为什么好的文案越来越少?
我入行的时候,也顶礼膜拜广告史上那些神一样的文案作品。奥格威的劳斯莱斯长文案、伯恩巴克的大众甲壳虫和安飞士租车、尼尔法兰奇的严选马爹利、David Abbott的芝华士父亲节、许舜英的中兴百货、李欣频的诚品书店、詹伟雄的草山先生、团长的兰乔圣菲……
我也幻想着在广告公司做一辈子文案,写到60岁那种,还能拿出来令人交口称赞的文案作品,但在现实世界,你会发现这完全不可行。
正因为文案没有门槛,谁都能写上几句。所以同级别同资历的策划、美术、包括AE,薪水都比文案高。
因为策划至少还要懂一些营销理论和市场趋势,美术需要懂得使用PS、AI等软件,AE还能搞定客户带来生意,而写字人人都会。
人人都能对文案指手画脚,人人似乎都能写几句广告语、写几条标题出来。
改出来一堆语句不通、生搬硬套,还自我感觉良好的文案,你初的文案面目全非。
就算你的几句话背后,隐藏着无数复杂的商业思考和品牌策略,耗费了无数心血去提炼、去修改。但终呈现出来的,毕竟只有几个字。
在中国,愿意为创意买单的客户太少了,他们更愿意为资源买单。
你必须升总监,升群总监,做项目负责人,能主导和引导客户的想法,才能保住自己辛辛苦苦写出来的文案。
所以我就从文案转型去做策略做项目了,自己带业务,自己跟客户沟通、卖稿,尽大可能确保我写的文案、我做的创意能让客户买单。这就是我从文案转策略和客户管理的原因。
但是有比稿的时候,才有机会写广告语、写TVC脚本、写系列平面文案这些真正的文案,能够锻炼人、提升自己的文案。广告公司日常服务写啥?软文!画册!
每天写企业新闻稿写到吐那种。
传统年代的软文,近似等于今天的公众号推文。你说今天哪家公司的文案不得兼写公众号,兼做social?
挂着文案的title,做着新媒体运营的工作。我看到很多文案还要写抖音脚本,乃至自己拍、自己演、自己剪辑、自己运营。
还有很多文案甚至在充当甲方的文秘,连甲方老板的讲话稿、会议材料都要写。
大量的时间和精力被消耗在毫无营养的日常杂务中,有什么时间打磨好文案?
我也在一些互联网平台开过文案课,一开始我给大家讲品牌核心价值提炼、讲传播策略到文案输出的创造性转化、讲消费洞察故事脚本创作、讲广告语和广告标题的区别……
然后我就发现,这不是大家想听的内容啊。大家想听的其实是怎么写出10W+的标题、怎么写公众号推文、怎么在朋友圈卖货。
后来,我就没有兴趣开文案课了。
但很多公司一边标榜文案的价值,高呼文案多么重要,另一边呢,给文案的薪水却是全公司低的,干的活是杂的,话语权是少的。
那你哪来的好文案呢?
千万别说什么月薪三万的文案,你见过几个?而我们身边更多的,还是拿着月薪三千,每天都有很多文字要写,但就是称不上什么真正的文案。
所以对于还在做文案的朋友们,我都有一个自己切身经历得出的忠告:
如果你想做出好文案,千万不要把自己限制于文案。
前一个文案是指作品,后一个文案是指岗位。
所以对于一名文案来说,在广告公司内部要么努力晋升做copy base的创意总监。
从只是写文案到负责包含文字和美术在内的整体创意出品,不只做文案,还要懂美术,让文字和美术成为一个有机的整体,能够从品牌输出的视角去把握文案。
这就需要你对品牌和传播有很深的理解,能够精于消费洞察和概念提炼,因为洞察和概念才是创作的核心,也是一个文案从只负责文字,到负责整体创意、理解策略的基础。
武器库里没有这两样的,那你就只是一个码字民工,自然是不值钱的。加上码字并无门槛,你随时都能够被其他人替代。
要么就去做策略总监,相应地就要具备市场营销、品牌策略、传播策划相关的知识和技能,或者干脆跳去甲方做品牌总监、市场总监。
站在市场和品牌角度看传播,统筹整个品牌的文字输出和项目的创意传播管理,这样你对文案的理解才更深一层。
信息过剩的年代,人们想看的是什么?不是企业死命宣传的产品信息,也不是一条多么惊天大创意的广告,人们想看的是内容。
今天,优秀的广告不是提供创意,而是制造内容。
这就给拥有优质内容创作能力的文案就创造了更多机会。
但注意我说的是真正“拥有优质内容创作能力”的文案,如果你是只会百度查资料,然后粘贴,套一个模版或套路,拼贴出来一篇文案的,那么当我没说。
只要你具备优质内容创作能力,事实上我想,不管在哪个年代都会发光发热。
香港的黄霑、台湾的郑智化,在写歌、做歌手前都在广告公司做过文案。香港著名编剧、导演岸西,一边写剧本时也曾混过广告公司,创作广告TVC脚本。
而自媒体兴起以来,那些做得好的自媒体大号,从咪蒙到黎贝卡,从一条到GQ实验室、蓝小姐和黄小姐、东东和西西,都是传统记者、编辑这些文字工作者出身。
这是因为这些传统媒体出身的人,拥有极强的文字创作能力,只要他们转变思维,发力互联网,自然也能打出一片天。
既然今天的文案都要兼做新媒体,那么如果你真的精通新媒体,能够写出优秀的内容和产品文案,前途我相信自然是一片光明。
但怕只怕你只是一个新媒体小编,只会将现成的产品资料编辑一下,排排版,就当推文发了。
这样的文案自然是没有前途的,能拿一份几千块的薪水就不错了。
作者:空手
来源:空手
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