产品运营如何做用户裂变?

邀请是产品裂变的途径之一，也是成本低廉的自身裂变路数。抖音上众多广告买推广宣传app的商家，这些app大多没有开发出自身裂变能力，忙着把希望寄托在广告主身上，买来并不对迎客群的泡沫流量。

一、去哪——行为路径

为什么把受邀新客“去哪”这条写在第一个环节，因为首先想明白的是作为产品，你希望拉来的新用户在你的平台做什么，是浏览文章赚取广告费，还是浏览商品产生购买行为？这种承接路径的设计对于转化是至关重要的，因此最好是在做好新客的路径安排后，再去做拉新活动，避免拉来的新用户无法产生转化，白白浪费了流量。

事实上，邀请拉新不是目的，而是手段，这也是为什么很多为了拉新而拉新的活动，单纯看新增用户量的表格“皮儿”好看，而“里子”转化率却低的可怜。

那么如何规划新户的行为路径呢？要了解平台目标圈定人群的习惯，这要在现有用户中寻找具有相同标签的重叠用户，然后用漏斗法分析此类用户的全域路径图，挖掘背后的用户心理和产品使用习惯。

举个case 提升邀请活动的分享率案例分析：

希望：首页——banner（进入即送大礼）——活动详情页——分享好友

问题：活动详情页UV点击率达到80%，可分享仅有30%，怎么办？     

解决方案：

1）根据埋点数据体现的用户行为路径，分客群深入分析分享率低的原因；

2）根据客群分析用户行为路径背后反映的心理；

3）针对不同心理用户做不同的产品改进

1. 针对无视者（诱惑不足/不够触动）——可通过优化文案+奖励提升提升活动打动用户的阙值；结果——点击提升5个点
2. 针对伸手党（拿礼就走）——用户进入页面迅速跳出页面后，自动进入连续签到一个月即送出9.9商品的页面，对用户进行长效吸引；结果——最终点击提升10个点

综上，分析用户的行为路径，应观察每部路径的转化和损失，通过点击锁定损失用户，定位原因并筛选出可转化用户，在产品设计上勾勒分叉路径，对不同心理驱动因素“对症下药”。

二、让谁来邀请——用户分析

1. 如何挑选用户

第二步，应根据你对产品的转化期许去圈定邀请拉新的目标人群，也就是说，要背靠产品的商业模式，在app需求客群中圈定某一部分人群。

如果你是购物平台可能重点邀请对返利有倾向性的用户，如果你是美柚这类女性社区社群，可能重点邀请对母婴类产品有需求的用户。又或者根据商业模式来圈定客群，比如像趣头条等卖广告流量的平台，那么吸引的客群就是闲散时间丰富的下沉人群。

2. 如何选择诱饵

客群的重要性在于它直接决定诱饵的形式，诱饵的形式其实可以参照我的上一篇《如何建立具有成长性的会员体系》中的价值理论，分为货币价值、功能价值、心理价值。

现在多数的邀请机制是从从货币价值设计诱饵，比如对母婴类垂直客群来说，诱饵是母婴产品奖励，对“小镇青年”而言，给予一定的现金回馈。

如疯狂小说，邀请好友的福利：集齐10个钻石即可获得华为P30pro。再比如如刷宝短视频这个11月增速最快的网赚型app。邀请好友的福利：邀请当日获得10万积分，邀请成功后好友连续三天看视频得积分2万，好友持续每天看视频得奖励26万，每位好友最高帮你26万积分，最高38万积分。

这种回馈路径中掺杂的长线型对用户心理的把控，然而很多人模仿时只抄到了表面形式，单靠仿照动画形式的邀请按钮，跑马灯滚动这种细节无法将其成功模式复刻，只有在对标客群选择的诱饵才是极具吸引力的。

对用户分享行为的心理价值得到感设计，是现在多数邀请好友活动所缺乏的。仅通过单一的货币价值吸引来的用户群多是金钱敏感型用户，这类用户用作流量充数款收割广告主的工具尚可，若有对客群质量和转化的长久性期望则这种盲目转化方式或许并不有效。

那么如何塑造用户分享的心里价值进而使其产生分享意愿呢？

3. 如何塑造分享的意愿

想要设计出满足用户心里价值的分享活动，最好方式是分析在微信朋友圈这个熟人圈子引起广泛分享的内容。社交是对美好的需求。自发的分享心理根本来自于情感链接和炫耀的自我需求。如“扇贝打卡”的邀请好友活动，或者邀请好友赢python学习教程的拉新内容。

为什么没人在口碑平台写餐饮评价，大众点评的评价率这么高呢，因为口碑上大都是连锁快餐店，谁会点评肯德基、星巴克、永和大王呢？

贷款类app邀请好友为什么奖励高但参与度很低呢，因为邀请好友的过程会暴露自己的借款需求，人人希望用好的可炫耀的内容去分享，谁会愿意分享自己的贷款需求呢，其实贷款类app的邀请活动完全可以分享一些理财技巧，政策动态，甚至是挑选低利率贷款平台的秘诀等，这会降低被邀请用户的抵触情绪，提升目标客群的传播意愿。

总言之，分享的内容，应该要么是对被分享者有用的内容，要么是有助于塑造分享人朋友圈形象的内容，我们的落地页也应以此种心理作为设计分享机制的首要因素。

三、 从哪里来——流量来源

从传统角度看，邀请好友的来源路径其实就是微信、QQ、面对面邀请、QQ空间、微博、复制链接六种形式。

值得注意的是，渠道即流量来源，不仅要针对客群选择，也要加入平台偏好、平台政策、审核机制考虑。不管是拉新还是卖广告，都要对平台的区别有了解。是在微信平台进行社群裂变，还是在潜进主题类Q群？

如果分享到微信平台只能以链接或简单的图文形式展示，那不如将链接形式转化成“名片”形式传播。甚至信用管家有专门的生成图文模块，参考信用管家针对邀请好友活动，单独设计了用户名片生成功能，见下图。

（左边小黑鱼、借点钱、信贷导航的是链接型分享形式，右边信用管家是图片型分享形式）

综上，邀请好友的设计理学即“三步走”战略，一是明确邀请来的新用户的行为路径，二是精准地挑选用户，了解用户心理后去挑选诱饵并营造分享意愿，三是用丰富、前沿、有趣的内容形式传播。

如果你是在犹豫要不要投广告的产品经理，请先试着用这三步走战略打造产品自身裂变，这种精准又高效的获得手段你确定不赶快试试吗？

 

作者：广告闲人

来源：广告闲人