用户增长=裂变？3千字给你讲清“裂变”这件事！

 

这几年我一直深耕在用户运营领域，也写过一些用户增长相关的文章。很多朋友看过后都会来加我，说想探讨用户增长的相关问题，但往往聊着聊着话题就只剩下了“裂变”，最后发现他们不是想聊用户增长，只是想做裂变活动而已。

所以本次分享，我想来聊一聊裂变这个事情。

1、裂变不等于用户增长

很多人都会误认为，会做裂变就是会做增长，花很多钱和时间去学习所谓用户增长技能，其实就只学了一个裂变。

但我想跟大家说，增长真的不是裂变那么简单，裂变不过是提升用户量的一种方法而已。不信你们可以去看看腾讯阿里这些大厂聘请用户增长的JD，没有一条岗位职责是要求做裂变的。

用户增长，关心的不该只是用户量，其实还有单个用户的价值。在当下人口红利消失、用户增长越来越难的情况下，用户精细化运营显得更为重要，减少用户流失，提升用户转化率，可以省去高额的拉新成本。

当然，对用户量的提升，也不是只有裂变一种方法，还有渠道、内容、社交、爆款 等等。这样大家应该能理解裂变和增长的关系了吧。

2、裂变不等于增长黑客

会裂变也不等于就是增长黑客

市面上，对于增长黑客的定义，含以下三个条件：

1. 能够熟知目前市面上常见的各种用户增长方法、工具和手段，并加以应用，这其中包含裂变；
2. 能够创造性的运用数据、技术等手段，结合特定产品或平台的特性，再施加以自己的创意，发现新的增长机会；
3. 能够为一家公司或一款产品搭建起来一个长期、稳定和健康的增长引擎。

所以，一般没个五年，是很难成为增长黑客的。

3、微信裂变不能再做了？

之所以提出这个问句，是因为前段时间，腾讯出了一个关于微信外部链接内容的管理规范，强调要严惩诱导分享行为：主要就是在H5端，诱导分享、下载、关注、跳转 这些都不行了，对此很多人跳脚：这裂变没法搞了呀！

其实不然，因为微信虽然对H5端的分享进行了很大限制，但咱们还有小程序呀！

我们来看下目前市场持续在玩的裂变

每日优鲜邀新狂赚168元
瑞信咖啡给好友送免费咖啡
得到邀请好友各得20元
微信读书邀请好友读书，得无限卡

你看，他们都在做，为什么我们不能做了？

4、谈裂变，真正需要思考的是什么？

聊完裂变的概念和目前最大裂变战地——微信的裂变环境，接下来，我来跟大家分享下裂变的底层逻辑。也就是在谈裂变的时候，我们真正需要思考的是什么。

通常我在做裂变的时候，会思考这三个问题：

1. 如何让用户分享出去，完成完整的裂变
2. 每个用户能带来多少个用户？
3. 如何能够让用户转化或留下来，以降低成本

首先第一个关键点就是，如何让用户分享出去，无论是分享的海报还是小程序还是H5，又或者是微博等等，以完成整个裂变的路径。

这个有一个非常经典的公式，是斯坦福大学的一个博士在09年的时候发表过一篇论述《行为设计学》的模型，这个模型简单用公式表达为B=MAT，认为一个人的行为产生需要三个要素：充分的动机（Motive），完成这一行为的能力（Ability），促使人们付诸行动的触发物（Trigger）。

怎么理解呢？举个例子，如果有人给你发了一条微信，你没有回复ta，原因会是什么？

• 可能是给你发消息的人对你来说不重要？或者消息内容不重要，不需要立刻回复？
• 可能是你暂时特别忙，没有时间回复？
• 也可能是你的微信关闭了消息提醒，没有听到手机震动，不知道有人给你发了消息……

原因会有很多种，但是几乎每一种原因都可以对应到更深的层次。比如给你发消息的人对你而言不重要，是因为缺乏了回复的动机；没时间回复是因为缺乏了回复的能力；关闭了提醒是缺乏了回复的触发因素……

用在常见的海报裂变上，动机就是那个诱饵，比如免费的零食，课程，低价的商品等等；能力就是你能邀请到多少人来给你助力，而触发物是那个吸引去分享的海报和实时提醒你助力进度的通知。

首先需要思考的第一个问题：如何让用户完成裂变动作！

那就需要为用户设计一个动机,即在用户的能力范围内,给用户一个强有力的触发机制。

什么意思呢？就那刚刚所说的，最常见的海报裂变来举例，通过邀请他人来关注公众号给予邀请人免费的资料、书籍等方式,让有兴趣的用户完成相应的动作。这些免费的奖品,就是让用户完成相应行为的“动机”;邀请别人关注公众号,就是用户在人脉所及的范围内实现的力所能及的动作,这些动作都是用户的“能力”;而用户在每完成条件要求的部分或全部内容后,都会收到奖励提醒或者进度提示,作为“触发机制”,刺激用户不断重复相应的动作。

那么我们可以通过加强这三个要素来刺激用户产生分享的行为，加强用户行动的动机，我这里分享3个方法：

第一个，对比效应：就是要让用户看到完成某个动作和不完成某个动作的区别。比如前段时间被派生的课程吸引到了，他告诉我平时处理一堆数据是不是超麻烦，特别费时间，学了这个课程可以帮你如何快速的抓取数据，处理数据等等的，效率成倍的提升，那我想确实很好啊，我就为了体验下，真为他去分享了，体验了3天的基础课程。

第二个，环境压力：指周围的人或事物施加的影响力，可以鼓舞影响一个人的态度。比如之前网易的刷屏课程，你看到你的朋友圈被刷屏了，几乎所有人都在分享朋友圈，并且课程马上又要涨价了，要赶紧下手，于是很多人确实没忍住，都去买了，实际是一节课都没听。

第三个，标杆效应：这个也是大家常用的，就不举例子了，在增长活动中利用明星、KOL、网红来树立标杆形象。卖课程的用的特别多，经常都是某某大咖推荐啥的。

关于能力，通常的做法是用来降低分享的门槛，以提升分享率。比如社群裂变的时候，我们都会给到用户分享在朋友圈的文案和海报，用户只要随手转发就行了，完全不用动脑子。把与用户接触的每一个触点给拿出来，不断优化，帮助用户提升分享邀请率。

但是有时候我们也会故意提高门槛，以提高用户的质量。特别是卖课程的，你想免费分享的时候，大家可能都会来，但是如果我收9.9或者19.9的时候，可能就会屏蔽一大批撸羊毛的人了，当然这个度你需要测试来衡量到底是多少比较合适。

触发机制，我就分享一点，在裂变期间，一定要做到实时反馈，这样才能刺激到用户重复这个东西。比如邀请裂变的时候，实时提醒邀请进度。分销裂变的时候，实时提到用户赚了多少钱。换你看到不断有钱进来，爽不爽，这个很重要！

需要思考的第二个问题是：每一个用户会带来多少个用户？

这里主要有2个点。

第一点，用户更可能在哪个渠道完成传播机制

现在大部分商家都习惯在微信上完成传播机制，但如果你的用户多为95后，QQ会不会是一个更好的裂变地选择？

如果是明星粉丝的，还能够在微博上进行裂变。

重要的是，你得知道你的用户在哪？那你的裂变就在哪。

第二个点是，用户是否有全力邀请

这里有个比较复杂的公式，看上面那个看不懂的公式。这是一个病毒营销公式，用来计算传播K值，大家知道就好，真正去算还是比较复杂的。其实不用这么麻烦，后面会讲到，裂变又不是做一场就完事了的。只要是活动结束后，你得测算出每个用户平均能带来多少人。

K=被邀请注册的新用户/主动邀请的用户数

用这个公式不难吧，总人数处于发起裂变人数。然后你调整你的裂变方案，无论是奖品还是文案或者是海报，多次测试后，找到最好的方式。

那么为什么他们不全力以赴去分享呢？关键还在于这个动机够不够强。如果说邀请10个人下载APP就送一支铅笔和送一台iPhone11，当然所有人都为了iPhone11会拼了命的去邀请，而铅笔肯定就无人问津了。

我们选什么奖品作为用户的动机，也有四个原则：

• 与你们公司相关的
• 是用户真实想要的
• 这是真实能提供的
• 价格低、数量还要多

至于价格低，到底是多低呢？我们可以按用户价值和获取用户成本来核算，一般可以是5倍的拉新成本低于用户价值，比如一个用户价值是100元，那么可以选择成本在20元以内的奖品。当然虚拟课程边际成本几乎为零啦。

需要思考的第三个问题是：如何能够让用户转化或者留下来，以降低裂变的成本！

这其实是一个非常大的话题，在裂变里，我就只分享2个方法：

1. 让用户在3小时内为你拉来一个新用户；
2. 用户在3小时内转化完成。

第一个应该很好理解，拉一个人来替代自己，那么走了也就走了。关于第二个，想分享两个魔法数字：用户1次复购后，留存率提升30%以上；5次购买变忠诚，留存率提升至60%以上。所以希望每一次接触到你的用户时，能尽量让他产生一次交易，交易越多，留存率也将越高。

5、如何大规模的操盘裂变

裂变是为了让已有的流量指数级增长。裂变本身是有阶段的。

第一个阶段是冷启动阶段，这个阶段的核心不是追求增长的速度，而是验证增长的模式，以及从参与裂变的用户中找到关键节点—能够大规模带来用户的节点;

第二个阶段的重点是将节点维护起来，找到让用户在该节点表现得更有意愿参与，进而更加高效获客的方法;

第三个阶段是验证已有的模式可以被规模化，这个阶段有很多坑，包括可能会受到传播渠道的规则的限制等，但如果不经过这个阶段，就无法进入下一个阶段;

最后一个阶段就是追求裂变速度的增长阶段。

请注意,在不同的阶段中,裂变对用户的价值呈现可能需要调整。裂变的同时,需要关注其他指标的健康度。

只关心用户数量是进入是狭隘而低质的策略。只有不停地复盘阶段性的数据关注每一批裂变进入用户的行为数据,才能确保裂变在整体上是健康的。

 

作者：类类有话说

来源：类类有话说