危机公关策划书怎么写？

 

引言：每个事件的背后，都有一个与一望而知不同的真相。

“知道”与“做到”是两种不同的状态。知晓企业爆发危机如何应对，与实际策划应对措施，同样也是两种不同的概念。

在公关行业内，企业爆发危机之后，PR人在口头上提出相应的解决方案，这是一种想法的阐述。但在实际操作的过程中，危机公关处理所涉及的人和物，却是形形色色的。因此，为保障想法在后续实践中能够充分发挥作用，撰写一篇成功的危机公关策划书，也就显得尤为重要。

一、危机公关的策划逻辑

危机发生，即企业发生问题，那接来下来的逻辑也非常简单：发现问题，并解决问题。

看上去简单的逻辑，其实在实际操作的过程中，并没有想象的那样简单。首先，对于问题本身而言，不同企业引发危机的问题都不尽相同。因此，对应的解决方案，也是千差万别。因此，笔者接下将会详细的为大家分析一下，面对问题的时候，我们应当如何去分析问题。

1、学会分析问题：压死“骆驼”的最后一根稻草，并不是问题的本质

很多时候，问题并不是我们看上去的那样简单。公关人在对其进行处理的时候，需要切忌这种“眼前即所见”的“一刀切”思维方式。因此，分析问题并没有想象中那样简单。

企业在爆发危机的时候，矛盾就是具象的表现在所有公关人面前。但引发问题的实际原因，并非事件本身，该事件可能仅是导火索而已。就好像当我们每次吃饭吃下左后一勺饭的时候，就吃饱了，但吃饱并不是因为最后一勺饭。压死骆驼的不是最后一根稻草，而是前面已经在身上的所有稻草。

问题爆发，如果企业公关人只是从问题本身出发，来制定解决方案，那很多时候所取得效果常常会差强人意。

企业每次爆发的问题，其引发因素都不是有意单个原有引起的，而是众多错综复杂的因素交织组合而成。因此，分析问题就是对问题进行“抽丝剥茧”般的分析。

同样的问题，由于每个人的看法不同、经验不同、知识积累程度不同，看待问题的角度也会产生差异。多交度分析，由浅入深的深挖问题，明确问题中最“核心”的矛盾点，从而化解危机。

比如，在美联航摔坏的吉他中，事件经过发酵之后，到后来已经不再是吉他本身的问题，而是美联航整体制度的问题。戴夫也通过自己的方式，维护了自己的权益。如果一直纠结与吉他问题，问题可能一直都无法解决。

因此，在分析问题的时候，我们印象多角度，由浅入深的进行问题分析。当然，每个人分析问题的方式，都存在差异，在此，笔者便阐述一下自己的分析问题逻辑，仅做参考。

①、分析事件本身的问题：“最后一根稻草”虽然不是关键，但却是“界限”

首先，问题爆发之后，引发问题的原由肯定作为危机公关解决方案策划依据之一，这点是毋庸置疑的。

其次，虽然问题爆发之后，其引发的原由可能不仅是眼前所见的内容。但企业问题在该事件上爆发出来，那该事件中爆发的问题就可以最为企业自我监督的“界限”。

其实简单表面的问题，解决起来并不困难。产品有哪方面问题，就直接去解决问题；某员工言论有问题，就直接对此发表道歉即可；企业某种做法有问题，给这个做法一个合理的解释或直接道歉，也未尝不可。

但很多时候，企业如果只做这些，你会发现问题非但没有解决，反而可能会引发更大的矛盾。因此，做好这些，并不是解决问题的最后，而只是开始而已。

②、“摘除”问题本身描述性内容，分析问题的存在的“对立元素”

在事件基本问题解决之后，接下里就是透过问题现象，挖掘其本质内容。其实很多时候事件过多的文字描述可能印象我们分析问题的关键。但引发问题的关键矛盾，实际上同样隐藏在爆发的事件当中。

因此，问题分析的进阶方式就是，引发危机的事件用文字表述出来，随后精炼出引发问题的核心矛盾点。比如是产品引发的品牌与受众利益间的矛盾，或因服务问题引发的受众对企业态度不满等。在这些事件中，产品本身出现的问题，就是大众所能看到的直接的内容，在产品问题背后引发的受众信任问题与受众利益保障等问题，就是该事件的本质“对立元素”。

“对立元素”的确认，其实就是企业在自我意识中将事件引发的“个例”，往“现象级”内容靠近的过程。这也是让企业在后续发展中，尽可能少的出现危机的合理态度。

③、回归企业本身，发现自己最本质的问题

当企业危机爆发的时候，无论引发危机的理由有多么荒谬与不可理喻，企业在分析问题的时候，都必须要从自身的问题出发，挖掘问题的本质。

找理由与责怪他人（顾客）的方式，是最不可取的。

很多时候，当问题爆发之时，有些员工或领导人不但不想办法解决问题，反而是在一次次的会议中，将自己的“衣食父母”数落一通。这种不良的对事态度与价值观，在企业内部或台面上，需要严格杜绝。

其实，无论受众以怎样的理由，给企业带来危机，事件本身只是导火索，问题还是出现在企业内部。比如产品问题引发的危机，问题投射于企业内部，便是品质监管问题、产品质量把控不严等；如果是因交涉而出现的问题，那边投射于企业内部，便是员工服务意识差、企业服务体系问题不完善等。

每个问题其实都不会向看上去那样简单，每件事情的背后，都有与一望而知不同的真相。

2、制定解题方案

透彻的分析问题，其实就是为了更好的解决问题。危机公关策略本质上就是为了更快、更有效的解决问题。

不同程度的危机公关策划方案，所能解决的问题程度也会存在差异。本质上，都是以化解眼前矛盾，尽可能的保障企业利益。更有甚者如果可以利用危机，强化企业价值或修补漏洞。

解决问题方案的制定，需要围绕问题为核心，展开对应的传播或营销策略。如果只是用更多的投入，忽略问题本身，做一些虚有其表的策划方案，最终只不过是一场无畏的自嗨而已。

依托于问题本身，制定出来的策划，其实包括两个方面：方案落实以及内容传播。

①、方案落实：指的制定出来的方案，能够实际解决已然出现的问题。

这一部分是解决核心矛盾点所在。常有人说，解决问题，需要新颖的方式或独特的创意。但很多是时候，如果只是追求这些形式上的“精妙绝伦”，而忽略本身存在的问题，就是一种缘木求鱼，隔靴搔痒的做法。

②、内容传播：指的是策划方案能够实际解决问题之后，需要通过传播渠道，对相关内容尽心传播，增加方案的实用性与影响力。这一步骤也是有效维系企业与受众之间关系的重要途径。

如果说把方案落实当做整个危机公关策略的基础，那内容传播就是让策略变得有效的重要“手段”。公关，指的是公共关系；危机公关，便意味着企业与受众或欺压对象之间的关系，出现了危机。此刻，最需要的就是用正确、精准的方式，去解决这些问题。传播，在此时的重要性，就显得尤为关键。

二、危机公关策划书的书面行文结构

针对具有强烈功能性的危机公关策划书而言，它与其他形式的文书其实存在一定的差异，因为它更强调的是内容的有效性。但就算是注重内容的危机公关策划书，清晰准确的内容表达格式，对后续方案判定与执行省去不少麻烦。

因此，一份合格的策划书，其内容格式主要有以下几个板块：

1、封面或标题

意思平白直述，直接注明关于某事件的危机公关策划书即可。

2、事件或背景介绍

针对事件或危机内容，直接明白的用文字将其整个发展脉络描绘清楚即可。在对事件描述的过程中，注意不要加入个人情感色彩，用词要准确，事件起始原有及当下企业造成的损失，都需要客观的表述清楚。

这一部分，是作为后续分析问题以及解决问题的基础板块。

3、事件分析

事件分析也是上文所说的问题分析板块。

整个内容要求在上文中已有表述，在此暂不多加赘述。在对问题进行分析的过程，需要秉承由浅入深的行文逻辑。另外，对问题分析的结论需要逻辑自洽，切忌“自以为是”的看事态度。

4、方案策划

针对问题，一步步的制定相应解决方案。描述过程中策划人需要理清楚自己的行文思路，或由浅入深，或从内而外、或由近及远等。

在解决问题时，将一个较为清晰的“思路线”作为行文的基准线，随后进行相关方案的制定，整个文案内容会显得更加整体。

5、实际措施

这一部分指的是根据方案策划内容，具体付诸于实际的内容描述。在撰写的过程中，撰写人需要明确描述内容的实际可操作性指数高低。不切实际的操作，如果在这部分里面出现的话，将会直接影响整个方案的调性。

6、方案总结

对整个方案在逻辑上进行相应的总结，对可能起到的效果进行合理的预期。另外，对一些关键步骤进行强调。

危机公关策划方案中其实还存在相关措施实践的成本预算。但由于不同性质的事件以及不同的处理方案，在预算组成及价格上，差异甚大，因此，在文末一笔带过。

企业危机管理就算做的再好，危机依旧会到来。不同的是，做好风险预防与消除，可以极大限度的保证企业整体结构稳定性。在风险到来之时，可以将企业损失降到最低，企业结构同样也不会因此而崩塌。

 

作者 | 小5

文 | 公关之家