2019十大「接地气」广告，很服气！

 

听说，广告人今年又接了份很难的考卷。不仅面临预算缩减、灵感枯竭等老难题；还被链路营销、KOC、直播带货等新题型打个措手不及。

然鹅，再难的考试，也有人拿高分！今天为你介绍的这十位“三好学生”，以「接地气」的答题思路遥遥领先，在飞速变化的大环境下宣告：创意越下沉，广告越动人。

综合群像性、生活化、地域性、项目内容丰富性和反响度等指标，2019年度十大「接地气」广告榜单在此呈上。排名不分先后，上榜皆是重点！甭客气了，第一波《2019广告圈期末考试重点复习资料》送你，一起品品这些高分卷是怎么圈受众、抓共鸣、动人心、火出圈的。

*仅在全国范围内盘点，不涉及海外项目

1、《生活好，支付宝》：聚焦百姓生活中的大事小事

代理商：F5 上海/大门互动 北京/SEED United 广州

从最初简单的支付平台，拓展到承包百姓生活中的大事小事，支付宝用52幅素人海报和一条30秒TVC，让产品功能变得通俗易懂。

在央视和线上平台同步投放的视频广告，展现日常移动支付情景中的便利；同样，52幅系列海报也采集众生相，诉说各行各业各圈层的人使用支付宝的日常故事。从他们的笑脸中就能看得出，以往生活中的各种难题，现在都被支付宝内置的数十项产品功能一一化解。

2、黄渤献声快手五一励志短片，每个人都有自己的奋斗！

代理商：TOPic

同样是展现社会群像，快手则进一步细分，呈现出平凡向上的底层小人物画像。

今年五一劳动节，快手上线品牌战役《每个人都有自己的奋斗》，再一次拍出了普通人的不平凡。短片由快手用户联合出演，既有街头直播的流浪歌手，也有挺着孕肚出摊的大排档老板，甚至有用脚弹琴的无臂女生。相比之下，他们或许才是真正配说“我太难了”的人，但这些人却选择笑对生活中的酸甜苦辣。

奋斗属于每一个用力向前的人，在劳动节，快手拍出了他们的故事，同时也向所有人发问：“今天，你在为了什么而奋斗？”

支付宝和快手洞察到百姓众生的生活气息，而下面几种创意方向接的是年轻受众的气。

2019年，面对丧字当头的当代青年，纯度太高的正能量输出逐渐不再适应年轻消费者的口味。那么，如何真实、平等、幽默又不失理智地与当下年轻人进行沟通，不如看看以下四个品牌是怎么做的吧！

3、你是有问题的人吗？知乎发布 2019 全新品牌片

代理商：北京七格映像

以问答模式为招牌的知乎，囊括了生活中的各种问题，和各种提问者。

作为2019全新品牌片，《我们都是有问题的人》标志着知乎对社交属性的强化、对平台用户的定性，和对真实生活的下沉思考。现实没有那么多轻而易举的“谢邀”，反而充满十万个难解的“为什么”。在洞察生活之外，知乎并未止步于问题给我们造成的困境，而是向前一步告诉年轻人，正是这些问题才让生活有意思。而在知乎，你将遇到许多和自己一样的“新知青年”。

4、Keep变了！《这都算Keep》让运动彻底回归日常！

代理商：KARMA

高歌“自律给我自由”的Keep，今年有点野。

与产品到品牌的传播路径相反，品牌形象深入人心的Keep现在要回归产品、回归日常，准备向不care运动的潜在消费者喊话。《这都算Keep》由14个20秒左右的轻量化video组成，在意料之中的生活场景中，嫁接意想不到的运动方式。既扎根生活，又紧扣运动，同时加深了产品功能的记忆点。

早晚高峰正面刚，狭路相逢我最棒

吃饭谁刷卡不重要，能刷卡路里才重要

5、陌陌“反恐视频”：人设该扔扔

代理商：环时互动 北京

“不是你不合群，是群不合你”相信这句文案抚慰了很多年轻人。

这几年，“社恐”一词被越来越多人拿来自嘲，毕竟有社交的地方，就有社恐。以此为出发点，陌陌营造了10个魔幻现实小剧场，全部来自年轻人的生活，不但十分真实，更狠狠扎心。面对“有毒”的现实社交场，陌陌并非规劝年轻人努力融入，而是呼吁“社交应该更轻松”。

6、B站十周年回忆杀影片，一起为青春《干杯》！

代理商：oookini 上海

Bilibili十周年短片，赚了不少人的眼泪。

十年间，B站与用户一起长大。因此，这支周年纪念片并非只献给“正值青春的人”，而是献给“所有热爱青春的人”。面对用户群的更新迭代，B站十周年短片回首网站最初的80、90后老用户群，记录他们从校园到社会的十年人生轨迹。影片主题曲、情节设定和服化道等元素，都是名为青春的催泪弹。

除了以上两种解题思路，还有一类广告通过接“当地”的气，进而征服地域细分下的受众。

今年，有不少广告创意以中国的不同省份、地域为切口，强化地方性受众的集体感，用下沉到当地的洞察，催生出近人情的好作品。非但没有对本地域之外的受众群体造成传播隔阂，反而对未来的本土化营销提供了许多借鉴意义。

7、NIKE：北京人没有光说不练的，甭信我，服我

代理商：W+K 上海

北京运动员有说大话的傲气，也有拿冠军的霸气。

耐克采集北京赛场上运动员之间的真实对话，用实打实的北京班子、京片子，组成5个荒诞幽默的小剧场，凸显北京人的狂和酷。视频中诸如“今天一定把你打得找不着北”、“我要是零封了你，你就把球儿吃了”、“跟我姥姥一队都能赢你”等挑衅性的对白很容易激起篮球爱好者的斗志。

耐克将这份热血承接到线下“北京99”篮球选拔赛，并专门设计99件神兽图腾球衣，翻新北京所承载的中国传统文化，全方位塑造出北京独有的人格气质。

8、雀巢咖啡：这儿，就是咱的京味儿主题店

代理商：奥美

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今年春天，北京胡同新开张了一家咖啡店——“一杯咖啡 京门有感”。

作为“感CAFÉ”第三次线下快闪店，雀巢咖啡在北京老城区中央地带改建了一个传统四合院。在店内，大家不仅能享受到与驴打滚、橘子汽水、豌豆黄等与北京小吃结合的咖啡餐点，还能从视、听、味、嗅、触五重感官品味京韵文化渊源。既保持了品牌高度，又足够亲民。

9、宜家新品，在西安大街小巷“畅游”的十二时辰

代理商：喵星互动 西安

蹭了《长安十二时辰》的热点，宜家带我们兜了一圈“当代长安人”的十二时辰。

回民街、书院门、老小区、菜市场、路边摊、西仓市集……团队在48小时内走街串巷，拍摄了12张宜家新品海报。当北欧设计与西安城结合，这画风不但毫无违和感，更有种扑面而来的烟火气。

以亲民著称的宜家，这次又在国人心中拉了一大波好感。

10、台湾礁溪老爺酒店够任性，请来妈祖做代言

代理商：Ogilvy 奥美 台湾

说出来你可能不信，在台湾，人人供奉的妈祖变成网红出道了。

今年10月，台湾礁溪老爺酒店上线“天后休假中”广告战役。将传统文化遗产海神“妈祖”形象活化，塑造为一个活跃在社交媒体的网红段子手，一边口出金句、一边快活游玩，时时刻刻鼓励职场年轻人休假放松。“女神”的教导，你敢不听吗？

最后，再跟着课代表默背一下十大「接地气」广告：

让百姓“生活好”的支付宝、展现每种奋斗的快手、集结“有问题的人”的知乎、哪都能锻炼的KEEP、轻松社交的陌陌、和粉丝“干杯”的b站、“甭信我，服我”的耐克、开胡同快闪店的雀巢咖啡、畅游西安的宜家、请妈祖代言的礁溪老爺酒店。

当然，2019的好广告远远不止这些，后续还有五大榜单&复习资料依次登场。你今年必备的广告知识点，我包了！

 

作者：Editor

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