内容分发多强争霸，谁舍信息流广告？

 

信息流广告具有原生性和精准触达的特点，受到广告主的青睐。字节跳动、百度、腾讯、阿里，这几家巨头是信息流战场几个主要参与者，覆盖了资讯、短视频、长视频、直播等各个内容消费的细分领域，不断对“国民总时间”进行争夺，每一家企业都有自己的特长。

在场景分布上，新闻资讯凭借庞大流量优势，已成为信息流广告的高频嵌入场景。信息流广告的投放借助标签、用户画像、LBS等AdTech，做区域服务型行业生活圈在线媒体有得天独厚的优势，毕竟现在整个市场都在说做下沉市场。

（信息流广告示例，图片来源于网络）

微信朋友圈广告、微信公众号广告终究产品形态相对单一，商业化过快也容易遭到用户抵制，所以“信息流广告”是腾讯无法放弃也不能放弃的“大蛋糕”，先回忆下腾讯在信息流之战里做过的努力：

• 2015年，为对抗今日头条对用户规模和时长的侵食，推出主打智能精准推荐的“天天快报”，马化腾亲自为其命名。
• 2018年，微信公众号改为信息流模式，微信7.0版本上线“看一看”，将微信公众号的“点赞”改为“好看”再改为“在看”，打造“社交推荐”模式的信息流。
• 2019年11月，腾讯发布了全新的“腾讯看点”品牌，集合包括原有QQ看点、QQ浏览器看点、天天快报和新的微信看点小程序、看点视频App、看点直播等6款产品，将以“推荐+社交+搜索”模式迎战市场。

（腾讯信息流产品演变示意图来源：刺猬公社）

腾讯“看点”系产品：

1. 历史整合业务：

a. QQ看点（主打游戏、二次元、明星等95后00后喜欢的内容）

b. QQ浏览器看点（更偏重泛生活资讯）

c. 看点快报（更偏重泛生活资讯）

2. 新增整合业务：

a. 看点小程序

b. 看点视频

c. 看点直播

过去不尽人意的内容生态造成原作者的账号和收益资源双重损失，因未整合而浪费的社交流量，都说明了这些产品还缺乏统一作战的能力。

简单举两个例子。

看点快报和QQ看点很明显有借用矩阵APP如腾讯视频、腾讯新闻的用户行为、用户画像，第一次打开它便可以快速推荐你感兴趣的内容，基于最近的长视频搜索推荐影视综内容，基于地理位置和兴趣推荐本地广告。再看微信里的看点系列产品，打开后一直在进行探索推荐，兴趣收敛也很慢，一切都只是在表达它对眼前这个用户非常陌生。

又比如创作者平台“企鹅号”的内容，在QQ看点和QQ浏览器等平台同时分发时，有些时候会出现格式上的缺失。正文页体验参差不齐。

（从左到右：看点快报、QQ看点、腾讯看点）

所以腾讯夯实信息流业务哺育的广告业务既是一块“难啃”的骨头，也是必争之路。希望通过“统一内容中台，多个场景分发”的信息流业务整合共享内容和产品能力，带来底层能力提升，多个内容形态和用户入口，将信息“贴”到用户的使用场景里。

字节跳动当下APP矩阵策略主要目的是探索将体系内流量变现的最佳途径，可以说是“走在了前面”。它倡导中台机制，强调内部协作和资源调配。而腾讯最有名的内部机制是赛马机制，微信的成功便是赛马机制最典型的案例。这种机制容易导致内部矛盾和利益集团庞杂，一定程度上会阻碍信息流业务的整合。整合效果只能依赖于腾讯的开放能力和战术执行力了，毕竟“团战”被提升到更重要的位置了。

腾讯也有它的强大优势，社交和内容版权是其两大护城河，前者能带来平台规模的保证，后者对其做优质内容有很大的帮助，“集中力量办大事”若执行到位，或许能成为腾讯的杀手锏。

在即将过去的2019年，信息流广告中的图文广告占比进一步提高，短视频广告增速可期，联动广告、AI互动广告抬头，不难见2020年，又是拼生态、拼合力的一年。

 

作者：XO喵妖

来源：XO喵妖