浅析借势营销之跨年夜的那些成功案例！

 

元旦是新一年的开始，也是过去一年的结束，这对于多数人来说都有着非常重要的意义。虽然只有这么一天，但元旦和其他的节日、节气一样，在营销上都大有文章可做，而且作为一个国家法定节假日，在假期这一天消费量可以达到很高，尤其是在跨年夜，更是让很多人都充满了期待。所以借势元旦非常有必要，而且商家们也可以玩出很多新花样。

在跨年夜里，大多数人都会看重这份仪式感，或是和三五好友欢度良辰，或是在社交平台留下只言片语，总之，对于人们来说，这个承前启后的夜晚充满着很多意义。狂欢、回忆、总结、展望，都是这个日子的关键词，如果品牌要吸引人们的目光，那么从这些关键词入手会是很好的选择。

距离新的一年只有一个月了，品牌要在元旦或者跨年夜这个重要的时间节点凸显出一份存在感，不仅需要提前做好准备，还可以提前下手预热。回顾以往，一些经典的元旦营销案例，可以带来很多启发和借鉴价值。

 

营销案例一：支付宝年度账单

回顾和总结是跨年夜的一大项目，很多人会在一年的最后一天做一个年终归纳，对自己过去的一年发表感想。为了应景，支付宝也为用户们自动生成了一份专属的年度账单，让大家看看一年中自己的花销数目、钱都花在了哪些方面、和去年相比多花了还是少花了，等等。在支付宝的账单中，用户在各个领域的消费占比可以非常清楚地统计和显示出来，包括生活缴费、话费充值、线上消费、线下消费等，此外，公益环保、信用守约、出行次数、具体的消费场景，都可以做出一个客观而准确的评价。通过这些独一无二的数据和评价，最终还会给出一个总结性的排名，并生成一个新年关键词，为新的一年送上诚挚祝福。

这样的一份账单，对于用户来说是非常便利和惊喜的，因为支付宝用大数据为每一个用户自动生成，每一份账单都会独特的，但通过地区排名和好友排名，又将用户与用户之间联系起来；用准确的数据和细节，总结了用户一年中地消费条目和数额，并且还非常贴心地在每一项数据后加上一句暖心的评价，在让用户得以全面回顾的时候体会到自己的个性和支付宝的关怀；账单清楚地给出了用户们想要的回顾和总结，并向用户送出了新一年的祝福，诚意满满，令人感动欢喜。在这些优点环绕下，用户们都非常有热情把自己独特的账单分享出来，或是感慨，或是和好友比较。总之，支付宝为用户们做好了专属的年度账单，让他们都能够不费吹灰之力看到自己的消费过往，不仅实用，还充满人文关怀，将支付宝的功能与元旦的节日氛围融合得非常紧密。

支付宝的年度账单是非常经典的新年营销案例，在此之后，很多品牌都纷纷效仿，并且已经成为了很多品牌年末的惯例，对于用户来说，每一年这种账单都非常受用。

营销案例二：杜蕾斯画报盘点“爱的模样”

在很多人的印象中，杜蕾丝是一个非常俏皮又很“污”的品牌，不仅因为其产品，更因为其营销风格塑造了这一形象。和以往不同的是，杜蕾斯在2017年的最后一天发布了一条“杜蕾斯画报”的微博，讲述了这一年一系列“爱的模样”，非常走心。

画报的主题是“爱”，用漫画的形式展现出了2017年出现的关于爱情的热点事件，并对每一个事件给出了非常精辟而感人的评价，比如2017年2月14日“《La La Land》告诉我们相爱的方式并不一定是朝夕相对”，2017年的春节“手写福成为向女友表白的新方式”，8月8日“九寨沟地震，一对情侣在危机时刻，男孩用身体帮女孩挡住飞来的石头”，还有诸如李晨求婚范冰冰、宋慧乔宋仲基因戏结缘等娱乐圈佳话，在列举了这些关于爱情的热点事件后，杜蕾斯画报还进行几段总结式的评价，既俏皮又显现出了细致入微的体贴，比如“2017年，我们知道了女孩儿开始涂口红才是真正地吃饱了”“男女之间的最萌身高差要控制在25cm以内”等。

在画报的最后，杜蕾斯发出了一句非常扎心的问候“2017年，你爱情的春天来了吗？”后边一转带来2018年的美好祝愿“2018，虚位以待”。这一副内容丰富的漫画，回忆了过去一年人们津津乐道的爱情，勾起了人们的回忆，同时也用这些真实美好的爱情引发了大众的共鸣；漫画简洁生动，文案搞笑温馨，非常体现杜蕾斯的用心。在当晚接近零点时，杜蕾斯又发布了两张GIF图，第一张用盛开的烟花配上“2018，it’s coming”，第二张则用避孕套组成了一个打枪的动作，并带上了“新年第一枪”的文案和话题，内涵满满，让人们感觉到那个熟悉的杜蕾斯又回来了。

 

营销案例三：麦当劳条漫《麦当劳与我》

杜蕾斯用漫画讲述“爱的模样”，麦当劳则用一条漫画讲述了与客户之间的品牌故事。在这个漫画中，主角是一只憨厚可爱的鸭子，在很小的时候就开始吃麦当劳，之后人生的很多重要阶段，麦当劳总是不可缺少的场景，妈妈为自己过生日、上学时赶作业、和朋友聚会、向心仪的女孩表白等。而随着自己的长大，麦当劳也不断发生在着变化，但不变的仍然是在麦当劳“享受最简单的幸福”。一个非常简单的故事，却体现出了麦当劳陪伴一代人成长的历程，而作为一个老品牌，在见证一代人成长的同时自身也在继续发展和陪伴。

这样一个漫画，虽然看起来非常老套和简单，但却非常真实，因为这就是很多人的成长历程，通过这种讲述，很多人都在其中找到了共鸣，也看到了这个品牌的积淀。麦当劳用简单的图画和文字，传达出了一种细水长流的温馨和幸福，这是很多人的向往和追求，而在最后用“2018，新的一年，我依然还会在这里，享受最简单的美味幸福”，传递了麦当劳的美好祝愿，同时也表达了一直会一直陪伴、给予客户幸福的心声。

《麦当劳与我》这一条漫贵在真诚，感情饱满，纯真热忱，它用一则小小的故事引发了很多人的成长共鸣，并用这种方式去回忆去展望，并自然而然地传达出品牌的价值理念，与新一年的愿景融合，显得深情款款令人动容。

营销案例四：酷狗回忆杀短片《你好，时光》

2015年，李维在大学寝室中为游戏里的一个五杀欢呼，回身想要分享时却发现室友已经人去楼空，宿舍只剩自己最后一个离开；2005年冬天，张涛的便利店倒闭，落寞的他选择逃避，对千里之外的父亲说今年不回去了；2012，韩潇结束了一段三年的感情，雨水和泪水交织中，两个人的路终于走到了尽头。2018年，金庸在江湖消失，斯坦李的漫威宇宙一颗星黯淡，霍金也回到了星空，IG夺冠捧杯，而他们也重逢、面对和放下，迎接新的境遇。这支短片中三段不同的回忆，三个惆怅的故事，讲述的是分别和相遇，在经历了时光之后才明白“人生是一场一场的告别，也是一场又一场的相遇”。

酷狗音乐的短片《你好，时光》开篇就用几个让人心碎的回忆杀戳中观众的泪点，唤起了很多人对过往的回忆，其中的心酸、孤独和逃避，让很多人感同身受；然而，在短片的后半部分，伴随着熟悉的酷狗音乐，我们看见了几张在2018年逝去的伟人面孔，也看见了重逢、坦然和释然。整支短片的情绪渲染和变化，通过真实的故事场景演绎、文案和音乐来展现，扣人心弦，紧紧地抓住了观众们的心，用回忆和感情感染了很多人。情感的共鸣使得很多人关注到短片，而片中所传达的“未来可期”也传达了鼓舞和祝福，受到了大众的认同，并且以一句耳熟的“hello，酷狗”结尾，既让人们回忆去过去，又切合了“相遇”的主题，这表达一种愿景：酷狗音乐长久以来的陪伴不但承载了很多人的回忆，也会在未来一直陪伴人们开始新的相遇。走心的同时很扎心，但是又很温暖，酷狗非常巧妙地收获了一波感动和好感。

从以上几个案例我们不难看出，元旦这个特殊的时间节点，人们关注更多是自己对过去的回忆，以及对未来的愿望，而每个人的回忆、愿望和感情，其实都有很多共通点，抓住回顾、展望、煽情这几个关键词，将品牌的核心理念融合进去，让大众通过这些推广形式产生情感上的联系和共鸣，从而关注到品牌。在这一过程中，创意、内容、诚意，都是非常重要的点，用创意打造内容，融合品牌，以内容传递品牌和诚意，用诚意和关怀打动消费者。

 

作者：不承权舆

文：公关之家