叫“品牌资产”，什么叫品牌资产，就是能带来效益的消费者品牌认知。这个概念还是比较抽象，大家还是没法理解，我们举个例子，天猫的品牌资产：

天猫的名字当然是第一，但是它这个猫头也并不比名字的重要性来得低。口号也是资产，以前叫“上天猫就购了”，现在叫“理想生活上天猫”，不管这个口号好不好，但是以天猫的财力投下去，当然也形成了品牌资产。还有双十一，这是天猫重要的品牌活动，还有就是产品业务，天猫之所以能从淘宝中分离出来，就是它的正品保证，品质更高，这块我统称为“产品和服务体验”，有些是一个具体的产品，有些是服务，比如海底捞，还有些是体验，比如迪士尼。

我们总结一下什么叫“带来效益的消费者品牌认知”。概括为两句话：

买我东西
传我美名

供消费者识别、记忆、谈说的词语、符号、话语、故事。

所以，我们做传播内容，首先要设计好品牌资产，进行重复投资，让品牌资产不断增值。如果不能实现品牌资产增值，我们就坚决不投资。这个叫做品牌顶层设计。

那怎么设计品牌资产呢？这就要讲另一个思维——成本。成本跟品牌资产又有什么关系呢？我们打个比方，投资那得花钱吧，如果名字A播一遍能让10个人里8个人记住，名字B播一遍只能4个人记住，是不是效果就差一倍，那时同样投100W，效果也就差了一倍。所以成本思维在品牌营销里真的至关重要！

拥有了成本思维也就有了坚定的判断标准

在实际的项目操作中，我们经常要判断这个资产设计得好不好，那这个好不好有什么判断标准呢？比如名字也就是品牌名，命名好坏的判断标准是什么？好听？高大上？有内涵？这是非常主观的判断，有人说好就一定有人说不好。那有没有硬指标呢？

那就是成本！前面说过，品牌资产是供消费者识别、记忆、谈说的词语、符号、话语、故事。所以消费者的识别、记忆、谈说（使用）成本就非常关键。一个名字能不能让人快速识别和记住就非常关键，如果使用（跟别人说）成本低那就更理想了。

LOGO、符号、口号也都是同样道理！如果你拥有了成本思维，那么你就不会再纠结于好不好听，好不好看，气质怎么样，有没有内涵了……因为成本的高低才是坚定的判断标准。
这个内容在这里就不展开了，其中一个小块内容就能讲好多，所以只要有个基本的认知就好了。

最后，做一下小结：

品牌的目的是实现消费者指名购买，从而降低流量获取的成本，甚至让流量成本趋向于0；
品牌还有一个目的就是降低消费者的决策，提高流量的转化率；
品牌营销策划就是围绕这两个目标进行推广传播沟通的策划；
品牌营销策划第一步是设计品牌资产，也就是品牌顶层设计；
品牌资产就是能带来效益的消费者品牌认知，通俗地说，就是买我东西，传我美名；
品牌资产的要围绕“降低成本”去创作设计，通过降低成本来提高投资的效率。

 

作者：正之说 

来源：正之说