6种方法，让文案瞬间有“高级感”！

高级感从产品和视觉的角度给人的感觉是极致和独具风格的，从文案的角度来看也同样。高级感是一个抽象概念，因此它能生出一百张面孔来，就看你赋予它什么样的形象和精神内涵。

一个商品和文化越来越民主化的社会，越容易受虚荣心和优越感驱使，人们会很容易借奢侈品的高枝来炫耀自己，去追求那虚无缥缈的高级感，这是人性使然。

但是，人性是有缺陷的。一个越来越富裕的社会，必然会放大炫耀和挥霍的本性。

托斯丹·凡勃伦在《有闲阶级论》中描绘的19世纪90年代欧洲的消费现象时说，富人们喜欢雇佣奢华的仆人和随从队伍、养马赛马、爱看戏剧、爱买大房子，这和今天自我标榜为有钱、有趣味、打高尔夫、开私人飞机满世界游戏人生的年轻一代的消费风格如出一辙。

我们再看看今天的品牌是怎么迎合消费者的。比如中老人都想年轻态，只要我有一颗年轻的心，我的青春就会一直在，前些年去三亚，这些年去乌拉善，买JEEP，买supreme，喝百事可乐对吧！

为什么现在的燃油车越造越年轻化了，它的缺点是烧油，不环保，它怕你用它的车有负罪感，怕激起你的社会责任意识，而年轻人的社会责任意识是要弱一些的，天生爱玩，有人护着，把什么东西都发挥到极致，至于省油？那是那帮“老人”和政首的事情。

所谓人靠衣，马靠鞍。以Thom Browne和Balenciaga为代表的新晋服装奢侈品牌，坚信衣品应来自穿着者的内在，应该是非常自然的，甚至是个性的，即使它是商务正装也不例外。办公室的装潢要显得宽敞疏空，要豪华、整洁、醒目、舒适并且私人化。西装革履、黑皮靴、白衬衫是华尔街投行给社会的刻板印象。

如今呢？今年起，高盛出台新规，员工不必每天着正装上班，目的是为了吸引更多优秀的年轻人加入。可见，时代在变，流行的风格也会变，但唯一不变的是人们对阶层、时尚和高级感的追求。曾经有多流行正装和高定，如今就有多流行AJ、露脚踝和撞色风。

甚至连下沉市场也在变得高级起来。虽然下沉市场居民收入比起城市居民的绝对值并不算高，但他们的消费能力却丝毫不弱。事实上，下沉市场居民并没有背负高昂的房贷车贷等生活成本，人均可支配收入增速和人均消费支出增速都比城镇军民高。

受此影响，下沉市场居民的消费升级也在不断提速。其显著特征是由“为家庭消费”向“为个人消费”过渡，即在满足家庭生活必需品消费的情况下，人们开始有意识地去追求个性化、品牌化、高端化、体验式的消费。

根据麦肯锡的《中国数字消费者的现代化之路》研究报告，三四线城市居民使用电商购物的比例已经超过一二线城市；而据罗兰贝格的统计数据同样显示，三四五线城市的中端汽车消费市场成长最为迅速，而价格在8~18万元的汽车消费在三线以下城市的增长最为显著。这些都印证了下沉市场居民的消费正在快速升级。

除此之外，下沉市场居民在泛娱乐领域的消费也有显著提升。根据光大证券的研究报告，下沉用户在游戏、直播、短视频、网络动漫、网络阅读、网络音乐等领域的消费表现较为突出，付费意愿也愈发强烈。

自称美国第一位衣橱工程师的约翰·莫罗依曾于1981年在著作《为成功而生活》中表示，衣着、办公室、接待室，甚至人的面部表情、身体、手势和姿态都可以被改造得具有中上层阶级的外观特征。

刘雯、杜鹃的形象在许多分析当中被贴上了“高级感”又“有气质”的标签，这是为什么呢？

从审美角度来看，疏朗干净的平面五官符合“留白”审美偏好。国际名模一般五官符号化，平面化，苍白化，以此强调背景与主体气质的疏离感。我们去“高大上”的现代艺术博物馆会看到大片的空白，去读好的诗歌会读到意味不明的意象，去看艰深的电影会沉迷于段段无言的镜头之中。这些疏离感会减少对我们的情绪冲击。

所谓的“性冷淡”风，其实也正是利用了反自然的“禁欲”节制风，令人心生崇敬疏离感。电影与写真拉远审美距离，从而成为可欣赏与评价的艺术品，也是营造“高级感“氛围的手段。

因此，将自然所赋予万物的浓艳色泽、人的天生肉欲和人眼之间隔离的那一层心思，正是“高级感”来源于人自己内心的作祟，他们不过是陪你演罢了：既难以触碰又想靠得更近，如此便满足了观赏者在“高级”心理层面的审美需求。

高级感从产品和视觉的角度给人的感觉是极致和独具风格的，从文案的角度来看也同样。

高级感是一个抽象概念，因此它能生出一百张面孔来，就看你赋予它什么样的形象和精神内涵。放在这个时代来讲，可能就是一种向高、向大、向上、向极简的潮流。

当然，高级感有时又是一种可遇而不可求的状态，如凤求凰，因此它也是人们内心永恒的痛。也因为求而不得，所以大家都想要，这和小孩子要变形金刚玩具，男人要法拉利跑车，女人要爱马仕是一个逻辑。都属于炫耀式消费。

当然，消费者都想要的东西，也就变成了品牌绕不过去的习惯，其背后是为了迎合消费者的优越感和虚荣心。

我们先来看看以下一批文案：

锋锐设计，锋芒表现

至臻追求，完美音质

发现，触动心灵之美

这类假大空型的文案，乍一看，文文皱皱的，好像有那么一点高档、奢华的感觉，却又不知所云，辨识度为零。

而真正的高级感文案不止有6种写法，我们今天来一起探讨：

1. 外围路径法

我们知道，文案的重要功能之一，就是沟通，将产品（或品牌）价值，完美地传递给消费者。

假大空的文案也在努力塑造高级感，但很难在消费者心中留下深刻的印象，价值传递失败，对产品的信任度也就不高。有时候，一则信息获得的信任度不高，不是因为大家怀疑它是真是假，而是因为它无法倍清晰地感知和理解，导致大家很难产生信任感。

还有一点就是，假如我用假大空的文案标注产品或品牌名称，你会发现，几乎任何品牌都可以对号入座，A可以，B也可以，C也可以，这样一来，品牌的差异化特色就消失了。

在盲目追求语言华美、精致和煽情之前，我们更应花心思思考产品性质与文案风格的“适用性”。

如何匹配适用性，这里可以参考“FCB坐标系”方法。所谓“FCB坐标系”，就是按照消费者参与程度的高低，将产品分为高参与度和低参与度的产品，同时按照消费者购买时是遵循“考虑为主”还是“感觉为主”，把产品分为“情感型”和“思考型”产品。

从FCB的定义来看，有高级感的产品，一般都是相对低参与度、需要情感驱动购买的产品。注意，是相对，而非绝对。

例如，以下产品：

• 廉租房
• 经济型轿车
• 老人手机
• 兼职
• 小额理财
• 纸巾

是很难让人与高级感挂钩的。消费者处理这类广告信息的动机也非常明确，一般会主动搜集材料、自行分析、比价，最终形成对产品的理性认识。这类产品的文案最好是仔细剖析产品特点，提供令人信服的利益和解释。当然，所有的产品划分并非绝对，还是要根据产品特性和市场主张来，做好消费者洞察工作。

低参与度、需要情感驱动购买的产品，以感觉为主，即启动低认知模式就可以了，比如房地产广告，在诠释消费者心理方面，骚起来基本上没别的品牌什么事了（谁让他们以前广告费多，土豪多金）。

万科某地产楼盘海报

▲ 踩惯了红地毯，会梦见石板路

还没进门，就是石板路，黄昏时刻，落日的余辉在林荫路上泛着金黄的光，再狂野的心也会随之安静下来。车子走在上面会有沙沙的声响，提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨过的花岗石、板岩等天然石材拼就，供你闲暇之余赤脚与之厮磨。屋檐下搁着石臼与粗瓷坛，仿佛在静静等待着雨水滴落，追忆似水的年华。

万科的文案就是一种典型的外围路径，让消费者看到文案以后，脑海里立刻能浮现一张我拥有一栋傍山傍水有独立院子的家的画面，富人的生活大概就是这样吧。让人由买房子，上升到想要立刻拥有一种高级的生活方式的欲望。

外围路径来源于ELM经验法则（elaboration likelihood model），这一法则认为，文案占据消费者心智有两种路径：中央路径和外围路径。

中央路径：利用逻辑、推理、深入思考来说服消费者。

具体做法：灌输各种事实、数据、证书、研究、报告。

文案示例：

一年卖出7亿杯，可绕地球三圈

北纬40°酿造，地道干红

1亿像素 五摄四闪 双光学防抖

外围路径：利用愉快的想法和积极的形象或暗示所产生的联想来说服消费者。

具体做法：赋予色彩缤纷、令人愉快的形象，幽默或受人欢迎的主题。

文案示例：

3毫米的旅程，一颗好葡萄要走10年

可以拍月亮的手机

戴上耳机，世界与我无关

外围路径用来塑造一个品牌的形象和内涵特别好用，让皮牌立体丰富起来，埋在其中的数据和事实，一点也不枯燥。

“3毫米的旅程，一颗好葡萄要走10年”，事实、数据、产品卖点，品牌理念和气质，甚至意境、情感，一句话就表现出来了，读起来就像品闻一杯红酒，唇齿留香，满满的高级感。

1. 人性化语境

起舞前请戴上镣铐。即使是“高级感”也要讲人话，虚无缥缈的东西普遍被人吐槽看不懂，不走心，离消费者太远。看不懂的东西无人愿意理你，2秒就决定了你的生死。所以，说话的套路简单一点，人性一点。

高高在上，用户无感。

我常常跟公司的单身女性说，面对追你的男生不要轻易下决定，因为走肾其实走心，走心其实走肾，关键看他对你的哪一面是真诚的，不要着急下定论，否则容易吃亏上当。

同样，我们要想消费者更快更好的接收信息，文案就必须担任“翻译”的角色，将“技术语言”、“设计价值”、“品牌理念”等翻译成消费者听得懂、喜欢看的语言。

一个文案的关键是看你对品牌和产品怎么解读。但不管怎么解读，一定要让消费者能听懂，既要文采，也要准确，后者比前者还要重要，这是文案与文学最大的区别，因为文案是为品牌和产品服务的，但最终是为用户服务的。

在文案描述中，产品特性只是附加价值，消费者利益才是主导因素，在塑造高级感时更甚。

失败的广告往往是由于缺乏一种基本的技能——找到准确的语言。语言本质是抽象的，文案的目的却是为了销售，重点在于让人记住，以实现传播效应。所以，在将需求落地成文案的时候，很重要的一点，就是去抽象化。比如：“高性能”是抽象的，“V8发动机”是具体的；“锋利”是抽象的，“可断金玉”是具体的，而具体的往往是让消费者更容易感知和记忆的。

使用词语越具体，读者越容易理解。比如大疆是做无人机的，属于生活玩具也属于专业作业器材，再加上大疆在全球的领导地位，获得了无数荣誉，怎么将需求降维，才能既具体又不失真，也是很苦恼的一件事情。

如从天猫扒下来的一张大疆的功能表，如下图所示：

作为一款航拍飞行器，为了让人们便于理解，就要去繁化简，将概念往人们每天能接触到的概念和事物上靠，让消费者留下深刻的印象：会飞的照相机。

一句话，让消费者张开了联想的翅膀，精准又简洁，高级！

我们还记得乔布斯当年iPod刚出来的时候，怎么推广iPod的吗？将一千首歌装进你的口袋，非常通俗又不失高雅。

绕过技术语言，翻译为消费者语言，这很重要。同样的还有“充电5分钟，通话两小时”，或者“逆光也清晰，照亮你的美”，都是将产品复杂的技术，解释成了非常通俗的文字，让消费者直观的理解技术特性。

取胜地往往不是逻辑正确，而是人性的说法。

1. 需求拆解法

需求拆解法的要点是：对需求做减法，保持简单。

当你坐下来为产品写文案的时候，你会发现产品有许多点可以传达，这时候，如何做出取舍，判断那种才是最重要最该传达的信息，就显得尤为重要。

我们可以先看一下华为手机，我们是这样分析的：

• 从功能角度来看，它的直接竞争对手是苹果、三星。
• 从价格策略来看，它的直接竞争对手是小米、OPPO、VIVO。
• 从用户认知来看，3000元是用户对华为的心理价位，而且在这个价位上站得比较稳当。

手机我们知道，有太多功能可以说了，屏幕、摄影、处理器、立体声、各种APP、电池、指纹识别、安全等等。但华为没有，它只说了一点：未来影像。华为从P10开始只打摄影这一个点，如P10的”人像摄影大师“。

为什么？

它在给用户灌输一种认知理念。“人像摄影大师”“未来影像”，这是华为给自己定的一个商业概念，言简意赅地告诉消费者：我是拍人像的品类第一。因为华为分析市场发现，智能手机最大的单一用户利益点就是照相。

用户感知到的利益就是：用华为手机拍照，发朋友圈效果更美。曾经一度，iPhone和华为的手机放在一起，大家都让有华为的那个同事给大家拍照。

需求拆解法让决策降维了，用户也更清晰了。消费者很容易被吸引，并且记住这一信息，品牌也就实现了对消费者注意力的收割。

写文案，永远不要写自己想说的话，而应该追溯并且洞察消费者的终极目标和需求。文案的本质，是帮助消费者解决问题。一个问题，就是一个需求，一个利益点，对应一种解决方式。它的思考流程是这样子的：

把问题的答案用消费者能够接受的语言表达出来，就成功了一半。

然后，第二步是将单一卖点转化为消费者向往的生活方式。这要求文案有一定的文采，同时要求你比消费者更懂产品，要比消费者更懂他们自己。（3W的文案之所以比3K的文案值钱，就在于这）

例如凯迪拉克以美式肌肉车为产品属性，但纯粹说自己空间大、开起来威风，好像又和它美式豪华汽车品牌的定位不符，没有高级感，这时你可以说：

雄性的退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克。

1. 植入差异性

2016年的时候，新世相做过几波现象级的病毒营销，如“逃离北上广”“丢书大作战”，引发了国民级刷屏，明星、网红、素人竞陪打卡，好不热闹。这几战直接将新世相背后的操盘手张伟捧上新媒体营销的神坛。

但是……凡是有个“但是”……而且新世相的这个但是有些细思极恐，那就是这几个广告红了，甚至能背诵里面的游戏规则，但它背后的品牌商大家知道吗？我问10个人，有10个人不知道。为什么广告红了，却让人记不住产品和品牌？

而且……凡是“但是”后面都有个“而且”……而且吊诡的是，2017年初，新世相宣布不再为品牌做营销策划。想必，任何广告主投放，如果对品牌记忆度没有贡献，那么再火的营销事件，也只是为公关公司做嫁衣。

对于如何“制造流行”，创始人张伟曾提出过三点方法论：了解人群，了解城市生活里的欲望和焦虑；用一个办法唤起他们的行动；建立一个价值观共同体。

简直是满分答案，而且张伟通过营销实践，完美验证了这三点方法论是可行的。但同时他又有所疏忽（不知道是他偷了一个懒，还是品牌商疏忽了一个问题）——就是“品牌差异化的问题”，并没有在广告和文案中凸显出来。

我们说，用产品的共同特性来设计广告诉求，就会造成广告红而品牌不红的现象。

例如：在这个终身学习的时代，每个人都知道读书是对的，即使出了校门也不该放弃，但因为读书是一个主动吃苦的事情，在缺乏监督和考试需求的刺激下，绝大多数人很难坚持读书。读书这个欲望是有的，但太难了，所以行动力不够。这时候，利用读书这个共同特性来做活动，是比较容易受到大家的欢迎的。我们看现在朋友圈里充斥的各种读书会的邀请，也能管中窥探一二。

那么，如何在确保广告文案具有创意的同时，植入品牌差异化呢？

首先信息要简单犀利。比如：

Yesterday you said tomorrow

正确的广告创意顺序是：先将品牌的差异化提炼出来，然后找到相应的创意手法，而非反其道而行之，甚至是直接不想品牌差异化的事情，那么自然会失道寡助。（由于这篇文章不讲创意，这里略过）

然后，基于品牌的差异化定位做持续化的传播！传播！传播！

最后，要重视用户对广告、文案和产品的反馈。利用用户的评价，我们也可以反过头来检视我们的品牌差异化植入做的怎么样。如果用户只是说“这视频太逗了”“爷爷好感动”一类的话，却丝毫不提及产品，就要小心了。

陈词滥调，自然要下岗。但文案如果加入过多华而不实的噱头，也是一种致命毒药。华丽的辞藻可能是高级感的一个非必要条件，但是却容易让文案成了无根之木、无源之水。

如《小时代》里的一段文字：

当我脱离《M.E》杂志社的纯白色办公室重新回到我熟悉的、充满油腻和男生刚刚打完篮球蒸腾出的汗味的学校食堂时，我恍惚做了一个两年的梦。

……

从公车上下来后南湘慢悠悠地朝学校走，沿路是很多新鲜而亢奋的面孔。每一年开学的时候，都会有无数的新生带着激动与惶恐的心情，走进这所在全中国以建筑前卫奢华同时百分之九十五都是上海本地学生而闻名的大学。

它满篇都是形容词拼凑成的华丽句子，但是我们读完之后，却怎么也构不成一个具象完整的画面，它的文字传达是模糊的、抽象的、令人费解的。我们要时刻警惕变成这种类型的文案。

切忌常把互联网新词挂嘴边，喜欢大谈趋势，却不动脑筋思考工作中很小的问题。如果你身边有这种人，一定要远离！

高级感的文案是，既有极高的文学性，文字读来极度优美，又能击中目标受众的痛点，有WOW的效果，实现两全其美的目的。这样的文案一般读来，都赏心悦目，又能保证极高的转化效果。

如台湾文案大师许舜英在写作奢侈品、时尚品、书籍杂志等中高端人群所用产品文案时，总给人一种高高在上的冷艳疏离感。

在表达上，许舜英最明显的特点之一，就是加入高端的“文本符号”。其中最常见的就是美学术语、哲学（意识形态）术语、学术用语、行业词汇等，这些词汇就是某个族群的文本符号。

比如许舜英在为《中国时报》写作文案时，就使用了大量类似文本符号。

▲知识使你更有魅力

你倾斜45度角看报的姿势有形而上学的气息，

从北爱和平协议，到基因复制，到圣婴现象。

你关注世界的程度令人嫉妒，在超文本的网络社会，

你是欲望的解放者在混乱的现实中，

你的言语带着拘谨的魅力，

看你阅读时的专注让人恨不得变成文字，

你觉得思考就是一种性感，而学习才是你永远青春的秘密。

我爱你。聪明人用知性保持致命的吸引力。

小结一下，高级感的文案文本可以有如下几种写法：

1. 多用名词、动词，少用形容词。
2. 加入许舜英式的高端“文本符号”。
3. 将某种大情怀，比如“天”、“地”、“世界”、“时代”、“宇宙”、“人类”等元素放入文案。
4. 反义词的同时应用，由于词义的两极差距，可以给读者留下巨大的感受空间。

1. 限定人群法

我们必须总是变化，为自己重新注入年轻的活力，否则，朽木不可雕。

—— 约翰·沃尔夫冈·冯·歌德

消费者当然有从众心理，但不是你说“我是品牌领导者”“全世界都在用我们的产品”以后，大家就会抢着买，没这回事。人们因为憧憬向往和自我标榜，获得购买欲望。有从众的虚荣心，成为合群的那一个，就有出众的虚荣心，成为另类的那一个。

别人向左，你就向右。

文案有很多规则，但也没有一定之规；既要和别人不一样，又没有必要刻意与众不同；既要异想天开，又要严密分析；既要放开眼界，还要进口产品。

这种悖论感，很像别克君越的文案所说：

在别人喧嚣的时候安静，在众人安静的时候发声。

与众不同，其实也是另类的攀比，希望产生优越感，满足自己的虚荣心。对广告人来说，掌握用户的这一心理，就能吸引那些不愿从善如流的人的目光。

比如，罗永浩曾经办过英语培训机构“老罗英语培训”，它的广告词这样写道：

有思想的年轻人在哪里都不合群……直到他们来到老罗英语培训。

再比如，宝马要做最有操控感的豪华汽车，它告诉消费者：

在燃料让全世界烦恼的时代，说开车是一种乐趣是否是一种不敬？

再比如，诺基亚当年面对势不可挡的苹果潮流，请范冰冰录制“不跟随”广告，掀起了不少曾是诺基亚老粉的青春回忆和复购热潮：

我能我能经得住多大诋毁，就能担得起多少赞美。

你可以尝试让文案的用户定位聚焦一点，再聚焦一点。当你的文案种表现出“只允许某一类人群买产品”的时候，不要以为其他群体真的会对你言听计从。如万宝路的广告核心是“男子汉气概”，我们今天能发现，很多女人也喜欢抽万宝路。理由很简单，这些女人充满了对男子气概的向往和自我标榜。要知道，现在与男人以哥们相称的女人还少吗？

例如后来居上的品牌，喜欢携年轻人以制行业老大。可口可乐原本是可乐界唯一的霸主，百事可乐作为后起之秀，如何占据市场？

它的品牌文案定位是“年轻”，当大家都在喝可口可乐时，百事可乐的文案诉求告诉人们：年轻人不喝那种老掉牙的饮料。结果，不仅年轻人愿意喝这种诉求年轻的可乐，年纪大的人也愿意喝，因为他们有一个隐秘的心理，即追求年轻、想要证明自己还没老。这是一种虚荣心，但不便言明，而他们所购买的产品，可以巧妙地帮助他们宣泄这一心理需求。

我们经常能遇到，当一样东西渐渐成为流行的时候，就会有人跳出来“黑”他们，说这些消费者在交智商税。比如曾经有一篇反咪蒙和罗振宇的文章特别火。

自媒体和知识服务的商业化建立在价值观输出的躯壳之上，通过价值观来筛选核心用户，让核心用户成为他们的下线——传而不自销，虚荣心的满足和装逼的优越感是唯一分成。由此可见，满足粉丝情感想象，是获得拥趸的制胜秘诀，是彻底洗脑的不二法门，是成王败寇的“成功学”根基。

有一种价值观存在，就会有一种反对这种价值观的价值观出现。因为另一群人开始反思了。他们选择不跟随，而是跳出来反对。而且反思的一方，容易站在道德的制高点，获得舆论优势，从而后发先至。

为了塑造不跟随的极端情景，有一个文案流程：你不用购买我们的产品，其实有替代方案，然后文案暗示消费者，这个替代方案根本行不通，造成对方的认知失调。

如奥美当年的那篇长文案，就是典型的“反其道而行之”：

▲我害怕阅读的人

不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。

但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机，过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字，而且，还是不被荧光笔画线注记的那一段。

我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀，举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。他们是懂美学的牛顿，懂人类学的梵谷，懂孙子兵法的甘地。血液里充满答案，越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩牓上，习惯俯视一切。那自信从容，是这世上最好看的一张脸。

我害怕阅读的人。因为他们很幸运；当众人拥抱孤独、或被寂寞拥抱时，他们的生命却毫不封闭，不缺乏朋友的忠实、不缺少安慰者的温柔，甚至连互相较劲的对手，都不至匮乏。他们一翻开书，有时会因心有灵犀，而大声赞叹，有时又会因立场不同而陷入激辨，有时会获得劝导或慰藉。

这一切毫无保留，又不带条件，是带亲情的爱情，是热恋中的友谊。一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。你看，书一打开，就成为一个拥抱的姿式。这一切，不正是我们毕生苦苦找寻的？

我害怕阅读的人，他们总是不知足。有人说，女人学会阅读，世界上才冒出妇女问题，也因为她们开始有了问题，女人更加读书。就连爱因斯坦；这个世界上智者中的最聪明者，临终前都曾说：

「我看我自己，就像一个在海边玩耍的孩子，找到一块光滑的小石头，就觉得开心。后来我才知道自己面对的，还有一片真理的大海，那没有尽头」

读书人总是低头看书，忙着浇灌自己的饥渴，他们让自己是敞开的桶子，随时准备装入更多、更多、更多。

而我呢？手中抓住小石头，只为了无聊地打水漂而已。

有个笑话这样说：人每天早上起床，只要强迫自己吞一只蟾蜍，不管发生什么，都不再害怕。我想，我快知道蟾蜍的味道。

我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。

我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。

我害怕阅读的人，因为大家都喜欢有智慧人。

我害怕阅读的人，他们能避免我要经历的失败。

我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。

我害怕阅读的人。

尤其是，还在阅读的人。

当你读到这篇文案的时候，你会被里面所述的阅读之人的角色设定吸引，你恨不得马上成为这样一个人。这个文案成功激起了人们重新拾起书本，做个读书人的强烈欲望。

与其说消费者”从众“，我们不如看看他们如何”分众“。”分众“意味着他们拒绝成为某一个群体的一份子，而倾向于另一个他觉得适合的、令人憧憬的群体。文案需要向消费者发出暗示：你和别人不一样。

1. 调情式互动

高级感与真实生活的柴米油盐之间是一种若即若离的关系。一方面，它需要保证和日常生活的贴近性来创造尽可能多的品牌接触机会，而另一方面，它也需要与日常的琐碎事物保持恰当的距离感以更好地创造独特的仪式与时刻。太接地气的包子馒头与阳春白雪的艺术品其实都难以成为真正流行的品牌，尤其在移动互联网时代，前者虽然有极高的消费频次却难以承载真正独特的观点态度，后者的确拥有内涵价值却终究与普通大众的日常生活距离较远。

2015年2月，腾讯单方面禁止网易云音乐、虾米音乐、天天动听等音乐APP在微信朋友圈的分享。几乎在同一天，网易云音乐发出了一条名为《再见，朋友圈；你好，好音乐》的长微博。

这条得到将近2万次转发的长微博文案，全文如下：

▲我在网易云音乐等你

如你们所知，微信屏蔽了网易云音乐的分享接口，网易云音乐的用户无法将音乐分享到微信中了。

对网易云音乐的用户，说声抱歉。因为微信是他们的，他们需要为自己做出抉择。

不过其实，也并没有多么糟。

不怪微信

我们没什么缘由好抱怨的，毕竟那是他们的地盘。他们有自己的音乐应用，他们也不想失去市场份额，他们还要继续卖绿钻，他们还要靠微信来弥补遗失的社交基因，他们还需要让微信帮助自己更具想象力，他们还要顶着开放互联网精神的压力，他们有自己的无奈，他们有自己的理由。

不怪微信，这是他们应该做的。

无惧告别

分享不是因为渠道优秀，而是因为音乐态度。每天有数千万的用户在网易云音乐内创建和分享歌单、评论和分享歌曲，他们发现附近的朋友在听什么歌，收到专属的个性化推荐，遇见新朋友，重逢老歌曲。相比之下，我们更珍惜我们所拥有的。

无惧告别，我在网易云音乐等你。

不吝祝福

相信绿钻音乐在没有天敌、没有对手的微信温室中可以快乐生长。它有路人点赞，我有“朋友”声援，它想成为音乐的帝国，我只给你音乐的快乐。祝福绿钻音乐可以再无忧愁，可以肆意生长，祝它枝繁叶茂，祝它说一不二。

不吝祝福，因为目空一切的，未必不心存自卑。

音乐因态度而共鸣，因共鸣而温暖。

能改变的，是我们的分享方式，但锁不住的，是热爱音乐和自由的心。带上你的满腔热爱，带着你的音乐挚友，让我们回到尊重音乐的地方。

网易云音乐，音乐有态度。

媒体和用户评论：这回应“有态度”。

文案一出来，就有不少用户表示，“不能分享到朋友圈没关系，以后可以截图分享”，或者“以后就认网易云了”“打死也不听QQ音乐”，等等。

没有“讨好”，没有“献媚”，相反，网易文案保留了自己的“态度”和品格，忠实于再现品牌的内涵和气质，正是这一点，满足了用户期待，继而赢得了他们的忠诚。

俗话说，不是一家人，不进一家门。人格化是新媒体的通信证，借助新媒体，会发光的个体必定会崛起。要写出这类被用户引为”知己“的文案，可以用以下四个步骤实现：

• 【战略层面】问自己，品牌和产品的定位是什么？
• 【感受层面】用户用了我的产品有什么样的感受？是温暖、是励志、是成功、是天生骄傲、是爱国，还是什么……
• 【内容层面】确立文案风格、利益点等等。
• 【表达层面】找到合适的文字来表达，最主要的是让用户产生共情和共鸣。

什么是共情和共鸣？为产品和品牌注入情感，以此建立深度情感联结的差异化竞争壁垒。

请直接扔出去一颗情绪炸弹给你的观众，并引导他们情绪释放。

小罐茶创始人杜国楹说，无论在哪个年代，“舆论世界”追求的都并非是复杂的真相和专业深刻的解读，而是冲突化、情绪性、娱乐化的表象。当然，这一面源于大众的猎奇和鄙视链心理。

当下厨房APP向你娓娓道来：

是谁来自山川湖海，却囿于昼夜、厨房与爱。

当高晓松在晓说的片头像诗人又像智慧大叔，对你诉说：

路走了四十四年，方向却不止一边。服装偏爱黑色，内心却仍是此间少年。护照四十八页，但每个终点都值得赞颂千篇。旅程左右万里，时差却最多一天。世事上下千年，却偏要说出瞬间。

你就忍不住想点进去看。

文案精准的情感洞察往往能激发消费者三重反应：惊讶、共鸣、刮目相看。

优秀的文案言简义丰。让你的文案与世界、人生产生关联，激发观众的想象。要知道，文案最深的含意不是来自已经说了什么，而是来自没说什么。文案不是冥思苦想，要保持和真实生活和人类的联系，取材于民，这样写出来的文案才有可能打动别人。

比如UPS的文案：

只有好消息，比我们早到。

比如某银行的文案：

即使战乱，我们也很安全。

想想谣言为什么具有疯狂的传播力？在他只有2秒抓住你的时候，先抛出一个斩钉截铁的结论，把你的目光吸引过来再说。第一印象，很多时候就是永远的印象。这也是很多营销者说，第一印象很关键的原因。

文案的第一印象是否合格，可以从以下六点检验：

1. 是否有人格化的特质；
2. 是否能瞬间抓住人的注意力；
3. 是否有趣，足以引起观众的兴趣；
4. 是否点出了你的与众不同；
5. 是否令人难忘；
6. 是否够简洁。

当然，调情式互动的落脚点在互动上，也就是前面已经说过的，除了点燃消费者的情绪，还要引导他们情绪释放。像抖音和淘宝直播红人李佳琦，当他以夸张的表情、丰富的语言演绎时，很多女性用户不仅在他的号令下拼命地买买买，很多用户还愿意转发消息到自己的朋友圈。把这样的内容转发到自己的私人平台，也算是一种情绪释放。

表达喜好、释放情绪是一种个性化的主观行为。合理尺度下的情绪释放，能表达出创作者和说话主体的鲜明立场。内容、观点、立场，这些差异化的东西，不正是消费者用来区隔你与其他平台不同之处的重要依据吗？

在你的内容充分引燃用户情绪后，一定要加上一些引导性的内容，无论是提醒关注、扫码、转发，还是互动留言，用户习惯了与你做步步深入的互动以后，就会逐渐融入这个精神部落，成为部落的一份子。

最后，有高级感的品牌其实售卖的正是人们对于那种自己需要“轻轻踮起脚尖够得上的生活”的向往和追求，而这轻轻踮起脚尖的距离也正是品牌最好坚持去保持的距离，从设计到体验，从品类到定价，从始至终。

 

作者：汤亚舟andy

来源：汤亚舟andy