“喜茶”增长策略分析!

增长效果

• 门店规模：2018年底，喜茶门店总数为163家；2019年11月19日根据喜茶官网数据，包括GO店在内，喜茶门店达到401家。
• 单店出杯量：2000杯/天；平均单店月收入：100万元以上（根据喜茶创始人聂云宸媒体被访数据）。
• 喜茶GO小程序：2018年6月底上线，2019年5月底拥有超过1000万用户（根据喜茶CTO陈霈霖公布数据）。

增长来源

新消费群体

根据美团点评线上数据，在4.2万亿餐饮市场中，90世代消费者占比51.4%，远远超过90世代在总人口中的占比。同时，由于新一代年轻消费者成长在互联网环境中，他们养成了明确的互联网消费习惯。他们不仅对餐饮有着更丰富、更多元的需求，同时也乐于通过互联网寻找消费目标。

根据凯度消费者指数显示，中国现制饮品市场规模超千亿。当前内地年人均奶茶消费仅在15杯左右，奶茶市场的饱和度未达上限。奶茶客群年龄集中在18-28岁，女性顾客超八成，主要为年轻、时尚、注重健康和生活品质的年轻人。

增长策略分析

围绕新消费群体需求进行4P框架构建

一、产品

1、丰富且不断迭代的产品结构

喜茶产品类别丰富，几乎涵盖了新式茶饮的全部分支，包括芝士茶、果茶、奶茶、纯茶和轻食甜品，部分门店还有特调酒饮和咖啡等新品类。喜茶快速响应市场需求，进行产品升级迭代，基于对年轻消费者的口味需求，向上游供应链反向定制所需要的原材料。仅2018年就发布了48款新品。

2、避开对比标准的产品名称

传统奶茶店在产品命名上一般采用「原料组合型」，比如蜂蜜芦荟绿茶、蜂蜜柚子茶、金桔柠檬茶等。这种命名方式的好处是消费者一目了然，通过名字就可以感知产品的具体信息；但缺点在于：同类产品之间容易形成对比，比如口感和价格。

在菲利普·科特勒《营销管理》第16章「制定定价策略和方案」中，有一个「参考价格」（reference prices）的概念，分析了消费者如何形成对价格的看法。很少有人会记得某类产品不同品牌的具体价格，但是在选购商品时，消费者一般会通过回忆同类商品价格区间的方式，作为参考价格或外部参照框架进行对比，以此来确定当前商品的价格是否合理。

喜茶避开了传统奶茶店以原料为中心的命名方式，为产品赋予独特的名字，比如芝士绿妍、芝芝莓莓、波波茶、金凤茶王，不仅更有记忆度，而且避开了与传统奶茶店产品的对比标准——有利于制定较高的价格，也有利于形成独特价值感（我就是我，不要拿我跟别人比）。

3、高颜值的产品包装

美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明：63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的。这一发现就是包装效应，也称为「杜邦定律」。

想要具有被朋友圈刷屏分享的潜力，首先要有很高的「颜值」。社交媒体促进了年轻消费群体「秀」的欲望。正是在这样的需求下，一批「网红城市」「网红店」被消费者挖掘出来，并迅速成为城市营销和门店营销的主要手段。喜茶的旋转杯盖、极简白杯、外带包装等都体现了「高颜值」的设计理念，一再成为消费者朋友圈「常客」。

4、围绕新消费群体喜好的周边产品延伸

在2018年，喜茶一共推出过近百种周边产品，包括口红、服装、鞋帽、音响、雨伞、手机壳等，涵盖了美妆、服饰、生活三大门类。

周边产品不仅具有丰富品牌内涵的作用，还可以提高品牌曝光度：周边产品拥有比饮品更长的使用生命周期，时刻提醒消费者「喜茶」品牌的存在；另一方面，有趣的周边产品更容易刺激社交话题，比如喜茶的周边产品「臭豆腐袜子」等。

二、价格

喜茶切入传统奶茶与咖啡之间的空隙进行定价。

产品平均价格在20-30元之间，在高于CoCo、一点点等奶茶店的同时，又低于星巴克、Costa等咖啡店，形成了自己的品牌溢价。

三、渠道

1、店面布局

据统计，深圳饮品店近3万家，是全国数量最多的城市。喜茶重点布局深圳、上海、广州等城市（深圳81家、上海62家、广州45家、北京33家、其他城市和海外共180家）。

2、店面设计

LOGO和店面设计突出酷、灵感、禅意、设计。

3、线上线下联动

通过喜茶GO小程序构建新会员体系。喜茶GO拥有自助点单、优惠券、满减活动、预约功能、积分兑换、多门店展示等功能。小程序也促进了喜茶销售，积累数十万「付费会员」，持续带动门店销售的环比增长。月复购率在小程序上线后比上线前提升3倍多。喜茶GO也支持产品服务创新，通过整合付费会员系统，并研发社交游戏，提供了用户运营的新思路。

四、传播

制造有话题性的现象和事件，拉动媒体传播

1、现象：排队两个小时、黄牛翻倍代购、实名制限量购买、朋友圈爆款刷屏等。

2、事件：联手Emoji、NIKE，或是首发潮流PVC态度星球透明袋，或者开黑金店、粉色店……喜茶每次品牌活动或新店开业，都与年轻群体的社交、生活态度紧密联结在一起，在高品质产品之外寻找更广泛的场景体验。

五、点评

营销正在经历数字革命，核心特点是「生活场景的数字化」。以手机为代表的智能终端成为我们生活和工作的中心，一方面使消费者能够轻易获得关于公司、产品、社会责任和使用感受的大量信息，消费者现在可以完全控制购买过程。另一方面，消费者行为被空前巨量的数据所记录并被分析，导致公司对消费者的理解加深，并带来了全新的市场战略机会。所以，成功的公司一定要掌握和使用「社交网络、智能推荐和电子商务」，这是今天商业社会的核心支柱。

在与当今年轻一代消费者的互动沟通中，企业的品牌不能再用说教和宣灌的方式，而要用「体验、颜值、社交和科技」的方式，通过数字化的场景来与新一代消费者沟通。年轻消费者不再喜欢那些「装」的品牌，年轻人喜欢品牌和他们分享对社会事件的看法，从而获得价值观认可，喜欢那些能给他们的生活带来创意的品牌，喜欢那些能够帮助他们培养兴趣的品牌，喜欢能帮助他们体验生活和表达自己的品牌。

 

作者：品牌咨询那些事儿

来源：科特勒商学院（kmg1981）