今日头条，能成为私域流量的新战场吗？

 

12月23日，企业微信3.0正式上线，其中最受瞩目的便是「客户联系」、「客户群」、「客户朋友圈」三个打造私域流量的“利器”。

事实上，随着大家对“私域流量”关注度的上升，不仅仅是企业微信，各个平台都在搭建自己的私域流量工具，比如，微博、淘宝的“粉丝群”功能，都是企业建立私域流量的手段。

不过，有一个平台却被企业与商家们“忽略”——今日头条。要知道，今日头条目前的用户量已经达到了7亿，DUA达到2亿，平台中公域流量充沛。这就意味着其绝对是个薅流量的“好地方”。

实际上，今日头条已经提供了很多建立私域流量的工具，帮助创作者沉淀用户，不久前，头条还全面开放了「头条圈子」功能，帮助创作者沉淀用户。

那么，不妨跟随小编一起来看看今日头条内都有哪些私域流量工具？创作者们又该如何利用？

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“多条腿走路”的今日头条，能走得更快么？

在今日头条平台内部，存在着多种内容形式：图文、短图文（微头条）、问答（悟空问答）、短视频（西瓜视频）、直播等等，其中，悟空问答和西瓜视频已经成为了独立的产品，但在这两个产品中的内容也会在今日头条平台中显示，甚至在这个两个平台中吸引的粉丝，都会成为创作者今日头条中的粉丝，可以看到该创作者的其他内容。

以今日头条中最典型的产品为例：微头条、悟空问答、西瓜视频＋直播，来看看不同的内容形式到底怎么玩。

1、微头条：超高“性价比”

微头条的形式类似于微博，主打短图文形式。发布时可以加入话题讨论。对内容的要求不高，操作简单好上手，尤其适合发布短新闻类内容。在粉丝转化上，微头条也有一定的功效。

很多头条作者对晓程序观察（yinghoo-tech）表示：“有时候微头条蹭一次热度带来的粉丝效果，比写一周文章的效果要更好”。

不仅转化效果好，微头条的创作形式也更好操作。通常情况下，创作者创作一条微头条的时间不会超过20分钟，内容通常以热点为主，这种方式也更契合今日头条新闻媒体平台的属性，带来的粉丝转化却要比文章高的多，可以说是“性价比”极高的工具了！

2、悟空问答：擅长推荐的头条，却“败”在了推荐上

悟空问答是今日头条旗下一款问答产品，其定位与知乎类似，欲打造高质量的知识问答社区。

具体而言，悟空问答是根据不同领域来区分，创作者按照自己擅长的领域来可以回答相关问题。对创作者而言，来提问的用户都是十分精准的潜在粉丝，而通过优质回答获得粉丝，其黏性都会比图文、微头条等其他内容形式所转化的粉丝要高的多。

并且，悟空问答在整个今日头条的内容板块中，一直占据着重要的地位，平台会给予一定的流量支持与现金奖励，来刺激创作者创作内容。如果答案足够优质，还有可能获得平台推荐到今日头条首页。

当然，对创作者来说，找到优质的问题也是获取粉丝的第一步。

目前，悟空问答采用的仍是推荐机制，也就是，根据创作这擅长的领域，来向其推荐问题。一位深耕悟空问答的创作者向晓程序观察（yinghoo-tech）说：“我们主要还是会来回答平台推荐的问题。”

不过，这一推荐机制却有个令人吐槽的大BUG：问题推荐极不精准。不少创作者和晓程序观察（yinghoo-tech）吐槽，明明是科技领域的账号，总是推“坐月子真的不能洗澡么”类似的问题。

3、短视频+直播：功能很基础，玩法很简单

短视频＋直播，俨然是当今所有的平台都不肯放弃的内容形式，在今日头条里，也给创作者带来更多可能性。

一方面，很多对文字、图片并不擅长的创作者，直播对于她们来说更好操作，直播结束后通过简单的剪辑就可以生成一段短视频，给了这些创作者一个新的方向；另一方面，从前创作者只能靠文章留言与粉丝产生互动，而有了直播这种互动形式，天然就是一个高效的私域流量池。

相比于文章、短视频等内容介质，直播最大的特点就是时长不受限制，能够与用户实时交流，所以对粉丝的影响和带货能力也就更强。

在建立私域流量的玩法上，短视频＋直播的组合也更加丰富，除了通过评论、弹幕之外，还有送礼物、发红包等互动方式，与用户的实时“对话”也使得用户粘性更强。这也是直播的一大优势：可以建立人设。

不过，据晓程序观察（yinghoo-tech）的测评来看，目前在今日头条平台中，似乎是“为了加直播而直播”，只给创作者提供内容形式，而没有更深度的运营玩法。甚至连最基本的“关注成功后”引导页都没有，要知道，这是转化粉丝的最佳时机。

比如，在快手直播间内，用户“关注”主播后，会出现“点击成为真爱粉”按钮，点击后，屏幕下方会弹窗主播粉丝团入口，从而引导粉丝加入粉丝团，便于主播沉淀用户。

相比之下，今日头条的直播，可以说是非常“糙”了。

不久前，头条新任CEO朱文佳公开表示，欲将今日头条打造成成国内第一个“通用信息平台”，对于B端来说，多个内容形式在全平台薅流量确实可以“多条腿”走路，不论是平台还是创作者都能够吸引更多的用户和粉丝，但对于用户来说，多种内容形式像和面一样揉在一起，会模糊本来的定位，吸引部分用户的同时，也必然伴随着流失。

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此“圈子”非彼“圈子”

今年12月初，今日头条全面开放了头条圈子功能，但这其实是早在今年3月份就内测的功能，看到圈子这个词，或许大家都会很疑惑，难道是“抄”了微信圈子？

事实上，头条圈子与微信圈子存在着一定的不同之处，头条圈子的形式更像「知识星球」的形式，分为免费和付费的圈子， 免费圈子的主要帮助优质创作者建立私域流量，打造活跃的流量矩阵，而付费圈子能够让创作者多一个变现途径的同时，沉淀高粘性的粉丝。

沿用了头条内部的内容打通模式，用户加入免费圈子后，圈子成员在微头条中发布的内容会同步到自己的圈子中，增加曝光的机会，激励圈子成员加入圈子发布内容。同时头条圈子也建立了自己的活跃度积分体系以激励圈主更新。

不过根据参加过内测的创作者的反馈，圈子的理想很丰满，但现实却很骨感。

“圈子的运营需要非常大的粉丝基数，哪怕头条粉丝10万左右的，转化到圈子中的只有几十人，依旧不怎么活跃。”也就是说，目前的圈子功能并不能帮助创作者吸引粉丝产生增量，只能够将已有的粉丝进行沉淀和进一步变现。

建立私域流量的完整链路中，将用户转化为粉丝只是第一步；更为重要的，是在沉淀粉丝之后，要将粉丝进行转化与变现。

对此，今日头条也推出了自己私域流量转化“利器”：头条小店。创作者开通头条小店后，可以在头条号、抖音、火山等多个平台展示自己的店铺，商品则可以通过微头条 、视频、文章等多种方式进行展示曝光。

但是内容平台想要“带货”，并不是内容优质就可以。比如知乎平台一直是高品质的内容平台，但其“电商之路”却一直没有走出来，这足以见得这件事的不容易。除内容外，创作者还需要配合运营玩法刺激用户购买，这也需要投入大量的时间和精力，头条小店究竟是不是创作者的利器，还需要时间的考验。

除此之外，今日头条的推荐机制也是创作者建立私域流量的一个BUG。由机器学习算法对每个用户和创作者“贴标签”，算法决定给用户推荐什么内容。

对用户来说，获取感兴趣内容的效率变高了；对内容生产者来说，内容能精准到达更多受众。但这却会带来一个“副作用”，那就是创作者与用户之间的联系却变弱了，用户只属于平台，创作者想要把用户变成自己的忠实粉丝，却并不容易。

正因如此，创作者也就很难在今日头条内打造自己的私域流量池，一位创作者对我们表示：一篇获得50万的阅读量的文章，能带来的粉丝转化却只有100多个。

综合来看，虽然头条提供了很多工具帮助创作者建立私域流量，但因其算法的“推荐机制”和工具上的诸多不足。头条想要建立完善的创作者生态，吸引大企业入驻，未来的依旧很难走。

 

作者：晓程序观察

来源：公众号：晓程序观察