日活过亿，快手直播播什么？

 

站在年末回头看，电商直播无疑是2019年巨大的风口。

去年双十一，“口红一哥”李佳琦5分钟卖光15000支口红，到了今年。这样的成绩似乎已经成为了电商直播标配。在快手“116卖货王”购物狂欢节上，“卖货王”辛巴2天卖了4个亿，第二名娃娃也拿下8000万销售额、100多万单战绩，比去年翻了一番。

对于高达数千亿的直播电商市场，主播们对自己粉丝精准的黏性和购买力一览无余。直播电商也成为了现阶段购买转化率最高的方式。

在娃娃狂卖8000万的背后，她也曾是一名普通的快手用户。最开始她将商品的照片发到快手上，很快出现了评论：“你这衣服怎么买？”随着想买的人越来越多，她开通了快手直播，从此一发不可收拾。

而在快手上还有着千千万万与娃娃一样的普通主播，并非像李佳琦一样为卖货而生。他们的直播同样有着巨大的价值。

12月10日，快手大数据研究院发布了《2019快手直播生态报告》，宣布平台直播日活用户突破一亿。这也是他们首次对自己直播生态数据的整理。报告全面展现了快手直播的生态，在这些数字的背后，意味着无限的可能性。

快手直播的触手几乎已经遍布直播界的所有角落。为了丰富自己的内容生态，快手先后建立了游戏、体育、教育、媒体、政务、音乐、汽车等垂直领域的内容账号，扶持各领域的账号内容创作。

此外他们还统计了全国不同地区的直播偏好：北京人喜欢直播书法绘画；天津人乐意听相声；山东人直播生活气息浓厚，爱直播育儿、烹饪、装修；新疆靠山吃山，直播玉石；江苏靠海吃海，60%的海鲜主播都在这里；最后也不知道上海人究竟经历了什么，会去直播征婚。

如此丰富的直播品类与用户年龄层，背后正是我们身边的生活百态。

普通人生的直播百态

快手在报告中指出：快手直播中直播数量最多的品类正是各位主播的“本行”。

实际上，快手上的直播是来自用户的真实需求，他们更像是直通无数普通人的电视台，手机里放映的正是大家自己的生活。

相比较大家更为熟知的游戏或秀场直播，“普通人的直播”有更强的生活性和日常性。在那些经过剪辑的视频面前，直播少了一分“精致”多了一分“鲜活”。

我们甚至可以在快手上看到各种面临失传的传统手艺：从潮汕英歌到青砖青瓦脊兽、从京剧到唢呐。在家就可以看到传统技艺。

相比纯文字、图片、短视频，直播拥有更强的互动体验。结合快手直播“普通人”的特性，这份互动很容易就会化为一种“陪伴感”：一位拉二胡的老人或许不会有大量的观众，但对他和自己的固定观众来说，这份陪伴感的重要性远远大于礼物的收益或粉丝数量。

报告中还有这样一页值得注意：

“60后主播每日收获的赞数最多，70后主播每日评论数最多。”在其他直播平台是不可能出现的现象。这个年龄层的用户在互联网时代基本属于“被遗忘的人”，充其量掌握微信等等通讯工具，晋升为“互联网的参与者”。为什么在快手上，中老年人的直播会得到这样的关注？

对快手来说，无论是短视频还是直播、娱乐还是教育内容，“普惠”是一直以来被强调的重点。所谓普惠，就是尊重，并将选择权与注意力交还给每一个普通用户。

这份“强陪伴感的、普通人的鲜活直播内容”，正是快手作为直播平台的最大优势。

人人都是李佳琦？

对比观察不难发现：游戏直播或秀场直播平台的流量通常集中在头部主播的直播间上，普通主播很少能有长时间坚持直播的；而快手从“百万粉丝的头部主播”到“只有个位数粉丝的平民主播”遍地开花。

回到前面的一张图：

大部分主播都将本行作为直播内容，而批发零售商在这之中是”时间最长，热度最高”的。平均每人每天直播时间接近10小时，每人获赞39000个、评论2600多条。

当我们结合“快手上的直播都是普通人”之后不难发现：跟其他平台不同，相比李佳琦这种头部大主播，快手上卖货的商家大部分都是普通主播。

在双十一期间，各路电商平台除了搞补贴降价以外，不约而同纷纷试水直播领域，除了表面上跟着风口下注以外，他们更需要通过直播带货这一杀器来带动平台活力。在中国互联网人口红利消失，流量见顶的大环境下，如何更有效地获取用户的注意力，成为了大家的首要课题。

回顾一下传统的“线上购物”模式，用户自己浏览商品自己购买，类似超市的自助模式，只保留”人与货”的互动；那么直播带货带给顾客的更多是一种归属感。他们直接出现在镜头前，直观地展示自己手里的商品，讲述自己的使用体验，除了“人与货”之外加入了更重要的“场景”，本质上跟线下店里坐下聊天唠嗑的状态是一模一样的。

所以网络购物和直播带货其实解决的是不同的需求，不只是为了消费的、强互动、带有乐趣同时也可以消磨时间的直播形式，考验的正是主播与用户之间的“信任感”。

在快手的直播报告中，可以直观地看到在女性群体中，每百赞有三分之一是给了卖衣服鞋子的主播。每百评论更是有一半都给了卖衣服的主播，这些评论大部分都落在了大量中小直播间的头上。

以李佳琦为代表的头部主播直播间的流量越庞大，同平台其他主播的生存空间也就越被积压，流量的中心化由此愈发明显。像最开始娃娃这种普通的主播几乎没有任何生存空间；而只有在流量分布较为平均的、去中心化的平台，将会有效规避互联网市场常见的“马太效应”，让更多的主播有机会被观众看见。

当用户打开快手主页，双列、可选择的交互形式作为产品设计的核心思路。创作者和用户可以轻易通过自己的选择来筛选到自己的目标。与纯算法推荐相比，这种基于信任的关系需要更长的时间去培养。尽管内容的爆发性不足，但随着时间增长，粉丝将更容易将优秀的直播与视频内容制作者筛选出来，将人与人连接起来。

这样经过时间沉淀下来的关系，往往是最相互信任的。而在直播带货中，通过“信任”达成的买家卖家关系，往往能走得更远。

相比将流量用来扶持大主播来创造收益，将注意力更合理的分配到普通人身上，让更多的人能从中获益，是一件更需要耐心的事情。