2019年广告变现洞察报告（上）

临近 2020 年，许多媒体已经开始着手计划新一年的平台运营和广告变现计划。对于有广告变现诉求的媒体而言，了解 19 年市场变迁，洞察 20 年发展趋势，挖掘自家产品的变现潜力，以及规划广告变现的重点（重点投放行业、重点变现形式等），更能有的放矢，赢在新一年的起跑线上。

基于多年行业深耕和积累，整理本篇《2019 年广告变现洞察报告》，希望通过有效的数据信息和变现经验，为流量主提供收益提升的解决方案，及更为科学有效的运营决策指导！

一、新闻资讯类 APP

1）整体变现趋势

2019 年，新闻资讯类应用的用户量及行业渗透率保持稳步增长的趋势。同时，突出的媒体流量价值、平台内容价值、平台生态价值等，使得移动端新闻资讯类媒体的营销价值得到越来越多广告主的青睐。新闻资讯类媒体整体广告变现收入可观，甚至远超其他类别媒体。

2）重点变现形式
根据美数变现数据：开屏广告、信息流广告、文章详情页中插广告/底部 Banner 广告，是新闻资讯类 APP 常用的广告变现方式。另外，一些美数合作媒体还积极开发出视频格式的开屏视频广告、信息流视频广告，且其较之图文广告，点击和曝光表现更为突出。

从美数变现效果数据来看：相较于其他广告形式，开屏广告的点击率表现优势明显，平均可达 5%-10%。同时，开屏广告也深得品牌广告主的偏爱；而信息流广告是效果广告主的“宠儿”，其不仅有着更高的用户关注度和接受度，同时，一定程度上也能带来更好的转化效果——纵观美数变现数据，新闻资讯媒体信息流广告的点击率一般保持在 1-3% 左右；文章详情页中插广告/底部 Banner 广告相较而言变现效果不如开屏和信息流广告，点击率略低。但其也能得到一些中小体量效果广告主的青睐，因此一定程度上也能扩大媒体变现收益和填充。另外，根据美数变现经验，较之图文形式的广告素材，视频类素材广告的点击率能提升 30%-70%。

3）重点投放类别
在新闻资讯类媒体的广告素材中，以电商推广为目的的广告占比最多，达到 45.8%；其次，TOP 5 投放行业还包括应用推广、游戏、汽车、教育培训。另外，家居家装、活动推广、旅游、金融行业在新闻资讯平台的投放力度也较大。

2020 年广告变现建议

1）美数大盘数据显示：视频买量在 2019 年，尤其是 2019 下半年呈现急速增长态势，视频类投放素材数暴涨 6 倍。因此，建议新闻资讯类媒体根据品牌诉求的变化，在 2020 年考虑开发出更多新的视频广告形态：如信息流视频广告、开屏视频广告等，以不断挖掘出新的利益增长点。这里美数君还有一个建议：沉浸式竖屏全屏视频广告更是一大风口，其不仅迎合用户当前手机使用习惯、能带来极佳的观看体验，同时变现效果也更突出——美数数据显示：竖屏广告对比横屏广告，转化率提升 20-60%，同时激活成本降低 25-50%，因此建议媒体开发并支持该类广告形式。

2）建议新闻资讯媒体融入大数据、机器学习算法、人工智能等技术。并以技术驱动人群分析能力和广告分发能力的不断成熟，以及广告形式的不断丰富，从而在投放上能够实现：为合适的人在合适的场景下（线上+线下）精准推荐合适的广告（广告形式+广告内容），以最终高效提升品牌营销效果的同时，提升媒体自身变现收益和竞争实力。

3）常规广告样式之外，为了吸引更多用户注意力及广告主预算，建议新闻资讯媒体推陈出新，发掘出更多创新的广告样式。比如可参考：网易新闻的信息流翻转广告；腾讯新闻的信息流组图广告（点击了解详情）；今日头条的“1+4 头条精品栏”信息流广告（点击了解详情），以扩大媒体广告变现效果和利润增长空间。

二、在线阅读类 APP

1）整体变现趋势

在增速最快的行业当中，在线阅读行业位居前列。而随着在线阅读行业的高增长态势，为了扩大品牌传播声量，提升用户基础，广告主的投放预算也进一步向该领域倾斜。随之，许多在线阅读类 APP，尤其是免费阅读类 APP，更是将广告变现作为其主要盈利手段。在线阅读行业整体变现表现良好，并前景可期。

*广义的在线阅读包括电子书、漫画、数字杂志、有声读物等所有的内容出版物；狭义的在线阅读仅包括网络文学与出版物的电子版（电子书）。本文主要研究对象为广义的在线阅读。

2）重点变现形式
根据美数变现数据和实战案例：开屏广告、阅读页插页广告是应用较多的变现形式。除此之外，阅读页底部通栏广告、信息流广告也在在线阅读类 APP 中常被应用。

就变现效果来说：开屏广告曝光和点击效果最优，点击率平均为 2-5%，最高可达 12%；阅读页插页广告由于出现在读者阅读过程中，因此曝光度和可见度较高，但点击率略低于开屏广告，平均为 1-3%；阅读页底部通栏、信息流广告，囿于展现和曝光位置，点击率稍低。

3）重点投放类别
在线阅读类 APP 渠道之中，电商推广类和应用推广类投放最多，占比分别为 32%，25%；其次，教育培训、游戏、生活服务、娱乐休闲、健康、金融行业也常借助在线阅读媒体进行引流，提升品牌触众机率。

2020 年广告变现建议

1）常规入口之外，一些具备一定流量和一定变现能力的广告位置（如“我的”版块等），也适合 APP 进行广告植入。并且，建议可植入互动广告或激励视频广告等对用户体验友好、面积小且原生、较灵活的广告样式，以保障用户体验、广告主展示需求的同时，增加 APP 盈利空间。

2）可借助相关技术（智能引擎推荐、机器算法等）来结合展现场景、阅读场景等为受众匹配合适的广告主及其创意，以提高广告与用户的相关性，并带来更高的变现效果。

3）由于阅读页插页广告、阅读页底部通栏广告出现在受众阅读过程之中，因此建议合理控制曝光频次，并加强广告审核和过滤，以降低用户干扰，以免影响媒体形象和好感度。

4）开屏广告可以视频格式进行展现，以抢占应用开启的“黄金时段”，大大增强广告关注度和品牌记忆度。

三、游戏类 APP

1）整体变现趋势

从美数大盘数据，我们可以看到：2019 年，游戏市场（尤其是休闲类游戏）的持续增长激发了更多广告主预算的投入，也同时刺激了越来越多游戏 APP 融入广告变现模式。总体来说，2019 年游戏类 APP 广告变现势头强劲，多家游戏平台不仅获得了持续上涨的 eCPM，且广告更成为其主要的变现营收来源。

2）重点变现形式
根据美数变现数据：插屏广告、横幅/Banner 广告、激励视频广告，是目前游戏类 APP 主流的三种广告变现类型，展示占比基本为 5:3:2。

就三种广告形式的投放表现来看：插屏广告相对来说能带来较优的曝光效果和可见效果。同时借助美数平台进行精准定向投放，插屏广告的点击率平均可达 2%-4%；横幅/Banner 广告通常出现在游戏过程中，曝光效果可观，但点击率相对来说较低；此外，激励视频广告的点击率比较而言最高，超过 4%。且激励视频广告是较受玩家欢迎的广告形式，APP 留存可至少提高 4 倍，用户体验和产品满意度也更高。

3）重点投放类别
基于美数所追踪的所有游戏类 APP 的广告展示数据，显示：电商、视频应用、工具应用、游戏、旅游行业广告投放量占比较大。

2020 年广告变现建议

各家游戏类 APP 应根据游戏类型设计广告形式。其中，激励视频广告 eCPM 较高、更受玩家欢迎、广告投放效果也更好，因此可作为各家游戏类 APP，尤其是中重度游戏（游戏玩法复杂、游戏时长久的游戏）APP 未来增量扩展的重要入口；而对于游戏节奏更快、玩法更简单的超休闲、休闲类游戏来说，虽然激励视频是变现效果较佳的广告形式，但是插屏广告也必不可少。同时在设计插屏广告时，开发者还要设置合适的曝光频次，以免干扰用户正常游戏体验、造成用户流失；除此之外，虽然横幅/Banner 广告变现效果较之另外两种偏低，但其广告收益比较稳定，特殊情况下亦可作为游戏收益的有效补充。