头条信息流广告投放案例分析

 

结合我们实际的推广情况来看，头条信息流的效果可以持续很长的时间，或者说可以一直稳定的带来线索和客户。

大家好，今天的话主要和大家分享两个主题：

主题一：对信息流的认识发生了哪些根本性的改变。

主题二：头条信息流推广中有效的操作有哪些？

这次的分享我会主要以这段时间在工作中遇到的一些问题和想法与大家交流一下。希望能给大家带来一些有用的信息。

我现在在一家K12教育公司做sem竞价和信息流推广。公司的产品是给2-8年级的学生做作文辅导培训。公司的产品线很窄，只聚焦于语文科目下的作文辅导。公司的业务线有两条，一个是直营校招生培训；一个是作文项目的招商加盟。

直营校只在郑州市区做，郑州不做加盟校；其他的城市只做加盟校，不做直营校。直营校的线上招生工作，和加盟校的线上招商都是我在负责。

我们现在主要的推广平台是百度和头条（包括抖音、火山、西瓜）。微信朋友圈和快手也做了尝试，但没能跑出来效果。直营校的招生主要做的是头条信息流，加盟校的招商加盟做的是百度竞价和头条信息流。

至于为什么直营校招生不做百度竞价，是因为产品线太窄，并且只推郑州市区，主动搜索作文辅导的人太少，没办法获得客户。

给大家介绍这些，是因为接下来的分享都是最近工作中亲身经历的，如果没有这些介绍，担心给大家的理解带来困扰。

接下来就讲两个主题中的第一个

 

对信息流的看法发生了哪些根本性的改变

 

改变的看法有3点。

1、原本认为：信息流只适合品牌曝光，很难做出效果，也就是说想获得线索和客户比较难。因为信息流本身的特点就是高曝光，然后会带来大量的点击，并且信息流广告是基于兴趣和标签来识别客户，精准度天然就不高，所以想要获得线索和客户，成本就会特别高。

但从最近的工作来看，信息流是可以带来效果的，不再只是单纯的起一个品牌曝光的作用了。

我们公司尝试了朋友圈、快手、头条、百度，这4个平台的信息流。头条的效果是最好的，其他3个平台的信息流都没能得到满意的效果。所谓的效果就是在可接受的成本内，能带来线索和客户。

在实际推广中，头条信息流的线索成本比百度竞价要低20多块钱。

不过因为百度竞价是主动搜索过来咨询的，而头条信息流是主动推送，访客看到了广告后，才留下的电话，所以，百度来的线索有效率和质量度比头条高很多。

百度竞价胜在线索有效率及质量度很高，头条的优势在于获得线索量非常多。具体的ROI以及愿意选择哪个平台，各公司可以根据自己的实际情况再做选择。

但从获得线索成本来看，头条的线索成本比竞价的成本低一些。这是我们公司的一个情况，不同公司、不同行业，情况会有不同。

总结：头条信息流是可以做出效果的，品效合一是可以做到的。

当然，信息流和竞价相比，竞价来的线索精准度要更高。但信息流高曝光是他的优势，再加上获客成本要低一些，虽然精准度不够高，但也不失为一个可供选择的获客渠道。

2、原本认为：信息流曝光量很大，那么推广一段时间，这个平台的用户群体被广告洗了几遍之后，线索成本会升高，客户群体会变少，这个平台就不适合再做推广了。

其他平台因为没有数据，就不多说了。只说头条。

我们是从3月份开始做的信息流，到了6月份的时候，流量和线索量下降很多，当时在思考原因的时候，想到了2个主要原因

一是正值京东618活动，平台把流量都给了电商；

二是经过3个月的推广，头条的用户已经被我们的广告洗了几轮，目标用户已经挖掘完了。

因为我们直营校的线上招生是只推郑州市区，单地区推广，在加上信息流的高曝光，核心人群看到四五遍广告很正常，甚至有一个家长，电话就留了6次。那看到广告的次数，最少也不会低于10次。

6月份对我来说，真是一个难熬的月份。

不过，从3月份开始，到现在，每个月的线索量比上一个月都是在增加的，不管是学生放假还是开学，每个月的线索量都是在缓慢增加的。当然，得除了6月份，因为6月份的线索量是减少的。

电商巨头的活动确实会抢光小公司的流量。

从我们的这半年多的推广时间来说，认为信息流平台只能推一段时间，就没有效果了，这种看法是不正确的。

当然，得出的这个结论未必一定正确。也有可能是我们推广时间还不够长，并且仅从我们一个公司来得出这个结论，也未必一定对。

但结合我们实际的推广情况来看，头条信息流的效果是可以持续很长时间的，或者说可以一直稳定的带来线索和客户。

为什么这么说呢？

A、我们推的是单地区（只推郑州市区）

B、我们连续推广了将近7个月，除了6月份，每个月的线索量都是增加的

C、广告累积展现量超过3000万次，但我们在头条（包括抖音、火山、西瓜）的核心人群只有30多万，宽泛一点的说也不到50万人。核心人群算50万，然后给核心人群算2000万的广告曝光，那每个人平均能看到40次广告。

如果信息流平台真的只能推一段时间，那40次的曝光，能转化早就转化了，如果转化不了，那给再多的展现也很难对其转化。

但事实是，我们每个月的线索量是每个月都在增加的。

从这点来说，高曝光然后会把平台的目标人群快速洗完，转化完，这种说法是不正确的。

总结：头条信息流是可以长时间做推广，来获得线索和客户的。

3、原本认为：信息流只适合to C的业务，只适合受众比较广的行业，不适合to B的业务和受众人群少的行业。

但现在，对这种看法也改变了

因为我们公司的客户群体是c端人群，所有没有toB行业的真实数据和经验给到大家。只能从与同行交流的过程中来了解一下相关信息。从同行以及头条营销顾问了解到，机械制造、车床加工以及起重机之类的toB行业是可以从头条上获得客户的。

如果各位的公司真的有流量困境，可以尝试下信息流，看看具体的效果。

以上3点是这段时间感触比较深的

经过这件事后，真正的知道了，再没有深入一行之前，一切的道听途说、主观判断、前期了解都是片面的，真实情况是什么样子还需要尝试了才知道。

这一点也是想对大家说的，事实是什么样子，只有去做了才知道。同时，遇到困境的时候，多等待一会，说不定会有转机。

接下来分享今天的第二个主题：

 

头条信息流推广中有效的操作有哪些？

 

第二个主题偏结论性，不会分享太多的操作细节以及数据，

因为在整理这个分享之前，也向群主了解了一下群内成员的工作，群里的好友从事信息流工作的并不太多，如果没有信息流的实操经验，讲太多的操作细节大家也很难理解透彻

所以就直接把有效的操作整理下，分享给大家。如果各位在将来某一天真的用到了信息流，对比今天所讲的操作，直接去尝试就好了。

1、头条可以多开账户，一个公司资质，可以开多个账户。开多个账户，是可以提升线索总量的。而且对于稳定总体的推广成本是有好处的。

2、同一套素材（视频和图片）在不同账户会有不同的效果，这也是为什么选择多开账户的原因。

3、不同的定向组合方式有不同的效果，但因为信息流是根据兴趣标签来选择合适的受众，所以需要测试不同的组合定向，而且同样的定向会有不同效果，这是正常现象。

4、通常情况下，创意分类就是选择自己所在的行业，但如果效果变差了，可以尝试其他的创意分类。

比如：我们公司是做中小学作文辅导，应该选择中小学教育这一类别，然后有段时间推广效果特别差，就选择了兴趣培训下的舞蹈、美术等类别，也能洗出一部分客户。

5、头条和第三方APP及平台有合作，然后合作平台叫穿山甲，类似于很早之前的百度网盟，效果就是在头条推广后台可以选择把广告投放到头条系之外的第三方APP上边。

穿山甲是有效果的，可以带来客户。成本方面，与在头条系自家的APP上推广相比，成本并没有太大差别。

头条信息流推广中，这几条是比较有效且管用的操作，信息流的账户操作中，工作量比较大的是需要不停的新建/暂停计划，难度主要在于什么时间开启/暂停计划。当然，数据分析也是一项重要的工作。

 

作者：原子伟

来源：LZX的学习笔记