运营复盘：在线教育拉新和变现！

 

本文作者从自己的工作出发，结合实际的运营案例来分享，如何通过运营，让在线少儿英语教育产品转正率提升4倍？

过去3个月，我有机会接触到少儿英语启蒙的运营，针对APP运营售前、低转正运营和低价课投放进行测试和运营。测试之前，原有0元低转正转率是2%左右，调整价格和运营方式之后，转正率提升了4倍左右。那么在这期间我们都做了哪些运营和测试呢？

01 APP运营

首先，开始运营这个项目的时候，我们树立了一个终极运营目标——提升低转正转率。

为了达到这个目标，我们首先对APP用户进行区分，主要是按照<登录>、<体验>、<付费>三个关键行为进行区分，争取让用户从全新用户or流失用户，在一定的刺激下，变成尝试型用户（体验课、低价课等），对我们的服务有一定的了解和信任，在通过一定的运营转化手段（社群、电销、APP运营等方式），使用户转化为正价课顾客，从而完成用户转化。

这个是用户纵向分析，接下来是横向用户分析。我们分析了，同一天中访问用户、登录用户、新老用户的占比，判断出用户大部分时间集中在哪一个地方，因为之前数据没有埋点，我们很难判断用户在购买正价课之前都做过什么动作，只能通过一天内的截面数据判断用户的喜好板块。

我们运营的这个产品是少儿英语启蒙产品，一共3个辅助板块内容对用户起到留存作用。《得到》APP的模式跟我们的模式相似，都是将APP作为内容订阅APP进行运营。

但我们这款APP，用于用户留存的内容需要付费100~300元，未用户免费提供的内容其实比较少。后续其实是想尝试增加内容，得到APP的内容产出其实是采用MCN的方式产出的，在少儿英语启蒙赛道这种方式相对比较少，但是孩子其实对内容量的需求并不高，更多的是对质的需求，个人IP其实没有机构或者系统或名校背书来得受欢迎和可信。

△订阅型产品用户成长路径

1. 关键动作：登录

为了获得更多的登录用户，我们首先通过数据分析，发现登录前用户主要集中在4个付费内容版块中的第一个，而且这个版块的前4个免费视频是没有引导用户登录的流程的，就是说，新用户可以完全免费地看完4个模块。

同时我们检测到有50%以上的用户第一次体验完APP后，无后续动作（流失）。因此，在用户初次打开APP时，引导用户登录，成为用户留存的关键。

于是，我们在最受欢迎模块的第2个视频内容开头设计了强制登录动作。

1. 关键动作：购买体验课

行为=动力（1-阻力）触发想要引发用户购买体验课，我们主要做的两个动作：

（1）提升用户购买动力-不断变换课程噱头和卖点，测试对用户来说最有吸引力的噱头并进行宣传；

（2）提升触发触点，尽可能多的增加用户与体验课接触的触点但是，接触点并不等于触点，触点是伴随着情绪和需求、冲突的点，没有情绪冲突或者需求的接触点叫做位置，不叫做触点

1. 关键动作：学习体验课

提升课程到课率，是在线教育的重中之重。没有一个课程是不需要到课就能给转化的，那么如何利用好我们的课程呢？

1. 晓之以“利”：我们设置了完课1/2赠送正价课优惠券，这样的方式还有斑马英语的，4天连续到课返现是一样的，除了能给降低用户决策门槛，还能够提升到课率，一举两得。
2. 反复提醒：用户登录后购课，我们就将获得用户的手机号、APP昵称、id等，可以针对用户进行短信、电话、push、站内信等方式的信息触达，不断提醒用户到课。

1. 关键动作：转正价课程

本次运营的挑战极其艰巨，我们需要在没有社群、电话的情况下，让用户在APP内完成高效率自转。用好APP的抓手极为重要。

在数据支撑下，我们发现，低转正用户很多是在购买体验课当天完成转化的，因此我们想要提升用户低转正转率，重点运营的用户的当天购买体验课的用户，针对这部分用户我们充分发挥短信、push、站内信等的功效，以不用噱头、不同卖点进行触达，提升用户的转化。

数据型全链路运营的模式：

在本次项目运营过程中，我们使用了数据运营的方式，整体的流程是定标→建模→归因→上线→复盘，需要注意的是我们在上线测试之前要确定好需要测试的内容是什么，变量和定量是什么，以便后续继续优化和迭代。

本次运营整体流程：

勾勒出用户成长路径是不够的，我们还要为用户规划出一条切实可行【看得见】、【摸得着】的用户流程，只要用户按照这条流程走下去，就能完成从全新用户/流失用户→付费用户的成长。因此我们还绘制出了本次运营中APP端的主要用户流程：

△用户流程

用户成长路径就像是指南针，将我们带向目的地，但是用户流程才是地图，带领我们穿梭于迷宫之间。

通过这段时间测试，我们发现低价付费体验课的低转正转率是0元体验课的低转正的转率的4倍，同时，两个课程购买用户的完课率、到课率都不太一样。低价付费体验课的完课率在80%以上，有时甚至达到了90%以上，但是0元只有50%左右，因此不能断定是价格因素促成了低转正的提升还是完课、到课情况的改善促成了低转正的提升。

后续，我们会设计免费体验课，但是完课赠送课程相关礼品，促进用户完课，同时对我们课程的师资、体系、品牌等都进行营销性质宣传。

02 信息流投放

目前少儿启蒙赛道的投放成本相对比较高，我们本次测试总结出的经验就是要提前准备多个账号，多账号同时测试，才能更快地完成测试，平稳度过测试期。其次在梳理落地页结构时，我们发现用户对于【儿童成长路径】注视时间比较久，我们这一part采用了第一步、第二步、第三步…的表述方式。

想起《梁宁产品思维30讲》中提到的，用户对于确定性其实是很依赖的，孩子学习我们的课程后的变化有1到4，这样的表述清晰、确定性强，因此备受关注。

后续撰写详情页时，注意次序、逻辑等，从排版和逻辑上给用户【确定性】感受。

投放端主要用户流程：

梳理出用户路径后，针对每一个路径的关键元素进行优化，以提升整个链路的数据指标。

03 反思

关于落地页，购买成本高是一直没办法解决的问题，针对这个，我们想到的解决办法：

（1）页面没有自传播出去的机制

新老用户有一定的区分，老用户只显示一行字，没有其余的行为-可以引导用户分享

新用户完成支付后没有引导分享的机制，尤其是在朋友圈状态下看到广告，完全可以引导分享到朋友圈进行新带新或者老带新（分享有奖、小额返现）

（2）落地页投放，用户购买课程后的关键动作是-下载APP。

用户完成支付后，一定要对其进行强营销，引导用户下载APP，在APP段内进行体验课体验的引导

（3）怎么降低用户的决策成本？

和在APP内完成购买不同，在落地页完成购买，需要很强的信任感和比较低的决策成本。

我们怎么树立信任感？我们怎么降低决策成本？

1. 实物（目前大家的做法）；
2. 学完退学费；
3. 学完有分销资格（目前幼儿启蒙还没有人做分销，不知道分销的效果怎么样）

以上是前几个月针对在线少儿英语运营的复盘总结，希望能对你有所帮助。

 

作者：张大奔

来源：张大奔