品牌如何制定推广策略？

 

每个企业所处阶段不同，推广策略不能完全通吃，对创业期、发展期、成熟期品牌的一些策略，应该各有侧重。

一、创业期的品牌推广策略

对于大多数创业期的企业，其实还远称不上“品牌”，因为几乎没人关注，这时只具备极低的品牌价值。在这个阶段，是最不应该被束缚，获取关注是这个阶段最重要的命题，策略也应聚焦于此。

没钱没资源的情况下，渠道策略是创业品牌的核心手段。

1、选用创新渠道

一个现实是，你看上的渠道，基本被成熟企业选过，你再选，要么用不起，要么也拼不过成熟品牌，而创新渠道则是最好的办法。这里并不是指自创渠道，这种太难了，而是说现有渠道的灵活运用。

比如某打车平台，创业早期留意到某些十字路口的高炮广告受到很多关注，但投放成本太高，最终选择了找人力举大型广告牌的方式，效果和关注度类似，但成本降低了几十倍。

再比如地铁车厢广告，其实如果以传统的投放方式，以及现在受到的关注度而言，单买几列车厢，很难获得关注度和转化，但是如果变化素材形式，效果可能不同。比如网易云音乐的地铁广告、比如乐凯撒的电梯异形海报，都能在同样成本、同渠道前提下，获得更高的关注度。

2、选用精准渠道

渠道精远胜渠道多，特别是对于初创期品牌。

以之前操盘的旅游平台为例，是对导游和游客两端进行营销。先以导游为例，一个个旅行社去洽谈合作，人力成本高，且效果有限，远比不过打通行业协会渠道，自上而下获取宣传带来的效果直接。

而在游客端，smo、dsp、抖音、公众号内容营销、网红带货，众多渠道都可以带来客源，但最直接的，还是与携程、飞猪等大的旅行平台合作，成为供应商，是最直接获客且成本更低的方式，毕竟不需要再去教育用户和考虑单纯投产比的问题。

其他行业也一样，要想清楚自己的品牌，核心客群在哪，有哪些精准渠道可以触达。

3、选用重复渠道

与成熟品牌不同，初创企业很难有全渠道饱和攻击的投放机会，此时重复是最好的策略。

同样的钱，选适合自己的渠道，持续去投，不停的去影响同一群用户，持续打透，远比分散去花费更好。千万不要觉得浪费，即便一个广告天天出现在同一用户面前，也未必记得住，要做的就是持续去展示给用户。

最后，当下时代，万事万物都是渠道，你的朋友圈是，个性签名是，背景图可能也是，一定要灵活应用。

二、发展期的品牌推广

这时的品牌，已经获得一定的用户积累和行业关注度，也是企业发展最关键的阶段，相比盲目发声和传播，想清楚当下重点更关键。

初创品牌目标可能很简单，就是获得关注，但发展期的企业，市场占有率、口碑、新品研发、老用户运营等等都很重要，仅就推广策略而言，我认为发展期企业的当下重点，是提升品牌内功。

这并不是一个虚词，而是企业发展到这个阶段，传播的职责就是更高效，长期来看才会对品牌的将来发展和估值给到最大价值。这时内容价值的提升和渠道价值的最大化，是最重要的命题。

1、内容价值的提升

通过初创期的积累，已经获得一定的行业地位，也获得一批忠实用户，在这批用户心中、在行业人心中、在媒体眼中，品牌是个什么认知？这个认知是完全正确或者是企业想要传递给用户的吗？

如果这个认知就是企业想要的认知，那接下来的传播内容，就要围绕这个认知，不断深化印象，从用户到业内人士、从媒体到员工，让所有人都认可，进一步扩大品牌影响力。

而如果这个认知不是品牌想传递的，那就要弄清楚，为什么会出现认知偏差。去弄清楚这些用户因为哪些没有意识到的关键点选择你的品牌，这样才知道哪些是有误解的，哪些是需要进一步加深去传递的，做好取舍，并逐步优化后续的传播内容。

别小瞧了这点，这个阶段，是最容易通过内容价值的提升，扩大用户口碑和增量。

2、渠道价值的提升

这个阶段，会获得更多的渠道资源，比如各种行业会议、比如各种类别的异业合作，但并不是每个渠道都能帮助到现阶段的品牌。

品牌需要聚焦资源和精力，选最适合的渠道，珍惜每次机会，并最大化每一次渠道的传播价值。比如参加五个奖项会议，远不如选某个比较重要的会议，想清楚会议想要获得的价值，用心准备会议主题和传播相关内容，效果往往更好投放渠道也是如此，持续把某一渠道打透，不断提升投产比，才是更有价值的。

发展期的品牌，高增速下，修炼内功是第一要务，能让一切正相关效益加倍。

 

三、成熟期的品牌推广

这里主要分为两类，一种是行业处于上升期的成熟品牌，一种是行业处于衰落期的成熟品牌，二者核心策略完全不同。

1、行业上升期的成熟品牌，加大资源投入，确保市场占有率

为什么把行业趋势放在前面，因为见过很多企业，刚在行业中取得领先地位，就开始急于扩张，去做变革，甚至跨界到不熟悉的领域去竞争，这是一种典型的战略失焦。

对于一个明确的行业上升趋势中的领导者，要做的是继续挖掘行业红利，尽可能加大资源投入，确保在自己优势市场，取得绝对的领导地位，这样才能让品牌价值最大化。

去观察我们耳熟能详的那些成熟品牌，无一不是坚守自己行业内，取得了巨大的成绩。

2、行业衰落期的成熟品牌，维护口碑，寻找第二增长点

同理，处于衰落期的行业领导者，第一方面要维护自己的现有市场份额，而另外要做的核心点，则是去寻求第二增长点。

这是很现实的一个问题，行业失速前提下，能维持住用户的流失速度、做好老用户口碑，就已经是很成功了，很难在其中焕发第二春，只能寻求第二增长点，为品牌谋求更多机会。

这里第二增长点可以有个参考，就是依托于现有核心用户群，以及现有核心技术，去做拓展，而且最好不要用现有品牌名，毕竟一个成熟品牌的心智认知是很难扭转的。

综上：

创业期，推广策略核心聚焦在渠道战略上，通过创新、精准、重复渠道获得快速发展；

发展中，推广策略核心是提升内功，要深挖内容价值和渠道价值；

成熟期，要根据行业趋势决定策略点。

一定要结合企业发展的实际情况，为品牌谋取更多机会。

 

作者：老聂谈品牌

来源：公关之家