如何让文案内容吸引人？

 

写创始人故事的时候，你是否经历过绞尽脑汁写作后，内容效果一般，写了不如不写的遭遇呢？如果有，那本文或许能给你带来一点思考。

前些日子，一位融资界前辈给了我两篇文章让我点评，想知道我的水准和理解。这两篇文章都是创始人的PR稿，虽然篇幅都很长，架势摆得也很大，但内容却写得一般，我没有掩饰我的观点。

许是我的点评比较直接，晚上老师又转了另一篇他自己的专访给我，让我提建议。

同一天晚上，我的一位读者从网上找到我，他在自我介绍时，转了一篇写他的文章给我，方便我快速了解他。与当天看的其他三篇文章不同，这篇文章让我感动落泪，看完后我还主动分享了朋友圈。

创始人文章普遍存在的问题

这几篇创始人故事带给我的感受是如此截然不同，让我如鲠在喉非常难受，一种莫名其妙的责任感一直拉扯着我。

终于我下定决心要写篇文章聊聊创始人的故事到底该怎么写。本文为个人观点，不属于任何权威只代表我自己。

创始人故事是企业营销中绕不开的话题，难得是，写好创始人的故事并不容易。总结一下我上文点评截图中提到的问题，它们是：

这些恰恰都是创始人文章中最容易出现的问题，或者说人物类文章中都最常见的高频问题。

我曾经做过两年企业人物内刊的主编，这些痛苦我都经受过，却也在每次发刊时真真切切地感动过。这里分享一段陪伴我走过那些日子的话：

优秀的写作从来都是痛苦的产物。如果你没有受伤，你就没有尽力。不过这种痛苦应该是有所回报的，这种回报就是创作完成后，从一篇成功的作品中产生的深切满足感。

摆正心态后，现在我们来聊聊具体如何解决上述三个问题。

一、写出创始人的智慧

不少关于创始人的文章，都停留在事实的层面上，他们的确讲清楚了创始人的履历，却没有写出这背后的底层思考。

尤其创始人经历转折比较多的，写得好就是传奇人生，写不好就是苍蝇找不着门路，造成一种创始人压根不知道自己该干嘛的印象。

这里分享两个我自己总结的办法。

1. 从代表性事件切入

什么叫代表性事件呢？

在我看来，必须是一件我们只需讲这件事，就能让读者对人物的价值观有所感受。

按照这个标准，马云半夜阻止大汉偷井盖就是一个代表性事件，仅仅是这一件小事，就能让读者觉得这个人不错。

关于代表性事件要注意的是，事件的选取必须巧妙，一个不恰当的事件可能变成作秀，或是王婆卖瓜。

我个人倾向选取一些创始人的瞬间下意识行为来写，尤其是还未功成名就的时候，这样人物的呈现会比较自然。

我总结了一套方法，为了好记，称之为“双A坐标轴”。我比较推荐大家选取如图1区和2区的事件来写。

2. 提炼事件背后的价值观

把这个代表性事件写出来之后，我们还需要对事件背后的价值观进行提炼。这个环节直接决定一篇创始人文章能够达到的高度，我们必须俯瞰全局，找到表象背后的本质。

这非常需要作者本人的积淀与思考，同时需要无数次的打磨，没有速成之法。我认为最靠谱的方法是日常多看书，多总结，多独立思考。

如果自己的表达实在深度不够，只能果断舍弃自己的句子，选用创始人的「原生语言」进行表达。

这里我们要做两手准备，前期就要未雨绸缪。在采访的过程中有意识地让创始人进行自我提炼，以便收集到能用的「原生语言」，在自己写不出来的时候能够救急。

如何让受访对象进行自我提炼呢？我常用的方式是在每次采访快结束时，邀请采访对象用“三个关键词”和“一句话”总结他最想表达的内容。

二、找到合适的字眼

不同的字眼会给读者带去不同的心理感受，在用户脑海中形成对创始人截然不同的印象。

在写创始人文章时，我们选用什么样的字眼，某种程度上就是在给创始人贴标签，所以一定要慎之又慎。

我前面点评的一篇文章就是因为没有选用合适的字眼，导致整体匪气太重。创始人要有匪气，但不能只有匪气。相比之下，与其营造满屏的匪气，我更倾向营造一种侠肝义胆，豪情与柔情并重的形象。

用对字眼，才能让用户了解到创始人崇高的心智与由衷的愿望，进而打动人心，带动行动。

我个人的心得有以下两点：

1. 不盲目使用创始人提到的字眼

这是一个误区，很多人觉得创始人都那样说了，我当然可以写，甩锅甩得十分漂亮。但实际上，人的口语表达因为有表情、环境以及肢体语言的辅助，传达出来的感受和纯文字的感受很多时候是不一样的。

盲目使用创始人接受采访时所用的字眼，并把它当成安全字眼，振振有词地辩解，我觉得都是不合适的。

我们一定要去品文字的感觉，如果不对就要换。在这个人人都能提笔写上几句的时代，对文字的较真，是我们的安身立命之本。

相信我，只要你不是瞎调，绝大多数采访对象都会为此而感激。

2. 反问自己：这是最合适的字眼了吗？

人容易陷入思维懒惰，如果不时刻反问自己，审核流程又不严格的情况下，也许也就囫囵着过了。

但自己写的文章，就像自己的孩子一样，我们可以觉得千般不好，但旁人的差评难免会让我们郁闷。

与其留着等别人来说出那些问题，倒不如自己提前规避。在文章修改过程中，我们需要不断反问自己，这是最合适的那个字眼了吗？

如果你的答案不是百分百肯定，那么就要继续想合适的字眼替换。

至少想出3个左右的备选字眼，一个个放到文中去感受。直到你惊呼“就是它了！”

三、走出通篇都是引语的罗生门

诚然，作为企业创始人，经历创业的风风雨雨，很容易脱口而出各种金句。

不少文案在成文的时候，就可能直接大段大段的引语。一眼看过去，人物说了又表示，表示了又认为，通篇都是引语。

说实话，这是我曾经遇到的问题，当时我找到我的领导问，“我文中引语太多了怎么办？”领导说，“如果你自己写不出来的话，那也只能这样。”

这句话压在我心底无比的难受，那意味着我作为一个写作者，要依赖采访对象的表述来成文。

后来我开始猛看《南方人物周刊》，把我喜欢的文章一字一句地敲出来，分析他们的处理方式，才终于破除了通篇引语的问题。

1. 第一步，找出真正的引语

采访的过程创始人全程都在说话，到底什么才是真正的引语呢？我认为有以下三种：

（1）人物在故事里真正说出的话

（2）人物在故事里心里默念的话

（3）人物在采访时提到的金句

这样就能大幅度削减要打引号的句子，这些句子也不一定全放，根据我们想表达的东西选择的合适的即可。

2. 第二步，区分记叙（叙述）、描写、说明

这里借用了五种表达方式中的三种——记叙（叙述）、描写、说明。为了更直观，我做了一个表。

通过这种方式，我们就将材料进行了归纳整理，方便在行文过程中随时调用。

3. 第三步，组织材料，穿插有序

素材划分完毕，需要先审视判断我们需要的材料。例如，无需植入产品，那么产品部分就可以先划掉了。

在行文过程中，核心原则是穿插有序。例如：真正的引语/记叙/描写/记叙/描写/真正的引语/描写/记叙……具体顺序根据我们的需要来。

虽然故事的经过也是由采访对象讲出来的，但我们可以用记叙和描写的方式处理，这样就减少了很多所谓的引语。

以上，个人水平有限，只是觉得该尽这么一份责所以写了这篇文章，欢迎留言交流，共同学习进步。

 

作者：倪忠润Lydia

来源：倪忠润Lydia